眾所周知,造車(chē)新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企在銷(xiāo)售模式上最大的區(qū)別是直銷(xiāo)。汽車(chē)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式風(fēng)靡多年,卻始終做不到終端售價(jià)的全國(guó)統(tǒng)一,不同地方、不同時(shí)間的價(jià)格迥異,于是客戶(hù)買(mǎi)車(chē)更像是去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜,價(jià)格談判成為銷(xiāo)售過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而造車(chē)新勢(shì)力的直銷(xiāo)模式,輕松實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一售價(jià),直銷(xiāo)門(mén)店更專(zhuān)注于讓客戶(hù)獲得更好的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。
新勢(shì)力品牌的直銷(xiāo)模式被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受,倒逼傳統(tǒng)車(chē)企走上了銷(xiāo)售模式的革新之路。然而,卻有很多傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售顧問(wèn)抱怨,轉(zhuǎn)成直銷(xiāo)模式以后,產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠全部都由廠商決定,經(jīng)銷(xiāo)商在終端的自主權(quán)減少,過(guò)去的賣(mài)車(chē)套路全部失效,一個(gè)個(gè)多年的銷(xiāo)冠變得不會(huì)賣(mài)車(chē)了。
簡(jiǎn)單理解,在4S代理制下,汽車(chē)廠商把車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商再轉(zhuǎn)賣(mài)給客戶(hù);而在直銷(xiāo)制下則“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”,汽車(chē)廠商直接賣(mài)車(chē)給客戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)被弱化,賺個(gè)展示、交付車(chē)輛的錢(qián)。
那么問(wèn)題來(lái)了,傳統(tǒng)品牌銷(xiāo)售走新勢(shì)力的路子,能跑通嗎?
帶著這個(gè)問(wèn)題,卓思以普通客戶(hù)的身份走訪(fǎng)了一些嘗試轉(zhuǎn)型“直銷(xiāo)”的傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商,發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題值得深思。
1.“優(yōu)惠刺激”沒(méi)落了,“客戶(hù)體驗(yàn)”還未崛起
傳統(tǒng)的“講車(chē)—試駕—報(bào)價(jià)”,在直銷(xiāo)模式下應(yīng)該變成“講車(chē)—試駕—再見(jiàn)”。車(chē)價(jià)與折扣活動(dòng)的統(tǒng)一使消費(fèi)者免去了貨比三家的煩惱,對(duì)消除零售端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗有著積極意義。
按說(shuō),少了“報(bào)價(jià)”這一環(huán)節(jié),銷(xiāo)售應(yīng)該用更有價(jià)值的服務(wù)來(lái)填充相應(yīng)的時(shí)間。此時(shí),產(chǎn)品講解和試乘試駕作為直營(yíng)模式下的兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù),應(yīng)該被賦予更多的意義。然而,卓思發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的慣性依然強(qiáng)大。
“您要是誠(chéng)心想要這款車(chē),我再去試試和經(jīng)理要一些優(yōu)惠”——在過(guò)去,這是汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)常用的武器,出則無(wú)往不利。如今,經(jīng)銷(xiāo)商失去了議價(jià)的權(quán)限,銷(xiāo)售顧問(wèn)換湯不換藥,紛紛把“申請(qǐng)優(yōu)惠”變成“送貼膜腳墊大禮包”,仍然試圖用利益刺激客戶(hù),而鮮有嘗試在客戶(hù)體驗(yàn)上去打動(dòng)客戶(hù)。
實(shí)際上,在直銷(xiāo)模式下,針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行利益刺激的手段已經(jīng)非常受限,且對(duì)消費(fèi)決策的推動(dòng)效果遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品上給到客戶(hù)更多信心。在新勢(shì)力品牌門(mén)店,銷(xiāo)售顧問(wèn)不會(huì)和客戶(hù)談價(jià)格或者優(yōu)惠,但言談間由內(nèi)而外散發(fā)著對(duì)自家產(chǎn)品的自信,在講車(chē)和試駕過(guò)程中的精心設(shè)計(jì)一刻不停地刺激著客戶(hù)的購(gòu)車(chē)欲望。讓客戶(hù)覺(jué)得買(mǎi)到了一輛非常牛X的車(chē),不比給客戶(hù)送那廉價(jià)的“貼膜腳墊大禮包”更香嗎?
