麥肯錫中國消費(fèi)者特刊顯示，89%的中國消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)而青睞自己信任的品牌。在不確定的環(huán)境下，信任對于消費(fèi)者至關(guān)重要。消費(fèi)市場的變化也讓更多企業(yè)認(rèn)識到，“逆境做銷量，順境做品牌”的模式已不再適用，流量經(jīng)營的策略越來越難奏效，品牌與生意之間的脫節(jié)容易引發(fā)更多風(fēng)險與不確定性。而作為無形資產(chǎn)的品牌，與生意增長的關(guān)聯(lián)日益密切，已成為企業(yè)生命力塑造的價值支柱。
因此，無論是新生白牌、潛力新銳品牌，還是經(jīng)典老品牌，打通品牌建設(shè)與生意增長的路徑，讓品牌建設(shè)為生意帶來確定性增長成為必然選擇。那么，企業(yè)該如何圍繞生意打造高效的品牌建設(shè)之路?又該怎樣用好品牌為生意帶來更高效的增長?
近日，巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉在Morketing品創(chuàng)·全球品牌節(jié)進(jìn)行《做好品牌，做大生意》的主題演講，通過輸出科學(xué)方法論、分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為品牌建設(shè)通向生意增長揭示出新的思路。
好品牌，帶來確定的生意增長
基于自身商業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新并持續(xù)深入品牌經(jīng)營全生意場景，巨量引擎正成為品牌建設(shè)的首選陣地，越來越多品牌在巨量引擎找到了適合自己的品牌建設(shè)之道。
例如，本土美妝初創(chuàng)品牌AKF，在抖音平臺借勢全年節(jié)點(diǎn)大幅提升品牌聲量，積累興趣人群，并通過巨量星圖達(dá)人種草+引流直播間/電商品專，促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)生意0-1突破性增長;新銳品牌高梵聯(lián)合巨量云圖進(jìn)行品牌升級、推出特定新款產(chǎn)品后，借助巨量引擎品牌營銷找到全新生意增長曲線;成熟品牌白象在抖音通過花式互動加碼種草，開創(chuàng)爆款品類，迎來生意爆發(fā)超10倍。
這些不同賽道、不同發(fā)展階段的企業(yè)借助巨量引擎平臺，以多樣的玩法有效實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，均達(dá)成生意爆發(fā)。通過這些成功案例，也讓行業(yè)看到了品牌價值的變與不變：
做好品牌建設(shè)，一定能給生意帶來短期和長期的增長，這是不變的定律。在此過程中，品牌建設(shè)的目標(biāo)和衡量方式在與時俱進(jìn)發(fā)生改變。從以“消費(fèi)者認(rèn)知”為導(dǎo)向變?yōu)橐?ldquo;消費(fèi)者行為”為導(dǎo)向。過去，品牌建設(shè)以影響消費(fèi)者心智和提升品牌認(rèn)知為導(dǎo)向;如今，品牌建設(shè)更重視消費(fèi)者的實(shí)際行為，例如對品牌是初步了解還是已經(jīng)被種草，或是進(jìn)行了購買，這些更能體現(xiàn)品牌建設(shè)對于生意成果的直接助力。巨量云圖的O-5A人群模型，正是基于這種思路，通過準(zhǔn)確定義和詮釋用戶行為，更精準(zhǔn)勾勒品牌與用戶關(guān)系的遞進(jìn)，反映品牌建設(shè)的成果。 從側(cè)重對“品牌形象”的度量變?yōu)閭?cè)重對“品牌質(zhì)量”的度量。過去，品牌度量主要聚焦在知名度、忠誠度、美譽(yù)度等形象方面，現(xiàn)在，巨量引擎則從規(guī)模、效率和質(zhì)量維度，更全面地度量品牌，并給出了明確的度量公式：品牌生意的增長=可經(jīng)營人數(shù)×轉(zhuǎn)化效率×用戶價值; 品牌與生意的關(guān)聯(lián)由間接變?yōu)橹苯?。過去，即使在抵抗風(fēng)險和長期投資回報(bào)上表現(xiàn)更優(yōu)的強(qiáng)品牌，品牌建設(shè)與生意的關(guān)聯(lián)多半仍是間接的，現(xiàn)在，巨量引擎研究發(fā)現(xiàn)，品牌力更高的品牌很明顯能獲得更好的生意轉(zhuǎn)化，品牌建設(shè)與生意的關(guān)聯(lián)更加直接。
