“抖音珠寶退貨率90%”，洋洋灑灑引出其核心“洞察”：抖音的流量分配機(jī)制鼓勵(lì)“夸大宣傳”，越“美顏”的珠寶商家直播間獲得的流量越多，消費(fèi)者收到貨之后越失望，于是乎造成了“90%的退貨率”……
這類奇文呢，一邊鼓吹情緒價(jià)值吃著流量的飯，一邊批判情緒價(jià)值砸著流量的鍋，吃相好不好看先不說(shuō)，對(duì)于珠寶行業(yè)的基本認(rèn)知就漏洞百出，把珠寶行業(yè)的亂象粗暴歸結(jié)到某個(gè)具體的平臺(tái)頭上，這種“皮里陽(yáng)秋”的歸因法實(shí)在是要不得。
“沒標(biāo)準(zhǔn)”是珠寶行業(yè)亂象的元兇
先說(shuō)是不是再說(shuō)為什么。“抖音電商珠寶退貨率90%”的說(shuō)法到底是不是真的?從奇文中得知其信源是“一張微信朋友圈截圖”“一位疑似為抖音珠寶商家的微信用戶在朋友圈表示”……嚴(yán)肅媒體現(xiàn)在寫文章都這么隨心所欲嗎?
不了解某個(gè)行業(yè)不要緊，但作為一篇明顯帶有批判色彩的文章，背后的本質(zhì)是責(zé)任，每個(gè)人的認(rèn)知都是有限的，完全可以多采訪一些業(yè)內(nèi)人從而盡量客觀真實(shí)地進(jìn)行報(bào)道，而不是像吃瓜群眾一樣看到一張炸裂的截圖就開始自由發(fā)揮啦。這無(wú)異于利用“信息差”去吸引不明真相的讀者眼球。
事實(shí)上，這種信息差游戲恰恰是珠寶行業(yè)一直以來(lái)的玩法。消費(fèi)者總是感慨這個(gè)行業(yè)水太深，為啥啊?就是因?yàn)槠胀ㄈ?ldquo;不懂行”，而這個(gè)行業(yè)的牟利邏輯就是“欺負(fù)你不懂”。而且一旦有糾紛也不重要，反正大家默認(rèn)的潛規(guī)則是“玉石無(wú)價(jià)”，我說(shuō)它多少錢它就值多少錢，你不認(rèn)可那是你的問題。老流氓啦。
文玩珠寶玉石類的估值，
缺乏明確評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，都是“圈內(nèi)人”說(shuō)了算
倪叔以前在阿里當(dāng)小二的時(shí)候，親身經(jīng)歷珠寶這個(gè)類別的退貨率確實(shí)要高于其他類別。也就是說(shuō)珠寶行業(yè)退貨問題一直存在，并不是今天才出現(xiàn)的。
而在傳統(tǒng)線下交易場(chǎng)景中，珠寶行業(yè)的亂象不止于“退貨問題”，更集中在“價(jià)格不透明”“魚龍混雜”“想退也退不了只能自認(rèn)倒霉”，在很多珠寶產(chǎn)業(yè)帶，游客因?yàn)橹閷毥灰锥l(fā)的各種糾紛常年見諸報(bào)端。
隨手一搜就能找到各地游客買珠寶
后悔了卻退貨無(wú)門的新聞
所有這些亂象都指向了同一個(gè)核心問題：行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
這是珠寶行業(yè)的特征，在阿里、抖音這樣的電商平臺(tái)出現(xiàn)之前就長(zhǎng)期存在，是行業(yè)屬性決定的，而不是平臺(tái)造成的，能聽懂這里邊的區(qū)別吧?