2.線(xiàn)上購(gòu)車(chē)——影響客戶(hù)體驗(yàn)的雙刃劍
相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商代理模式,直銷(xiāo)模式的另一個(gè)特點(diǎn)是可以構(gòu)建更為全面的線(xiàn)上購(gòu)車(chē)體系。在車(chē)輛所有權(quán)明確、定價(jià)統(tǒng)一的背景下,從看車(chē)、選配置,到下訂金、簽合同,只要客戶(hù)愿意,交車(chē)以外的任何流程都可以在線(xiàn)上辦理。
新勢(shì)力品牌已經(jīng)將全線(xiàn)上的購(gòu)車(chē)流程運(yùn)轉(zhuǎn)得非常成熟,但傳統(tǒng)品牌仍然走得磕磕絆絆,在硬件配置和人員意識(shí)都沒(méi)有完全跟上的情況下,新舊體系的切換帶來(lái)了相當(dāng)?shù)年囃础?/p>
卓思調(diào)研發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)習(xí)慣的影響下,大部分買(mǎi)車(chē)客戶(hù)不會(huì)貿(mào)然在線(xiàn)上下單,依然選擇線(xiàn)下看車(chē),因此銷(xiāo)售顧問(wèn)需要一邊確認(rèn)客戶(hù)需求、一邊引導(dǎo)客戶(hù)完成線(xiàn)上操作。為了更好地與客戶(hù)實(shí)時(shí)共享線(xiàn)上操作的信息,線(xiàn)下門(mén)店理應(yīng)配備大屏顯示器或Pad,但很多傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型倉(cāng)促,硬件設(shè)施沒(méi)有跟上,于是經(jīng)常出現(xiàn)以下場(chǎng)景:
銷(xiāo)售顧問(wèn)和客戶(hù)頭對(duì)頭扎在一起,在小小的手機(jī)屏幕上一起瀏覽信息;或者銷(xiāo)售顧問(wèn)直接在客戶(hù)的手機(jī)上操作,完成線(xiàn)上選配,客戶(hù)生怕被看到某些不該看的信息,全程尷尬……
此外,許多由傳統(tǒng)代理模式轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)的銷(xiāo)售顧問(wèn)意識(shí)還停留在線(xiàn)下時(shí)代,認(rèn)為廠商投入大量成本搭建的線(xiàn)上購(gòu)車(chē)平臺(tái),僅僅是用于產(chǎn)品展示的頁(yè)面。相反,對(duì)于直銷(xiāo)體系完善的新勢(shì)力品牌而言,線(xiàn)上平臺(tái)卻是促成交易的工具。
設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景:在精心設(shè)計(jì)的講車(chē)、試駕體驗(yàn)后,銷(xiāo)售顧問(wèn)帶著購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)被激發(fā)的客戶(hù)來(lái)到大屏幕前,“先生,我再帶您看看這款車(chē)的配置。黑色不喜歡嗎?沒(méi)問(wèn)題,那我們選這個(gè)白色的……”。選擇過(guò)程不要在乎時(shí)間,銷(xiāo)售人員耐心地給出各種專(zhuān)業(yè)貼心的建議。隨著一項(xiàng)項(xiàng)配置的選定,完全符合客戶(hù)偏好的定制化車(chē)型逐漸成型。最后,面對(duì)花了1個(gè)小時(shí)選定心儀車(chē)型的客戶(hù),銷(xiāo)售顧問(wèn)輕飄飄地來(lái)一句:“您這個(gè)配置真不錯(cuò),點(diǎn)這里就可以下單了”,有幾個(gè)客戶(hù)會(huì)直接放棄不買(mǎi)了呢?
盡管汽車(chē)銷(xiāo)售渠道仍處在變革期,但毋庸置疑的是,未來(lái)汽車(chē)零售渠道的創(chuàng)新一定是以客戶(hù)體驗(yàn)為中心,通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下觸點(diǎn)智慧結(jié)合的方式,來(lái)達(dá)成流量高效產(chǎn)生與轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。傳統(tǒng)汽車(chē)廠商的直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是非常有益的探索,但其背后需要由內(nèi)到外的變革支撐,尤其對(duì)于店端銷(xiāo)售顧問(wèn)來(lái)說(shuō),更應(yīng)該掙脫傳統(tǒng)模式慣性的桎梏,找到直銷(xiāo)模式下賣(mài)車(chē)的新辦法、好辦法。
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