目錄
1. 新格局
汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)格局重塑，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)需積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，精準(zhǔn)把握用戶需求，探索品類(lèi)新增量
2. 新機(jī)會(huì)
快手?jǐn)y手品牌解鎖新線增量市場(chǎng)，把握新能源/高端車(chē)高增品類(lèi)，洞察Z/Y世代購(gòu)車(chē)需求，共建車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)域
2. 新趨勢(shì)
快手以海量?jī)?nèi)容/IP、創(chuàng)意達(dá)人與多元營(yíng)銷(xiāo)助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)
PART 01
新格局
汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)格局重塑，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)需積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，精準(zhǔn)把握用戶需求，探索品類(lèi)新增量
市場(chǎng)大盤(pán)
汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，品牌應(yīng)把握用戶消費(fèi)需求，尋找新增長(zhǎng)力
· 2022年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)較2021年稍有回暖，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.9%，但產(chǎn)銷(xiāo)量與2017年相比仍有差距
· 新能源汽車(chē)替代燃油車(chē)步伐加速，2022年市場(chǎng)滲透率已達(dá)27.6%；高端車(chē)市場(chǎng)潛力不斷釋放，高端車(chē)市場(chǎng)份額從2017年的4.7%上升到2023年的13.8%；汽車(chē)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，用戶對(duì)汽車(chē)的需求也隨之改變，汽車(chē)品牌急需找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)
行業(yè)格局一：新線滲透
新線城市汽車(chē)銷(xiāo)量滲透維持在四成以上，活躍汽車(chē)用戶規(guī)模超3.4億，用戶購(gòu)車(chē)需求逐步釋放，為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)新增量
· 2018年1月至2023年6月，新線城市汽車(chē)銷(xiāo)量占比穩(wěn)定在40.0%以上，且2023年3月起，新線城市汽車(chē)銷(xiāo)量增速跑贏高線城市
· 2023年5月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)活躍用戶中，新線城市用戶占比為50.8%，用戶規(guī)模超3.4億，且新線城市汽車(chē)用戶，日人均使用時(shí)長(zhǎng)6.0小時(shí)，同比增長(zhǎng)9.1%，增速是高線城市的5.4倍
行業(yè)格局二：品類(lèi)重塑-新能源汽車(chē)
宏觀政策扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放
· 中央及各地積極推動(dòng)新能源汽車(chē)發(fā)展，通過(guò)“補(bǔ)貼＋基建”發(fā)力新藍(lán)海，不斷頒布各類(lèi)政策釋放消費(fèi)潛力
· 隨著中國(guó)能源結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷走高，2022年銷(xiāo)量幾乎翻倍，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量頭部的新能源品牌2022年均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正向增長(zhǎng)
行業(yè)格局二：品類(lèi)重塑-高端車(chē)
· 高端車(chē)市場(chǎng)份額與銷(xiāo)量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，用戶消費(fèi)需求高漲，未來(lái)增長(zhǎng)可預(yù)期
· 高端車(chē)市場(chǎng)份額在中國(guó)長(zhǎng)期保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年至2022年銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增幅持上升趨勢(shì)
