眾所周知,造車新勢力與傳統(tǒng)車企在銷售模式上最大的區(qū)別是直銷。汽車的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式風靡多年,卻始終做不到終端售價的全國統(tǒng)一,不同地方、不同時間的價格迥異,于是客戶買車更像是去菜市場買菜,價格談判成為銷售過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而造車新勢力的直銷模式,輕松實現(xiàn)了全國統(tǒng)一售價,直銷門店更專注于讓客戶獲得更好的服務和產(chǎn)品體驗。
新勢力品牌的直銷模式被越來越多的消費者接受,倒逼傳統(tǒng)車企走上了銷售模式的革新之路。然而,卻有很多傳統(tǒng)車企的銷售顧問抱怨,轉(zhuǎn)成直銷模式以后,產(chǎn)品、價格優(yōu)惠全部都由廠商決定,經(jīng)銷商在終端的自主權(quán)減少,過去的賣車套路全部失效,一個個多年的銷冠變得不會賣車了。
簡單理解,在4S代理制下,汽車廠商把車賣給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)賣給客戶;而在直銷制下則“沒有中間商賺差價”,汽車廠商直接賣車給客戶,經(jīng)銷商環(huán)節(jié)被弱化,賺個展示、交付車輛的錢。
那么問題來了,傳統(tǒng)品牌銷售走新勢力的路子,能跑通嗎?
帶著這個問題,卓思以普通客戶的身份走訪了一些嘗試轉(zhuǎn)型“直銷”的傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商,發(fā)現(xiàn)的問題值得深思。
1.“優(yōu)惠刺激”沒落了,“客戶體驗”還未崛起
傳統(tǒng)的“講車—試駕—報價”,在直銷模式下應該變成“講車—試駕—再見”。車價與折扣活動的統(tǒng)一使消費者免去了貨比三家的煩惱,對消除零售端價格競爭和內(nèi)耗有著積極意義。
按說,少了“報價”這一環(huán)節(jié),銷售應該用更有價值的服務來填充相應的時間。此時,產(chǎn)品講解和試乘試駕作為直營模式下的兩項核心業(yè)務,應該被賦予更多的意義。然而,卓思發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的慣性依然強大。
“您要是誠心想要這款車,我再去試試和經(jīng)理要一些優(yōu)惠”——在過去,這是汽車銷售顧問常用的武器,出則無往不利。如今,經(jīng)銷商失去了議價的權(quán)限,銷售顧問換湯不換藥,紛紛把“申請優(yōu)惠”變成“送貼膜腳墊大禮包”,仍然試圖用利益刺激客戶,而鮮有嘗試在客戶體驗上去打動客戶。
實際上,在直銷模式下,針對客戶進行利益刺激的手段已經(jīng)非常受限,且對消費決策的推動效果遠不如在產(chǎn)品上給到客戶更多信心。在新勢力品牌門店,銷售顧問不會和客戶談價格或者優(yōu)惠,但言談間由內(nèi)而外散發(fā)著對自家產(chǎn)品的自信,在講車和試駕過程中的精心設計一刻不停地刺激著客戶的購車欲望。讓客戶覺得買到了一輛非常牛X的車,不比給客戶送那廉價的“貼膜腳墊大禮包”更香嗎?
2.線上購車——影響客戶體驗的雙刃劍
相對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理模式,直銷模式的另一個特點是可以構(gòu)建更為全面的線上購車體系。在車輛所有權(quán)明確、定價統(tǒng)一的背景下,從看車、選配置,到下訂金、簽合同,只要客戶愿意,交車以外的任何流程都可以在線上辦理。
新勢力品牌已經(jīng)將全線上的購車流程運轉(zhuǎn)得非常成熟,但傳統(tǒng)品牌仍然走得磕磕絆絆,在硬件配置和人員意識都沒有完全跟上的情況下,新舊體系的切換帶來了相當?shù)年囃础?/p>
卓思調(diào)研發(fā)現(xiàn),在消費習慣的影響下,大部分買車客戶不會貿(mào)然在線上下單,依然選擇線下看車,因此銷售顧問需要一邊確認客戶需求、一邊引導客戶完成線上操作。為了更好地與客戶實時共享線上操作的信息,線下門店理應配備大屏顯示器或Pad,但很多傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型倉促,硬件設施沒有跟上,于是經(jīng)常出現(xiàn)以下場景:
銷售顧問和客戶頭對頭扎在一起,在小小的手機屏幕上一起瀏覽信息;或者銷售顧問直接在客戶的手機上操作,完成線上選配,客戶生怕被看到某些不該看的信息,全程尷尬……
此外,許多由傳統(tǒng)代理模式轉(zhuǎn)型直銷的銷售顧問意識還停留在線下時代,認為廠商投入大量成本搭建的線上購車平臺,僅僅是用于產(chǎn)品展示的頁面。相反,對于直銷體系完善的新勢力品牌而言,線上平臺卻是促成交易的工具。
設想這樣一個場景:在精心設計的講車、試駕體驗后,銷售顧問帶著購買欲望已經(jīng)被激發(fā)的客戶來到大屏幕前,“先生,我再帶您看看這款車的配置。黑色不喜歡嗎?沒問題,那我們選這個白色的……”。選擇過程不要在乎時間,銷售人員耐心地給出各種專業(yè)貼心的建議。隨著一項項配置的選定,完全符合客戶偏好的定制化車型逐漸成型。最后,面對花了1個小時選定心儀車型的客戶,銷售顧問輕飄飄地來一句:“您這個配置真不錯,點這里就可以下單了”,有幾個客戶會直接放棄不買了呢?
盡管汽車銷售渠道仍處在變革期,但毋庸置疑的是,未來汽車零售渠道的創(chuàng)新一定是以客戶體驗為中心,通過線上、線下觸點智慧結(jié)合的方式,來達成流量高效產(chǎn)生與轉(zhuǎn)化的目標。傳統(tǒng)汽車廠商的直銷轉(zhuǎn)型是非常有益的探索,但其背后需要由內(nèi)到外的變革支撐,尤其對于店端銷售顧問來說,更應該掙脫傳統(tǒng)模式慣性的桎梏,找到直銷模式下賣車的新辦法、好辦法。
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