2007年，iPhone橫空出世，從用戶對手機的原始需求出發(fā)，重新定義了“手機”這一產(chǎn)品的內(nèi)涵，逐步淘汰了以諾基亞為代表的傳統(tǒng)手機。
無獨有偶，隨著新能源汽車的崛起和智能汽車技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)燃油汽車市場也在迎來“諾基亞時刻”。保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，新能源汽車銷量超500萬，同比增長82%，滲透率達到25%，提前達到2025年的國家新能源汽車發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)。
長久以來，汽車行業(yè)制造門檻高，消費結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，各大汽車廠商在設(shè)計、監(jiān)測以“客戶流失率”為代表的各項KPI時，大多對標(biāo)傳統(tǒng)車企。然而，新能源汽車的出現(xiàn)顛覆性地改變了汽車行業(yè)游戲規(guī)則，使傳統(tǒng)汽車廠商不得不重新審視汽車這一產(chǎn)品的內(nèi)涵與定義。
在新興技術(shù)涌現(xiàn)、消費者需求轉(zhuǎn)變以及環(huán)境法規(guī)嚴(yán)格要求等背景下，新能源汽車作為移動的智能設(shè)備，生態(tài)中心完全脫離了“汽車”，切換到了“用戶”身上，打破了汽車制造的壟斷門檻。
作為移動的智能設(shè)備，新能源車的生態(tài)中心完全脫離了“汽車”，切換到了“用戶”身上，引起了一系列連鎖反應(yīng)，形成了全新的生態(tài)——當(dāng)前的汽車市場，“人”的需求比“車”的需求市場更廣闊。傳統(tǒng)車企想要在激烈的市場競爭中突出重圍，就必須改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變成“以人為中心”，從客戶體驗管理(CEM)視角出發(fā)，深入挖掘客戶的痛點、癢點和悅點，賦能產(chǎn)品與服務(wù)提升。
以卓思服務(wù)的某BBA廠商為例，從2011年卓思為該品牌實施客戶體驗管理(CEM)試點項目，到今天共同開展NPS調(diào)研、文本分析、coding體系、歸因模型、全渠道客戶之聲管理以及體驗看板等全棧業(yè)務(wù)，已經(jīng)歷時12年之久。從該品牌的客戶體驗管理(CEM)發(fā)展過程可以看到，這是一項長期而復(fù)雜的工作，傳統(tǒng)車企想要取得長遠(yuǎn)的收益，提供持久且優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，不僅需要有“長期抗戰(zhàn)”的思想準(zhǔn)備和堅定的信心，也需要扎實的支持和充足的資源準(zhǔn)備，包括以下幾點。
(來源：MaxInsight卓思)
首先，堅實有效的組織與機制支持。
1.為了有效推進客戶體驗管理(CEM)，需要成立一個專門的項目組來負(fù)責(zé)管理與協(xié)調(diào)，同時高層應(yīng)與項目組保持密切聯(lián)系，給予項目組充分的授權(quán)、協(xié)調(diào)與支持。
2.客戶體驗管理(CEM)不是一個單一部門的事情，而是需要整個組織的共同努力。各部門與項目組共創(chuàng)共擔(dān)——業(yè)務(wù)部門不是被管理者，而是共創(chuàng)者。各部門之間需要積極協(xié)作，共同制定和實施相關(guān)策略和措施。
其次，充分調(diào)動經(jīng)銷商。
充分調(diào)動經(jīng)銷商對于客戶體驗管理(CEM)至關(guān)重要。為了激勵經(jīng)銷商積極參與客戶體驗管理(CEM)活動，可以設(shè)定與經(jīng)銷商利益直接相關(guān)的KPI制度。從管理到賦能雙管齊下，讓經(jīng)銷商能夠、愿意且必須完成客戶體驗小組的要求，幫助其更好地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
(來源：MaxInsight卓思)
再者，先進的數(shù)字技術(shù)和平臺。
真實的客戶體驗，大多隱藏在音頻、視頻等海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)當(dāng)中，自帶個性化、復(fù)雜化的特點，想要實現(xiàn)全渠道客戶之聲管理，需依托數(shù)字化平臺，基于NLP技術(shù)以及知識圖譜來進行量化分析，并從中精準(zhǔn)拆解出各類客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶的的痛點、癢點和悅點，實時同步至業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)中，推動后續(xù)的落地改善。
最后，專業(yè)的客戶體驗管理(CEM)工具。
1.NPS(凈推薦值)：這是一個常用的客戶體驗管理(CEM)指標(biāo)，用于衡量客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的推薦意愿。堅定地以NPS取代滿意度項目，以客戶視角看待NPS，并重點考核NPS反饋后責(zé)任部門或人員的改善情況，能夠幫助企業(yè)了解客戶的滿意度和忠誠度。
2.VoC(客戶之聲)：這是一個重要的客戶體驗管理(CEM)戰(zhàn)略工具，能夠幫助企業(yè)了解客戶的需求、期望和滿意度。VoC的核心在于從調(diào)研反饋走向全渠道客戶之聲，全部客戶、所有聲音、每一次體驗，都需要被記錄。
(來源：MaxInsight卓思)
正如開篇提及，燃油車“諾基亞時刻”的到來或許不可避免，但傳統(tǒng)車企可以通過構(gòu)建科學(xué)的客戶體驗管理(CEM)體系等方法延緩這個趨勢。步入存量競爭加劇、消費者注意力稀缺的年代，傳統(tǒng)車企需要以客戶體驗洞察為引領(lǐng)，以智能軟硬件技術(shù)為支撐，構(gòu)建科學(xué)的客戶體驗管理(CEM)體系，強化與消費者的溝通鏈接，真正推動“數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)運營”的改革落地，建立差異化的競爭優(yōu)勢。
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