根據(jù)2023年1-6月份銷(xiāo)量同比數(shù)據(jù)，高端車(chē)銷(xiāo)量同比增速均實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，2023年6月份銷(xiāo)量增速達(dá)21.0%，高端車(chē)仍是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵品類(lèi)
行業(yè)格局三：需求演進(jìn)
Z/Y世代用車(chē)偏好呈現(xiàn)差異化，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)需精準(zhǔn)把握用戶需求
· 2022年購(gòu)車(chē)人群主要分布在20-40歲年齡區(qū)間，占比為67.0%，Z/Y世代覆蓋20-40歲年齡人群，為購(gòu)車(chē)主力人群，其中Z世代逐漸步入社會(huì)，購(gòu)車(chē)需求日趨旺盛，成為車(chē)企市場(chǎng)的新增量
· Z/Y世代的不同特質(zhì)驅(qū)動(dòng)出購(gòu)車(chē)需求的差異，Z世代更多關(guān)注自身物質(zhì)與精神的滿足，Y世代則更加務(wù)實(shí)，注重車(chē)與家庭親朋的關(guān)系，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)需精準(zhǔn)響應(yīng)不同人群的差異化偏好
行業(yè)格局四：營(yíng)銷(xiāo)渠道變遷-短視頻
集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活躍社區(qū)、海量用戶于一體的短視頻平臺(tái)成車(chē)企一站式營(yíng)銷(xiāo)陣地
· 用戶表達(dá)和交流汽車(chē)興趣、獲取汽車(chē)資訊的渠道趨于多元，其中短視頻成主流平臺(tái)，安裝占比接近九成，且用戶每日觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先于搜索引擎、圖文社區(qū)等平臺(tái)
· 車(chē)企在短視頻平臺(tái)的投放預(yù)算逐步提高，短視頻平臺(tái)將承接車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)重任，鏈接品牌、助力汽車(chē)品牌與用戶雙向奔赴
行業(yè)格局四：營(yíng)銷(xiāo)渠道變遷-快手
短視頻標(biāo)桿平臺(tái)快手DAU超3.7億，用戶黏性超行業(yè)平均水平
· 快手近兩年DAU保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023Q1快手季均DAU超3.7億
· 快手存量用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯，就汽車(chē)潛客而言，單日人均使用時(shí)長(zhǎng)與啟動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)超行業(yè)均值，快手維持高用戶規(guī)模的同時(shí)，在把握汽車(chē)用戶需求、讓汽車(chē)用戶產(chǎn)生依賴(lài)、增強(qiáng)忠誠(chéng)度的能力上也明顯優(yōu)于行業(yè)整體水平
“快手依托于新線城市的高滲透率、獨(dú)特的老鐵文化以及‘實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)’的平臺(tái)理念，深度影響用戶的生活方式，以更有效的觸達(dá)、更強(qiáng)烈的共鳴、更高效的轉(zhuǎn)化，成為搶占消費(fèi)者心智的爆品促銷(xiāo)平臺(tái)”
--寶馬、奔馳、小鵬、北汽、廣汽等10余名車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)家看法
快手影響力
快手內(nèi)容、IP/達(dá)人、廣告三大優(yōu)勢(shì)持續(xù)影響用戶心智，提升留資意愿
· 快手汽車(chē)內(nèi)容有效觸達(dá)用戶，73.0%的汽車(chē)用戶認(rèn)為相關(guān)內(nèi)容能夠提升其對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知度；同時(shí)也有七成左右的汽車(chē)用戶認(rèn)為快手內(nèi)IP與達(dá)人可以提升其對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿
· 快手廣告有力推動(dòng)品牌聲量的傳播、認(rèn)知的提升與購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化，其中，開(kāi)屏廣告憑借強(qiáng)曝光性對(duì)汽車(chē)用戶的認(rèn)知度影響表現(xiàn)最佳，達(dá)66.9%，品牌專(zhuān)區(qū)廣告對(duì)汽車(chē)用戶的喜好和購(gòu)買(mǎi)意愿影響最強(qiáng)，分別為57.7%和59.2%