這種現(xiàn)實(shí)的行業(yè)亂象，加劇了人們對(duì)于線上平臺(tái)的“慣性猜疑”，但事實(shí)并非如此。
負(fù)責(zé)任的媒體更關(guān)心的是新聞事件背后的本質(zhì)與真相。比如《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》就對(duì)多家抖音電商珠寶品牌分頭進(jìn)行了采訪，而受訪的這些商家們說(shuō)出了更全面的實(shí)情。
有的商家表示：通過(guò)在直播間呈現(xiàn)知識(shí)和產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者更懂珠寶，反而能倒逼劣質(zhì)商家出清;有商家表示：直播間有超過(guò)80%的消費(fèi)者，都是反復(fù)復(fù)購(gòu)的老客戶;有的商家表示：退貨最多的應(yīng)該是賣危地馬拉翡翠的那類商家，在我們行業(yè)人眼里那就不算翡翠。
相信某一個(gè)商家的朋友圈截圖，還是相信更多商家對(duì)正規(guī)媒體的客觀陳述呢?
平臺(tái)推動(dòng)珠寶行業(yè)告別亂象
事實(shí)上，抖音電商這樣的平臺(tái)非但不是造成行業(yè)亂象的元兇，相反是在積極推動(dòng)整個(gè)珠寶行業(yè)擺脫固有弊端。
其解決問題的方法直指前文所述的核心問題：既然行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，那就推動(dòng)行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)。
為此抖音在2022年7月正式上線抖音電商QIC，即“抖音電商質(zhì)檢倉(cāng)一體化運(yùn)營(yíng)中心Quality Integration Center”。抖音電商對(duì)于珠寶行業(yè)也有明確的“強(qiáng)管控類目清單”，按規(guī)定，翡翠、和田玉、黃金、彩寶、珍珠、鉆石等皆納入一級(jí)類目，屬于平臺(tái)“強(qiáng)管控的珠寶文玩類商品”。
QIC監(jiān)督作用下，進(jìn)入QIC質(zhì)檢中心的商家所出售的珠寶類商品需進(jìn)行質(zhì)檢后才能發(fā)貨，也就是說(shuō)，在消費(fèi)者下單后，商家將訂單商品送交質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，由質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行材質(zhì)質(zhì)檢或外觀查驗(yàn)，通過(guò)后，由配送企業(yè)將商品寄送給消費(fèi)者。
在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)商家也在平臺(tái)上擁有了更規(guī)范的交易環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”，一批優(yōu)秀的珠寶商家在抖音平臺(tái)上涌現(xiàn)了出來(lái)。
今年初，已在線下做了十多年珠寶生意的花蕊珠寶，在抖音商城開了店鋪，每天也開直播，主要銷售天然鉆石戒指類產(chǎn)品，單品價(jià)格從4000元到38000元，據(jù)其介紹，直播了半年左右，每天直播間成交比較穩(wěn)定，都在萬(wàn)元左右，最高的時(shí)候到過(guò)7萬(wàn)。
2019年就入駐抖音的舉石珠寶，堅(jiān)持通過(guò)短視頻向消費(fèi)者介紹專業(yè)的珠寶知識(shí)，如今已積累了380多萬(wàn)粉絲。相比于在線下的經(jīng)營(yíng)模式，抖音電商在線經(jīng)營(yíng)對(duì)于珠寶行業(yè)起到了重要的規(guī)范化作用，本質(zhì)上是消弭了商家與消費(fèi)者之間的物理距離，通過(guò)鏡頭反而能讓商家更充分、全面地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，建立更可靠的信任關(guān)系。
舉石珠寶抖音頁(yè)面
而同樣作為優(yōu)秀珠寶類商家的不二珠寶，對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)模式也表達(dá)了最真實(shí)的看法，不二珠寶的負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，正是因?yàn)榫€上模式消除了退貨的障礙，包括物理障礙與心理障礙，所以消費(fèi)者的退貨體驗(yàn)極大優(yōu)化，不二珠寶也有七天無(wú)理由退貨的機(jī)制，但這并不妨礙商家在抖音電商的回頭客越來(lái)越多，長(zhǎng)期來(lái)看，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)有利于珠寶行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
退貨機(jī)制有利于消費(fèi)者與優(yōu)質(zhì)商家
可見，并不是所有抖音商家都畏懼“退貨率”，更不是消費(fèi)者“惡意退貨”，實(shí)際上更便捷、更可靠的線上消費(fèi)路徑恰恰是電商平臺(tái)之所以受到消費(fèi)者喜愛的根本原因。
但為什么到了珠寶行業(yè)這里，這種便捷的退貨機(jī)制就被有些媒體描述成了某種羞恥了呢?
