當(dāng)新手父母看到寶寶蹣跚學(xué)步時(shí)，總會(huì)下意識(shí)地?fù)?dān)心，如果磕碰了該怎么辦?
在這樣的憂慮下，年輕的父母?jìng)儠?huì)自然而然地想起那些泡沫防撞角，盡管花花綠綠的顏色與家居顯得格格不入，但家電上尖銳的棱角，還有寶寶探索世界的天性，讓他們顧不得考慮美觀問題。
這些家電上存在安全隱患且破壞空間結(jié)構(gòu)的邊邊角角，似乎已經(jīng)讓人習(xí)以為常，也鮮有廠商愿意做出改變，因?yàn)樵诩译姽δ苋找婢M(jìn)的今天，任何微小的改動(dòng)都可能讓產(chǎn)品陷入“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的窘境。
不過，也有廠商愿意研發(fā)上百種專利，只為消除2cm的縫隙。當(dāng)家電行業(yè)盲目地堆砌概念時(shí)，或許從業(yè)者更該思考下，究竟什么才是長(zhǎng)期困擾用戶的痛點(diǎn)問題。
不妥協(xié)，是用戶的權(quán)利
家電行業(yè)不好做，這是當(dāng)下業(yè)內(nèi)的共識(shí)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)全渠道零售量為3381萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%;冰箱市場(chǎng)零售量為2988萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.3%。即便是過去幾年增長(zhǎng)快速空調(diào)市場(chǎng)，在去年也出現(xiàn)了過去十年來的首次內(nèi)外銷雙下滑。
但不容忽視的一點(diǎn)是，中國(guó)家庭在家電產(chǎn)品換新的過程中，正在發(fā)生著一輪結(jié)構(gòu)性升級(jí)，這也給行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。
以冰箱市場(chǎng)為例，在2022年國(guó)內(nèi)線上渠道冰箱產(chǎn)品在6-8K及8-10K價(jià)格段零售額占比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，線下15-20K價(jià)格段占比更是提升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
這其中嵌入式產(chǎn)品成為了支撐冰箱市場(chǎng)價(jià)格上探的關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，從2016年-2022年，自由嵌入式冰箱在行業(yè)中的零售額占比從2.1%提升至19.1%，而相對(duì)于常規(guī)對(duì)開門冰箱(500-600升)6706元的平均售價(jià)，自由嵌入式冰箱的平均售價(jià)高達(dá)9450元，對(duì)于行業(yè)溢價(jià)發(fā)揮的作用不言而喻。
因此，盡管家電行業(yè)已經(jīng)是不折不扣的存量市場(chǎng)，但消費(fèi)者需求的變化，也在孕育著新的增量。
在6月20日舉辦的2023卡薩帝思享薈暨品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌分享了這樣一組數(shù)據(jù)：過去6年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng);同時(shí)，達(dá)成平均單價(jià)、高端份額、市場(chǎng)增速3個(gè)第一;此外，2023年品牌價(jià)值超711億，比2022年躍升14.7%。在市場(chǎng)整體趨于下滑的大背景下，卡薩帝的表現(xiàn)可謂一枝獨(dú)秀。
當(dāng)然，此番成績(jī)離不開卡薩帝品牌十余年對(duì)于用戶需求的洞察。在2017年，卡薩帝冰箱主導(dǎo)制定了《自由嵌入式電冰箱團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，率先推出了可以嵌入到櫥柜中且間距能夠控制在2厘米的自由嵌入式冰箱，它的出現(xiàn)很好地解決了用戶的兩個(gè)痛點(diǎn)問題：突兀的家電影響家居美觀，以及對(duì)于小朋友或老年人潛在的磕碰威脅。
盡管2厘米的縫隙已經(jīng)微不足道，但還是有用戶反映“還是不夠美觀，而且縫隙中的灰塵不易打掃。”
應(yīng)該說，這樣的問題并不是卡薩帝冰箱獨(dú)有的，而是此前業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)冰箱的通病，大部分廠商為此做出的調(diào)整就是更改宣傳口徑，通過“純平嵌”、“隱藏嵌”、“超薄嵌”等詞匯，試圖讓消費(fèi)者忽視掉那如鯁在喉的2厘米。而站在消費(fèi)者的角度，市面上沒有可選的替代方案，最終也只能選擇妥協(xié)。