快手影響力
快手指數(shù)為車(chē)企提供全鏈路策略指導(dǎo)，引爆品牌聲量，釋放營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能
· 快手指數(shù)依托于快手海量用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，基于Aha品牌力模型及達(dá)人種草模型，提供品牌聲量、品牌搜索、達(dá)人分析等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)；車(chē)企品牌可以據(jù)此優(yōu)化在快手的經(jīng)營(yíng)策略，使得每一分投放都能獲得有效收益
PART 02
新機(jī)會(huì)
快手?jǐn)y手品牌解鎖新線增量市場(chǎng)，把握新能源/高端車(chē)高增品類(lèi)，洞察Z/Y世代購(gòu)車(chē)需求，共建車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)域
地域機(jī)會(huì)：新線城市
新線城市用戶規(guī)模龐大，汽車(chē)消費(fèi)潛力逐步釋放，快手新線活躍用戶滲透率高且消費(fèi)能力更強(qiáng)，推動(dòng)品牌解鎖汽車(chē)行業(yè)新增量市場(chǎng)
地域機(jī)會(huì)：新線城市
觀點(diǎn)1：新線活躍用戶規(guī)模超6億，用戶借貸消費(fèi)意愿增強(qiáng)，消費(fèi)潛力逐漸釋放
· 2023年5月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶中新線城市用戶占比為51.3%，活躍用戶規(guī)模為6.2億以上，且相對(duì)于2022年5月，新線城市用戶中高消費(fèi)水平用戶占比提升1.3%，消費(fèi)潛力逐步釋放中
· 新線城市用戶對(duì)分期借貸類(lèi)App的關(guān)注度與接受度逐步上升，2023年5月活躍用戶規(guī)模同比增速為3.1%，而高線城市分期借貸類(lèi)App用戶規(guī)模小幅下滑
地域機(jī)會(huì)：新線城市
觀點(diǎn)2：新線城市汽車(chē)服務(wù)行業(yè)App滲透率高于高線城市
· 汽車(chē)服務(wù)行業(yè)App在新線城市用戶中的滲透率為28.4%，對(duì)比高線城市用戶，新線城市用戶更傾向于使用線上汽車(chē)服務(wù)
· 從細(xì)分行業(yè)看，汽車(chē)養(yǎng)護(hù)與汽車(chē)交易行業(yè)新線城市用戶占比高，蘊(yùn)藏著一定的增換購(gòu)人群
地域機(jī)會(huì)：新線城市
觀點(diǎn)3：新線城市用戶興趣廣泛，移動(dòng)應(yīng)用偏好多元，對(duì)智能AI行業(yè)關(guān)注增強(qiáng)
· 新線城市用戶興趣多元，對(duì)多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)感興趣，如聚合視頻、短視頻等視頻平臺(tái)，孕嬰、K12等垂類(lèi)平臺(tái)，遙控遠(yuǎn)程等智能AI平臺(tái)；在汽車(chē)服務(wù)細(xì)分行業(yè)中，新線城市用戶在汽車(chē)養(yǎng)護(hù)行業(yè)的滲透率TGI達(dá)122.0
· 2023年5月，新線城市用戶在智能AI行業(yè)的滲透率同比提升1.2%，新線用戶對(duì)科技、智能、自動(dòng)駕駛等存在深入的探索需求
地域機(jī)會(huì)：新線城市
觀點(diǎn)4：新線用戶中Z/Y世代占比高，汽車(chē)用戶收入能力較強(qiáng)，汽車(chē)消費(fèi)潛力大
· 在新線城市用戶中，16歲-45歲年齡的人群占比合計(jì)為74.3%，覆蓋了Y/Z世代的主要年齡段（Y/Z世代年齡區(qū)間為14-42歲），相比整體城市該年齡段人群占比也更高
· 新線汽車(chē)用戶具備較強(qiáng)的家庭收入能力，家庭年收入在10萬(wàn)以上的占比近七成，新線用戶具有一定的消費(fèi)潛力
地域機(jī)會(huì)：新線城市
觀點(diǎn)5：快手新線用戶收入與消費(fèi)水平高于整體新線用戶，且對(duì)汽車(chē)行業(yè)更關(guān)注
· 新線城市潛在用戶中快手用戶占比超五成；快手新線用戶對(duì)汽車(chē)服務(wù)各行業(yè)的關(guān)注度較高，其中汽車(chē)資訊行業(yè)的TGI達(dá)204.0，車(chē)險(xiǎn)與違章行業(yè)的TGI達(dá)198.0
· 快手新線用戶的收入水平高于整體新線用戶，家庭年收入10萬(wàn)元以上的用戶占比更高，TGI為103.9，年收入50萬(wàn)元以上的用戶TGI達(dá)107.7；快手新線用戶中處于高消費(fèi)水平的用戶占比更高，TGI為121.7
品類(lèi)機(jī)會(huì)：新能源汽車(chē)