“品牌越好，生意越好;只有做好品牌，才能做大生意”已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，“品牌建設(shè)”必須上升為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。
聚焦品牌與用戶行為關(guān)系，做好當(dāng)下的品牌建設(shè)
品牌應(yīng)該如何科學(xué)開展長期且有效的品牌建設(shè)?巨量引擎認(rèn)為，規(guī)?；由钇放婆c用戶的行為關(guān)系，是如今品牌建設(shè)的核心課題。巨量引擎串聯(lián)起多種生意要素，為品牌提供三大思路。
一是擴(kuò)大品牌5A規(guī)模，助力人群拉新。巨量引擎圍繞O機(jī)會人群，運(yùn)用開屏/TopView、信息流廣告等多元的產(chǎn)品能力和深入各垂類的數(shù)百個年度IP，進(jìn)行曝光互動，加速破圈和拉新，為品牌沉淀豐富的5A人群資產(chǎn)。
二是加速用戶行為遞進(jìn)，提升人群向后鏈路的流轉(zhuǎn)效率。首先，強(qiáng)化品牌以A3為核心的種草能力，幫助品牌找到具有強(qiáng)心智的A3人群，加速種收一體。巨量引擎生態(tài)如今也打造出串聯(lián)“人貨場”的種草矩陣，在人群層面，提供合約與競價靈活組合的種草通，能讓品牌直接規(guī)模化地獲取A3人群，更高效地提升種草效率;在貨品方面，商品加熱產(chǎn)品通過有效停留、加購、收藏等興趣行為定義，幫助品牌找到并最大化獲取強(qiáng)購買意向人群，有效提升GMV;在場域方面，直播加熱產(chǎn)品設(shè)定TrueView(有效看播)，包含3min有效觀看、商品點(diǎn)擊等高價值行為，能幫助品牌找到對直播間真正感興趣的人群，打造高質(zhì)量場觀。
其次，建設(shè)和完善A1-A4的轉(zhuǎn)化鏈路，縮短從曝光到轉(zhuǎn)化的路徑，在生意發(fā)生的地方做品牌。巨量引擎重點(diǎn)補(bǔ)齊從用戶進(jìn)入抖音，到瀏覽-搜索-購物的全旅程，全面增加品牌的可見性，并以最短的鏈路一鍵直達(dá)直播間、店鋪、商品頁等，如抖音電商開屏落地頁可直達(dá)商品詳情頁、抖音小店主頁、商城活動頁等，鏈路更短，轉(zhuǎn)化更高;電商品專能培養(yǎng)用戶的主動搜索心智，助力品牌提升自然搜索量;抖音商城猜你喜歡，能夠在商城首頁大幅提高商品可見性，有效帶動搜索量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
三是提供全方位的品牌度量能力。巨量引擎打造全面的品牌度量體系，為品牌看清生意、做好決策提供基礎(chǔ)保障。一方面，提供圍繞品牌認(rèn)知、種草和轉(zhuǎn)化等指標(biāo)的品牌廣告度量;另一方面，從品牌規(guī)模(如5A資產(chǎn)規(guī)模)、品牌效率(5A人群流轉(zhuǎn)效率和內(nèi)容效率)及品牌形象(即品牌與消費(fèi)者的心智影響)三大維度為品牌提供整體度量。
美妝品牌凌博士，就是借助了巨量引擎品牌建設(shè)思路，成功實(shí)現(xiàn)品牌力和生意表現(xiàn)雙提升的典型成功案例。作為新銳品牌，凌博士此前面臨知名度不足、消費(fèi)者粘性低、成交高度依賴新客的短板，通過巨量引擎SCI品牌力洞察診斷，發(fā)現(xiàn)自身5A人群資產(chǎn)不足、內(nèi)容活性弱、流轉(zhuǎn)率滯后等問題后，在目標(biāo)制定上重點(diǎn)發(fā)力拉新和種草兩大場景;在策略制定上，凌博士通過人群洞察鎖定目標(biāo)TA，通過反選達(dá)人和TA內(nèi)容偏好，進(jìn)行差異化賣點(diǎn)輸出;在廣告投放上，凌博士選擇IP/互動和達(dá)人種草，大幅提升品牌規(guī)模和流轉(zhuǎn)效率。最終實(shí)現(xiàn)5A人群資產(chǎn)迅速提升8倍、內(nèi)容互動率增長50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000萬的佳績。
目前，巨量引擎已經(jīng)構(gòu)建起一整套品牌提升方法論，貫穿洞察診斷-制定策略-廣告投放-度量復(fù)盤的全鏈路，幫助企業(yè)看清品牌建設(shè)對生意增長的價值，做好營銷決策。