但卡薩帝的研發(fā)團(tuán)隊(duì)并沒有這么想。
從2017年開始，卡薩帝耗費(fèi)5年的時(shí)間，拿出了能夠真正意義上實(shí)現(xiàn)冰箱與櫥柜“純平無縫”的原創(chuàng)平嵌冰箱。
2022年，卡薩帝冰箱以家居思維設(shè)計(jì)家電，以六大嵌裝技術(shù)打造了原創(chuàng)平嵌冰箱，實(shí)現(xiàn)了匹配國(guó)際櫥柜深度和寬度標(biāo)準(zhǔn)尺寸，與櫥柜面面齊平、線線想通，帶來真正一體化的廚居體驗(yàn)。在全球布局378項(xiàng)專利，打破傳統(tǒng)嵌入式冰箱技術(shù)和使用場(chǎng)景的局限性。至此，冰箱行業(yè)又打造出一個(gè)平嵌新賽道，引領(lǐng)者不言自明。
在原創(chuàng)平嵌冰箱之外，卡薩帝在其他產(chǎn)品研發(fā)上，同樣貫徹著“一切基于用戶痛點(diǎn)”的理念。徐萌向虎嗅表示，“卡薩帝在全球共拿了42項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但這背后一切的核心還是消費(fèi)者。”
在他看來，牢牢盯住用戶需求的變化，才是卡薩帝產(chǎn)品研發(fā)體系的根本保障。
高端生活方式，不是空中樓閣
正如部分冰箱從業(yè)者通過文字游戲掩蓋用戶痛點(diǎn)問題一樣，家電行業(yè)中從不缺少熱衷于概念堆疊的廠商。
結(jié)果就是產(chǎn)品在操作層級(jí)上愈發(fā)趨于復(fù)雜，用戶在實(shí)際體驗(yàn)中愈發(fā)糟糕，在徒增許多“偽需求”的同時(shí)，生活方式?jīng)]有得到任何改善。
在本次思享薈上，卡薩帝提出了“精智生活”的理念，這個(gè)看似抽象化的概念，實(shí)則是卡薩帝對(duì)近些年用戶群體擴(kuò)容及用戶需求轉(zhuǎn)變的一次總結(jié)。
徐萌向虎嗅坦言，卡薩帝這個(gè)品牌在2006年創(chuàng)立時(shí)，設(shè)想的定向用戶群體主要是中產(chǎn)階級(jí)人群，但近年來卡薩帝年輕用戶的占比在明顯提升，其中不乏95后的“Z世代”人群，他們的生活方式和喜好與上一代人存在著明顯的不同，因此卡薩帝品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。
比如現(xiàn)代都市年輕人生活節(jié)奏普遍較快，卡薩帝順應(yīng)研發(fā)了“超高溫自熟技術(shù)”，其最高300攝氏度的設(shè)定已接近傳統(tǒng)意式披薩爐的內(nèi)溫，在此項(xiàng)技術(shù)的加持下，烘烤一張披薩的時(shí)間僅需3分鐘。
又比如當(dāng)下年輕人在裝修上普遍偏愛“北歐風(fēng)”、“侘寂風(fēng)”等簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，那么過去產(chǎn)品上較為典雅端莊的外觀設(shè)計(jì)可能就無法適用，因此卡薩帝去年又推出了以“云巖白”為主色調(diào)的“光年套系”，以更好地滿足年輕人的需求。
不僅是年輕人群體為家電行業(yè)帶來新的需求，中年用戶的需求也在日漸豐富。
隨著近年來人們生活水平的提高，皮草、真絲等特殊面料得到消費(fèi)者的青睞，但清洗保養(yǎng)問題卻一直存在，這些衣物普遍不能水洗，送到干洗店又擔(dān)心劣質(zhì)清洗劑可能對(duì)衣物造成損傷，基于這些用戶的痛點(diǎn)問題，卡薩帝推出采用微蒸汽護(hù)理技術(shù)的“空氣洗”洗衣機(jī)，讓用戶實(shí)現(xiàn)在家里完成高檔衣物的洗滌與護(hù)理。
事實(shí)表明，當(dāng)企業(yè)真正解決用戶的痛點(diǎn)問題時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)給予回報(bào)。
根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在卡薩帝推出初代“空氣洗”洗衣機(jī)的2017年，當(dāng)年6月卡薩帝在萬(wàn)元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到68.1%，此后至今卡薩帝在這個(gè)市場(chǎng)中的份額始終保持在70%以上。
“如果沒有用戶生活方式的轉(zhuǎn)變，我們可能不會(huì)去做這些產(chǎn)品。”在徐萌看來，卡薩帝的技術(shù)落地離不開研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力，但為這些產(chǎn)品勾勒出輪廓的其實(shí)是用戶。