新能源汽車(chē)邁入新線城市高增長(zhǎng)期
新能源汽車(chē)為快手用戶更感興趣的品類(lèi)
快手可助力新能源車(chē)企探索新線龐大市場(chǎng)
品類(lèi)機(jī)會(huì)一：新能源汽車(chē)
觀點(diǎn)1：新能源汽車(chē)新線城市銷(xiāo)量增速跑贏高線城市，或成新能源品牌擴(kuò)圈關(guān)鍵
· 2020-2022年新能源汽車(chē)新線城市銷(xiāo)量增速均高于高線城市，且2023年4月開(kāi)始，新線城市環(huán)比增速反超高線城市，消費(fèi)潛力不斷釋放
· 新線用戶占比超四成，成新能源汽車(chē)市場(chǎng)新增量人群，且對(duì)新能源汽車(chē)持高興趣度，新線城市成為新能源車(chē)企擴(kuò)圈成敗的關(guān)鍵逐步成為行業(yè)共識(shí)
品類(lèi)機(jī)會(huì)一：新能源汽車(chē)
觀點(diǎn)2-1：新能源新線用戶偏愛(ài)評(píng)測(cè)內(nèi)容，快手接地氣、可信賴(lài)的內(nèi)容契合用戶偏好
· 新能源新線用戶偏愛(ài)評(píng)測(cè)介紹與試駕類(lèi)內(nèi)容，向興趣人群持續(xù)傳播產(chǎn)品硬核實(shí)力的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容更能激發(fā)潛在人群購(gòu)買(mǎi)欲
· 快手平臺(tái)積累了大量的新能源汽車(chē)硬核內(nèi)容，其專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的內(nèi)容為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供肥沃土壤，所以汽車(chē)品牌可依托快手打造汽車(chē)評(píng)測(cè)/汽車(chē)養(yǎng)護(hù)等直接、實(shí)用的干貨內(nèi)容，直連新能源興趣用戶個(gè)性化需求
品類(lèi)機(jī)會(huì)一：新能源汽車(chē)
觀點(diǎn)2-2：新能源汽車(chē)安全性、耗電效率等為新線用戶購(gòu)車(chē)重要參考指標(biāo)，新能源新線用戶用車(chē)場(chǎng)景真實(shí)且接地氣
· 新能源新線用戶將安全性、油耗/耗電效率作為新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)重要參考指標(biāo)，相對(duì)于其他城市線用戶，汽車(chē)空間大小也對(duì)新線用戶購(gòu)車(chē)決策有明顯影響
· 新能源新線用戶購(gòu)車(chē)核心動(dòng)機(jī)為日常通勤與家庭出行，其次為旅游自駕、個(gè)人興趣與結(jié)婚需要，購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)真實(shí)、接地氣
品類(lèi)機(jī)會(huì)一：新能源汽車(chē)
觀點(diǎn)3：快手用戶對(duì)新能源汽車(chē)的興趣度高，其中新線用戶的興趣度相較其他平臺(tái)差異更加明顯
· 快手平臺(tái)內(nèi)汽車(chē)用戶對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿達(dá)51.7%，其中，快手平臺(tái)的新線用戶對(duì)新能源各品牌類(lèi)型汽車(chē)的偏好度也高于其他平臺(tái)，快手平臺(tái)在新線城市新能源汽車(chē)市場(chǎng)有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)
· 快手內(nèi)各類(lèi)型新能源品牌搜索熱度持續(xù)攀升，尤其是造車(chē)新勢(shì)力品牌，2023年5月平臺(tái)內(nèi)搜索次數(shù)與搜索人數(shù)均火熱增長(zhǎng)
品類(lèi)機(jī)會(huì)：高端車(chē)
高端車(chē)向新線城市滲透帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)圈機(jī)會(huì)
快手多元廣告及活動(dòng)全鏈路覆蓋目標(biāo)人群
解鎖高端車(chē)生意新增長(zhǎng)
品類(lèi)機(jī)會(huì)二：高端車(chē)
觀點(diǎn)1：高端車(chē)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，新線城市或成新增長(zhǎng)空間
· 高端車(chē)目前受到新能源快速崛起以及經(jīng)濟(jì)影響的雙重挑戰(zhàn)，如何持續(xù)發(fā)揮高端車(chē)品牌優(yōu)勢(shì)，尋找高端車(chē)市場(chǎng)增量并加速潛客決策速度，將是未來(lái)高端車(chē)銷(xiāo)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵
· 但在新能源城市尚未廣泛滲透的新線城市，傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)份額已保持多年提升態(tài)勢(shì)，新線城市仍是未來(lái)高端車(chē)的增長(zhǎng)的重要陣地
品類(lèi)機(jī)會(huì)二：高端車(chē)
觀點(diǎn)2：相比其他平臺(tái)，快手用戶更注重汽車(chē)的豪華感，對(duì)高端車(chē)品牌更感興趣
· 快手平臺(tái)的高端車(chē)興趣用戶對(duì)于C級(jí)/D級(jí)、SUV的車(chē)型偏好度遠(yuǎn)超整體汽車(chē)用戶，快手用戶也更考慮汽車(chē)的豪華感，對(duì)高端車(chē)更感興趣，快手平臺(tái)當(dāng)前已聚集了成規(guī)模的高端車(chē)興趣用戶，是高端車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)
品類(lèi)機(jī)會(huì)二：高端車(chē)
觀點(diǎn)3：快手用戶購(gòu)車(chē)追求物有所值，快手以多元優(yōu)惠形式助高端車(chē)快速起量
· 超五成快手高端車(chē)興趣用戶對(duì)價(jià)格折扣持十分積極的態(tài)度，高于其他城市線用戶9.1pp，快手平臺(tái)內(nèi)的高端車(chē)興趣用戶更加追求物有所值
· 快手高端車(chē)興趣用戶偏愛(ài)購(gòu)車(chē)折扣/置換補(bǔ)貼等實(shí)在的優(yōu)惠形式，對(duì)快手內(nèi)的各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)均保持積極態(tài)度，快手可憑借多元優(yōu)惠形式正向提升高端車(chē)興趣用戶購(gòu)買(mǎi)意愿，高效轉(zhuǎn)化線索
品類(lèi)機(jī)會(huì)二：高端車(chē)
觀點(diǎn)4：快手多元汽車(chē)廣告內(nèi)容及形式助力品牌提升高端車(chē)興趣用戶購(gòu)買(mǎi)意愿
· 快手高端車(chē)興趣用戶對(duì)快手內(nèi)不同汽車(chē)廣告內(nèi)容接受程度高，超七成用戶對(duì)促銷(xiāo)優(yōu)惠廣告持積極態(tài)度，超五成用戶對(duì)快手內(nèi)品牌故事與駕車(chē)場(chǎng)景廣告持高接受度
· 廣告主通過(guò)快手平臺(tái)不同廣告形式形成組合拳，可提升用戶對(duì)品牌的好感與購(gòu)買(mǎi)意愿，其中搜索品牌專(zhuān)區(qū)廣告對(duì)高端車(chē)興趣用戶的購(gòu)買(mǎi)決策影響最大，可助力品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光需求，同時(shí)提升搜索流量?jī)r(jià)值，大大增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化率
人群機(jī)會(huì)：Z世代
Z世代汽車(chē)需求多元，車(chē)企爆品打造難，快手憑借創(chuàng)意豐富的內(nèi)容與老鐵文化強(qiáng)勁穿透Z世代，助力品牌向外破圈
人群機(jī)會(huì)一：Z世代
觀點(diǎn)1：Z世代已成長(zhǎng)為汽車(chē)消費(fèi)潛力用戶，其消費(fèi)規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
· 2022年Z世代消費(fèi)規(guī)模達(dá)6.0萬(wàn)億，增速達(dá)17.2%，呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，汽車(chē)潛客中Z世代占比為22.6%，年輕、擁有無(wú)限可能的Z世代是汽車(chē)消費(fèi)潛力用戶
· 快手Z世代占比為31.9%，快手平臺(tái)已聚集成規(guī)模的Z世代汽車(chē)潛在用戶，且購(gòu)車(chē)預(yù)算在20萬(wàn)以上的快手Z世代汽車(chē)用戶高于整體Z世代用戶3.1pp
人群機(jī)會(huì)一：Z世代
觀點(diǎn)2：Z世代汽車(chē)需求多元，車(chē)企爆品打造難，快手多元達(dá)人與繁榮的內(nèi)容生態(tài)契合Z世代各興趣圈層內(nèi)容需求
· Z世代喜好多樣且圈層特征十分明顯，主張“萬(wàn)物皆可圈”的同時(shí)對(duì)汽車(chē)的偏好及需求也相對(duì)多元，因此車(chē)企爆品打造存在挑戰(zhàn)；快手平臺(tái)內(nèi)累計(jì)內(nèi)容庫(kù)存數(shù)量超260億，達(dá)人入駐數(shù)超200萬(wàn)且達(dá)人類(lèi)型多樣細(xì)分，與Z世代各興趣圈層內(nèi)容需求相匹配
人群機(jī)會(huì)一：Z世代
觀點(diǎn)3：快手持續(xù)探索Z世代的內(nèi)心需求，以創(chuàng)意豐富的內(nèi)容拉近與Z世代的距離
· 汽車(chē)評(píng)測(cè)類(lèi)與探店類(lèi)內(nèi)容更受Z世代喜愛(ài)，所以持續(xù)打造更專(zhuān)業(yè)、更真實(shí)的汽車(chē)內(nèi)容，是品牌與Z世代溝通的關(guān)鍵