成功實(shí)踐，探索品牌與生意共同成長之道
來自高梵和白象的代表，也在活動中分享了在巨量引擎進(jìn)行品牌建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
高梵在抖音成功打造出高客單價爆品，短時間內(nèi)迅速吸引用戶注意力，并入選多個抖音TOP榜單。高梵品牌總經(jīng)理華雪認(rèn)為，高客單爆品是銷的一個“結(jié)果”，而“因”可以從品牌定位和營銷模式兩個維度拆解。
在品牌定位層面，高梵通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買羽絨服時痛點(diǎn)是充絨少、不保暖、有味道，且對品質(zhì)要求很高。從市場趨勢看羽絨服中高端市場增長顯著，同時渠道上高端產(chǎn)品價格帶存有空位。從解決消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，高梵發(fā)現(xiàn)鵝絨服具有高端保暖的品類價值，鵝絨服解決了更保暖更輕更高端的需求。所以，高梵最終錨定了更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)能力、解決用戶痛點(diǎn)的高端鵝絨服市場——定位以奢侈品標(biāo)準(zhǔn)打造的高端鵝絨服，與全球頂尖的鵝絨、面輔料巨頭合作，投入優(yōu)質(zhì)的原料和技術(shù)快速解決生產(chǎn)端的難題，在工藝、設(shè)計(jì)、視覺、服務(wù)方面也進(jìn)行了全方位升級，而這些細(xì)節(jié)在高梵看來不僅是品牌形象和服務(wù)體驗(yàn)，更是支撐其高端鵝絨服定位成立的基礎(chǔ)。
在營銷策略方面，高梵借助抖音平臺產(chǎn)品去精準(zhǔn)找到品牌的受眾。資源聚焦黑金鵝絨服系列，放大核心賣點(diǎn)，搭建金字塔型的達(dá)人矩陣，并且借勢明星代言人事件和品牌硬廣產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽、熱榜、搜索彩蛋等來快速將品牌影響力放大。種草聯(lián)動小藍(lán)詞，高效引流到直播間完成種草轉(zhuǎn)化。
借助云圖、IP營銷、品星效聯(lián)投，高梵實(shí)現(xiàn)了5A人群資產(chǎn)新增7200萬，A3人群拉新率達(dá)390%，年GMV突破10億，極大帶動了品牌力的規(guī)模、效率、形象全維提升。
憑借香菜方便面在近期火出圈的白象，也分享了他們對于用戶種草、品牌建設(shè)的深入理解和實(shí)踐。
以香菜面為例，白象通過聯(lián)合抖音超品日電商IP，以內(nèi)容洞察發(fā)掘年輕人興趣偏好，創(chuàng)新推出香菜口味新品，并借助花式明星/達(dá)人種草、搜索小藍(lán)詞、線下活動和曝光等手段，成功引爆全網(wǎng)關(guān)注，并疊加電商開機(jī)位和大場直播加熱的玩法，加速銷量轉(zhuǎn)化。成功開創(chuàng)的"香菜面"新品類達(dá)成開售當(dāng)天20萬組售罄成績，“白象香菜面”搜索詞躍升至品牌詞TOP2，全店GMV提升3倍，新客貢獻(xiàn)82%，大場生意爆發(fā)超10倍。
白象內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人江濤分享道，速食賽道的競爭非常激烈，吸引年輕用戶的關(guān)注與喜愛是品牌亟待解決的核心問題。白象對于抖音生意盤的方向始終堅(jiān)持“從興趣中來，到興趣中去”，通過趣味性激發(fā)用戶興趣，推動討論熱度，再回歸到興趣源初地，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，做到品效協(xié)同。
在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，誰能更快“做好品牌、做大生意”，誰便能率先獲得撬動未來的支點(diǎn)。巨量引擎將基于領(lǐng)先的品牌建設(shè)理念，持續(xù)煥新品牌建設(shè)能力，重構(gòu)品牌與生意之間的關(guān)聯(lián)，助力企業(yè)打造堅(jiān)實(shí)品牌力的同時，實(shí)現(xiàn)生意源源不斷地增長。
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