這就是卡薩帝的核心方法論：用戶既是設(shè)計(jì)師、體驗(yàn)官，也是創(chuàng)造者。
拒絕無效品牌升級(jí)
創(chuàng)牌以來，卡薩帝完成了多次品牌迭代。從高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)，到高端場(chǎng)景引領(lǐng)，再到如今提出的高端生活方式引領(lǐng)，卡薩帝順應(yīng)用戶需求變化持續(xù)升級(jí)。
實(shí)際上，類似的動(dòng)作在家電行業(yè)并不罕見，只不過大多數(shù)企業(yè)都會(huì)在品牌升級(jí)后迎來“陣痛期”，但值得一提的是，過去六年卡薩帝在市場(chǎng)規(guī)模上卻取得了10倍的增長(zhǎng)，在趨于飽和的家電行業(yè)中撕開一條裂縫。
產(chǎn)生這種差異的根本原因，或許在于對(duì)“品牌升級(jí)”上的理解。總結(jié)過去家電行業(yè)在品牌升級(jí)策略，大致可以歸納為兩種方式：一是通過對(duì)硬件與軟件方案的集成，推出模塊化解決方案;二是在產(chǎn)品線擴(kuò)容后，對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行全新的排列組合。
但這樣的“品牌升級(jí)”真的是用戶所需要的嗎?
在領(lǐng)略過各種五花八門的APP，以及各種華而不實(shí)的“黑科技”后，想必每個(gè)人對(duì)這個(gè)問題都能給出答案。
本質(zhì)上，對(duì)于家電行業(yè)來說，任何不能改善用戶實(shí)際體驗(yàn)的品牌升級(jí)，都是在做無用功。
而想要讓用戶在體驗(yàn)上得到提升，在執(zhí)行上就必須拋開宏大的概念，去解決場(chǎng)景中那些細(xì)枝末節(jié)的問題。
以洗衣場(chǎng)景為例，傳統(tǒng)的洗衣機(jī)與干衣機(jī)的組合在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)廠商大多粗暴地采用與歐美國(guó)家相同的上下疊放方式，但卻沒有考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在身高和操作習(xí)慣上的差異。在衣物烘干上，中國(guó)北方家庭在冬天會(huì)有大量的厚重衣物，這些衣物又很難被完全烘干，經(jīng)常會(huì)發(fā)生“外干內(nèi)濕”的情況。
基于上述問題，卡薩帝在今年4月推出了中子F2洗烘集成機(jī)。通過3D透視技術(shù)實(shí)現(xiàn)了衣物內(nèi)外干濕度的精準(zhǔn)判斷，同時(shí)利用平衡減震技術(shù)，將洗衣機(jī)與烘干機(jī)集成在一起，高度也從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的1.7米縮減至1.5米。
這些轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻纳罘绞綆砹速|(zhì)的提高，至少在洗衣時(shí)無需墊腳、仰頭操作，也不會(huì)因?yàn)楹裰匾挛锒坏靡堰M(jìn)行二次烘干。
在徐萌看來，任何品牌廠家都無法為用戶創(chuàng)造出高端生活方式，但可以用高端家電、高端場(chǎng)景去為用戶搭載一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)高端生活方式的平臺(tái)。
這樣的工作，甚至在家電搬入前就已經(jīng)啟動(dòng)。
比如在家庭整裝之前，設(shè)計(jì)師可以通過海爾智家自主研發(fā)的“筑巢”設(shè)計(jì)工具對(duì)全屋進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，全生命周期的管家式服務(wù)也可以配合解決那些家裝過程中存在的難題。
結(jié)語(yǔ)
今年的卡薩帝，或?qū)⒚媾R一次大考。
一方面，卡薩帝正逐步將目標(biāo)用戶擴(kuò)展到“Z世代”、“精致女性”等群體當(dāng)中，其中不乏大批首次接觸這個(gè)品牌的人群。另一方面，在過去17年，卡薩帝全球共積累了超過1600萬(wàn)用戶，部分老用戶正處于家電換新的周期中。新老用戶的拓展與留存問題，對(duì)卡薩帝來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
不過，站在消費(fèi)者的角度，在家電選擇上究竟要為天花亂墜的概念買單，還是為心之所想的生活方式買單?
答案顯而易見。
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