· 快手通過(guò)創(chuàng)意、新潮、接地氣的內(nèi)容拉近與Z世代的距離，特別是新線的Z世代用戶，他們對(duì)快手內(nèi)容的創(chuàng)意性、新潮性、喜好匹配程度上持更高的評(píng)價(jià)，快手已獲Z世代的信任與認(rèn)同，成為許多品牌傳遞產(chǎn)品信息、品牌價(jià)值的重要平臺(tái)
人群機(jī)會(huì)一：Z世代
觀點(diǎn)4：快手以IP聯(lián)結(jié)汽車(chē)品牌與Z世代心智，助力品牌聲量破圈
· 綜藝影視及游戲等IP受到Z世代歡迎，此外快手Z世代用戶對(duì)國(guó)潮IP十分關(guān)注，國(guó)潮成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的發(fā)力方向之一
· 64.7%的Z世代認(rèn)為快手內(nèi)IP可以提升其購(gòu)車(chē)意愿，快手可聯(lián)手汽車(chē)品牌打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，以年輕人喜愛(ài)的IP持續(xù)觸達(dá)年輕用戶的心智
人群機(jī)會(huì)一：Z世代
觀點(diǎn)5：快手車(chē)圈達(dá)人與品牌高管激發(fā)私域流量?jī)r(jià)值，助力品牌爆品打造
· 快手內(nèi)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)達(dá)人強(qiáng)力種草，憑借專(zhuān)業(yè)垂直優(yōu)勢(shì)贏取Z世代信賴(lài)，其次品牌高管成吸粉主力，且快手Z世代對(duì)汽車(chē)品牌高管的信任度明顯高于行業(yè)整體
· 依托快手獨(dú)有的老鐵文化，優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，快手成為與用戶建立強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的載體，64.0%的Z世代認(rèn)為快手達(dá)人內(nèi)容可提升購(gòu)買(mǎi)意愿，快手以達(dá)人助力品牌流量轉(zhuǎn)化與營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能提升
人群機(jī)會(huì)一：Z世代
觀點(diǎn)6：快手以多元互動(dòng)玩法激發(fā)Z世代參與熱情，推動(dòng)用戶從路人到粉絲的質(zhì)變
· 快手Z世代用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)各類(lèi)活動(dòng)平均接受度接近四成，品牌自播活動(dòng)與達(dá)人直播更能夠吸引Z世代的參與互動(dòng)，車(chē)企品牌可借助直播形式觸達(dá)潛在客戶，正向提升用戶留資意愿
· 快手憑借多元的互動(dòng)玩法，激發(fā)Z世代參與熱情，已成Z世代“車(chē)友”的社交能量場(chǎng)
人群機(jī)會(huì)：Y世代
Y世代購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于推動(dòng)家庭作出統(tǒng)一決策，快手以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合家庭場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌深度影響每一個(gè)家庭
人群機(jī)會(huì)二：Y世代
觀點(diǎn)1：Y世代購(gòu)車(chē)受家庭主導(dǎo)，如何推動(dòng)潛在家庭做出統(tǒng)一決策為營(yíng)銷(xiāo)核心
· 在潛在的購(gòu)車(chē)群體中，超七成的Y世代用戶步入婚姻，且Y世代中有71.2%已邁入生育大軍
· 通勤代步、家庭出行為Y世代購(gòu)車(chē)的核心訴求，其次是升級(jí)駕車(chē)體驗(yàn)，Y世代剛需和增換購(gòu)需求并存，將有效拉動(dòng)新一輪購(gòu)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)
· 22.9%的Y世代購(gòu)車(chē)完全由家庭決定，高于整體人群2.9pp，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)面向Y世代家庭，推動(dòng)潛在車(chē)主家庭做出統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)決策
人群機(jī)會(huì)二：Y世代
觀點(diǎn)2：家庭養(yǎng)育與收入特征深度影響Y世代車(chē)型與品牌偏好
· 受Y世代養(yǎng)育情況影響，適合增換購(gòu)與家庭出行的SUV車(chē)型需求加速擴(kuò)張，且Y世代對(duì)MPV和和C/D級(jí)車(chē)的關(guān)注度也很高，尤其是MPV，TGI達(dá)155.3；A00/A0級(jí)車(chē)最受無(wú)孩群體關(guān)注，A級(jí)車(chē)與B級(jí)車(chē)受一孩家庭歡迎，而二孩家庭最?lèi)?ài)MPV