不二珠寶的聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō)：(線下交易中)很多消費(fèi)者會(huì)礙于面子、不便溝通或者是退貨流程繁瑣，打消了退貨的念頭。在線上，這些障礙小了很多，退貨率便上去了。
所以線上珠寶交易的退貨率高，其實(shí)體現(xiàn)的正好是消費(fèi)者受益于退貨機(jī)制，而對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家而言，也不擔(dān)心退貨機(jī)制，反而是能在這種交易路徑中發(fā)現(xiàn)更適合于永續(xù)經(jīng)營(yíng)的密碼。
舉石珠寶的總經(jīng)理表示，他們面對(duì)退貨率采取的是人工干預(yù)的方法，比如發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品的退貨率高，就是減少該產(chǎn)品庫(kù)存;而有的消費(fèi)者反應(yīng)某款產(chǎn)品戴久了出現(xiàn)損壞脫落，舉石珠寶就承諾半年內(nèi)寄回來(lái)免費(fèi)維修;消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有訴求，那就想辦法用更合理的價(jià)格銷售。
總之通過(guò)線上平臺(tái)與消費(fèi)者的交互更加深入，也能隨時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，而不是傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的那種單向售賣。
很顯然，對(duì)于優(yōu)秀商家而言，退貨機(jī)制不是鉗制發(fā)展而是在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制。現(xiàn)在舉石珠寶的直播間有80%以上都是老顧客，品牌看重退貨率但更看重復(fù)購(gòu)率，這才是更能體現(xiàn)生意好壞的指標(biāo)。
抖音商家云上珠寶也有自己的心得，合伙人對(duì)媒體說(shuō)，他們創(chuàng)新了經(jīng)營(yíng)模式，扮演起了消費(fèi)者的“手眼腳”，每天去線下的珠寶市場(chǎng)逛街，和商家聊天、看貨、談價(jià)格等等，全過(guò)程進(jìn)行直播，消費(fèi)者就相當(dāng)于通過(guò)一位資深專業(yè)帶看人了解了這個(gè)行業(yè)的源頭市場(chǎng)，這不就是傳統(tǒng)線下交易場(chǎng)景中“水最深”的環(huán)節(jié)嗎?通過(guò)抖音電商，云上珠寶這樣的商家開誠(chéng)布公地向消費(fèi)者普及行業(yè)知識(shí)，在這個(gè)過(guò)程中也建立起了深度信任感，消費(fèi)者通過(guò)商家能買到最靠譜的源頭好貨。
云上珠寶創(chuàng)始人
正在通過(guò)抖音直播給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品
正如這些商家說(shuō)的那樣，更規(guī)范更透明的平臺(tái)交易環(huán)境，反而是讓那些渾水摸魚的劣質(zhì)商家逐步出清。
反觀優(yōu)質(zhì)商家，更在意的不是消費(fèi)者退貨，而是復(fù)購(gòu)率。要做好復(fù)購(gòu)率，就意味著進(jìn)一步契合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，用長(zhǎng)期主義精神、誠(chéng)信精神去服務(wù)消費(fèi)者，而不是一味抱怨生意不好做，潛臺(tái)詞其實(shí)是“消費(fèi)者不好騙了”。
任何行業(yè)的商家朋友們，都不應(yīng)該簡(jiǎn)單地將“責(zé)任與義務(wù)”都推給消費(fèi)者或者推給平臺(tái)，一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)，一定是互惠互利、和諧共贏，而非爾虞我詐、此消彼長(zhǎng)。
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