· 另一方面，Y世代購(gòu)車(chē)的品牌類(lèi)型偏好也明顯受收入影響，Y世代購(gòu)車(chē)決策更加理性，車(chē)企需以家庭場(chǎng)景出發(fā)關(guān)注Y世代購(gòu)車(chē)需求
人群機(jī)會(huì)二：Y世代
觀點(diǎn)3：Y世代家庭對(duì)快手內(nèi)容認(rèn)可度高較高，快手以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容滲透每一個(gè)家庭
· 超五成Y世代家庭安裝快手，且其中62.1%的用戶喜歡通過(guò)快手與家人分享互動(dòng)，超三成Y世代家庭對(duì)家人通過(guò)快手分享的內(nèi)容十分認(rèn)可，高于當(dāng)前主流汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)整體2.1pp，其中，新線城市的Y世代家庭成員對(duì)快手分享內(nèi)容也持更高的認(rèn)可度
· 快手以真實(shí)、溫暖、接地氣的內(nèi)容與活躍的社區(qū)氛圍影響每一個(gè)Y世代家庭
Part 03
新趨勢(shì)快手以海量?jī)?nèi)容/IP、創(chuàng)意達(dá)人與多元營(yíng)銷(xiāo)助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)
快手汽車(chē)用戶畫(huà)像
快手汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，新線城市滲透率高，正逐步成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地
· 快手平臺(tái)中收入30萬(wàn)-50萬(wàn)以上的汽車(chē)群體比例比其他平臺(tái)高3.6pp，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較強(qiáng)
· 快手平臺(tái)的汽車(chē)興趣人群同時(shí)覆蓋高線城市與新線城市，快手汽車(chē)用戶中新線城市用戶占比超5成，在新線城市的用戶占比相對(duì)更高
快手汽車(chē)用戶畫(huà)像
快手用戶對(duì)汽車(chē)內(nèi)容的關(guān)注度高于其他平臺(tái)，日常對(duì)汽車(chē)內(nèi)容保持高漲熱情
· 24.8%的快手用戶關(guān)注汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容，TGI為116.0，與其他平臺(tái)相比，快手用戶對(duì)汽車(chē)的興趣濃度更高
· 快手汽車(chē)用戶在汽車(chē)內(nèi)容觀看、搜索、達(dá)人關(guān)注的關(guān)注度也整體較高，每天在快手觀看汽車(chē)內(nèi)容超過(guò)一小時(shí)的用戶達(dá)43.4%，快手汽車(chē)內(nèi)容用戶粘性強(qiáng)
快手汽車(chē)用戶畫(huà)像——留資用戶
快手汽車(chē)用戶留資意愿強(qiáng)且留資增速高，快手品牌矩陣實(shí)現(xiàn)海量留資人群觸達(dá)
· 汽車(chē)用戶對(duì)在快手平臺(tái)留資態(tài)度積極，超五成快手用戶有留資意愿
· 汽車(chē)用戶的留資線索規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大中，2023年3月快手汽車(chē)品牌官號(hào)線索量收集對(duì)比2022年10月上升36.2%
快手汽車(chē)用戶畫(huà)像——留資用戶
快手汽車(chē)用戶的留資意愿受快手內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)、達(dá)人、搜索次數(shù)影響
· 當(dāng)汽車(chē)用戶觀看快手內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)越高、關(guān)注達(dá)人數(shù)量與搜索次數(shù)越多，用戶留資意愿越強(qiáng)
· 其中，快手用戶內(nèi)容觀看的時(shí)長(zhǎng)的影響效果最為明顯，當(dāng)用戶每天瀏覽時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)，有意愿留資用戶占比上升到了50.0%，實(shí)際有過(guò)留資行為的用戶占比也上升到了36.3%
快手重點(diǎn)IP推薦
快手重點(diǎn)IP為汽車(chē)品牌聲量提升賦能，實(shí)現(xiàn)品-效-銷(xiāo)閉環(huán)增長(zhǎng)
· 快手將以強(qiáng)大的IP能力幫助車(chē)企品牌，實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)知、興趣種草到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化全鏈路的閉環(huán)式增長(zhǎng)
報(bào)告說(shuō)明
1．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源
1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺(tái)針對(duì)各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開(kāi)展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對(duì)門(mén)店客流、店鋪數(shù)、銷(xiāo)量、用戶畫(huà)像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動(dòng)端大數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像標(biāo)簽，對(duì)人群社會(huì)屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)月狐調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2．?dāng)?shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段：2017年1月-2023年8月。
3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。
4．免責(zé)聲明
月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無(wú)關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5．報(bào)告其他說(shuō)明
月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。
6．版權(quán)聲明
本報(bào)告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開(kāi)信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書(shū)面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
關(guān)于磁力引擎和極光
磁力引擎是快手商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，2018年快手迎來(lái)商業(yè)化元年，推出快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
2019年快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)升級(jí)為磁力引擎，目前已推出磁力聚星、磁力金牛、磁力萬(wàn)象等一系列商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)工具，助力品牌在快手打造營(yíng)銷(xiāo)新主場(chǎng)。
2021年提出“新市井商業(yè)”全新商業(yè)價(jià)值定位依托快手獨(dú)有的生態(tài)，讓品牌在快手可以持續(xù)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)和洞察四大價(jià)值。
2022年推出全店ROI新型經(jīng)營(yíng)理念，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過(guò)算法和模型對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，實(shí)現(xiàn)從品宣到效果再到銷(xiāo)售的全鏈路轉(zhuǎn)化，為品牌深度經(jīng)營(yíng)獲得確定性增長(zhǎng)。
極光（Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG）成立于2011年，是中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)提供商，專(zhuān)注于為開(kāi)發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開(kāi)發(fā)者的運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)與變現(xiàn)。同時(shí)，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場(chǎng)洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。
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