“世界珍珠看中國，中國珍珠看諸暨”。隨著珍珠彩寶重新成為時尚圈寵兒，包括諸暨在內(nèi)的的源頭產(chǎn)地不斷被注入發(fā)展活力。如何讓源頭產(chǎn)地乘上珍寶消費之風，實現(xiàn)確定性增長?在用戶側形成“源頭珍寶值得信賴”的認知是關鍵。
8月1日-8月22日，抖音電商珠寶文玩行業(yè)發(fā)起“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”活動，通過達人團深入諸暨溯源、線上多重曝光資源扶持、線下營銷配合等方式，全方位展現(xiàn)產(chǎn)地珍寶魅力，提升用戶側的信賴心智，助力產(chǎn)地商家實現(xiàn)聲量與銷量的雙重突破。
截至發(fā)稿前，主話題#寶藏文化行，細分話題#域見產(chǎn)地珍寶 均超千萬級播放量，精準觸達潛在消費群體，為商家生意爆發(fā)累積勢能。珍珠、水晶、黃金等趨勢品類成交指數(shù)環(huán)比均有大幅度提升，其中，七夕節(jié)日爆發(fā)期間，珍珠彩寶日均訂單量超基準期89%，全周期爆發(fā)系數(shù) 94%，較去年七夕與今年“520”均有提升。
站內(nèi)外聯(lián)動種草，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合全網(wǎng)興趣人群
“滄海月明珠有淚”，珍珠之美，貫穿古今，既有文人雅士用詩詞歌賦將其記錄，也有時尚弄潮兒通過不同場景的穿搭，讓珍珠不止于優(yōu)雅，休閑、潮酷同樣與它相襯。
為助力源頭珍寶商家以珍寶穿搭等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶消費興趣，“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”活動特別在七夕節(jié)前打造立體式傳播矩陣，通過站內(nèi)專屬話題與站外權重KOL種草聯(lián)動的方式，精準觸達潛在消費群體，為商家生意爆發(fā)累積勢能。
其中，在站內(nèi)話題打造上，本次活動不僅設有主話題#寶藏文化行，還設有細分話題：#域見產(chǎn)地珍寶、#買珍珠到諸暨，通過溯源團達人、產(chǎn)地珍寶商家?guī)淼膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓大眾盡情感受珍珠之美。
達人@毛林林NIKITA 產(chǎn)出多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋穿搭、好物推薦等方面。珍珠與日常穿搭融合，通過展示T恤、襯衫等服裝和珍珠的搭配，以及和銀飾疊搭，打破戴珍珠要“端著”的固有觀念，給到消費者更多日常的搭配思路，讓用戶在觀看內(nèi)容同時了解產(chǎn)品;同時帶來適用不同段位如入門款、進階款的首飾分享向內(nèi)容，為大家?guī)砹藢嵱玫倪x購建議。@王媛可、@王艷 也通過珍珠日常穿搭，完成了向用戶的產(chǎn)品種草。還有@小 水、@小小莎老師，向大眾展示了不同材質(zhì)的珍珠如何辨別與選購，諸暨珍珠不過千的價格卻能享受到萬元海水珍珠的光澤感，讓大眾直呼想要獲得同款。@學好姐姐 則契合七夕消費氛圍，講解禮物背后的含義，如戒指代表“我永遠屬于你”，項鏈則代表“永遠在你身邊”。
在站外活動氛圍加碼上，活動聯(lián)合生活方式類的賬號《有意思報告》在七夕消費熱到來前進行內(nèi)容共創(chuàng)，打破“長輩最愛”的刻板印象，通過更加豐富多元的“珍珠搭配美學”，在年輕消費群體中形成“珍珠誰戴誰香”的用戶認知;并與時尚類權威媒體《精品購物指南》、站外種草類博主進行合作，通過視頻、圖文等形式，借勢七夕好物推薦等話題進行產(chǎn)品種草，為抖音站內(nèi)活動引流。
截至目前，通過站內(nèi)外內(nèi)容宣發(fā)，#寶藏文化行 播放量已達8032W次，#域見產(chǎn)地珍寶 播放量達1330萬次，#珍珠穿搭萬能公式 登上種草榜，帶動諸暨珍珠知名度與美譽度不斷提升，產(chǎn)業(yè)帶影響力不斷擴大。
達人溯源團深入諸暨，多方合力助推源頭產(chǎn)地生意增長
從被看見，到被消費，珍珠彩寶的發(fā)展離不開與用戶建立信任機制。為助力消費者放心消費，活動一方面邀請行業(yè)達人擔任寶藏好物推薦官，通過實地探訪諸暨，打造“可信賴的源頭好物”心智;另一方面，發(fā)布寶藏文化行扶持計劃，聚合多方勢能，為源頭珍寶商家提供規(guī)范化經(jīng)營示范，實現(xiàn)長效經(jīng)營。
1、達人深入溯源，揭秘珍珠“前世今生”
“明月之珠，出于江海，藏于蚌中”。為加強消費者對珍珠從源頭養(yǎng)殖到末端消費全流程的了解度，本次活動期間，@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@維維輕奢香包、@小 水、@小小莎老師、@學好姐姐、@玉總Lesley 等抖音電商知名達人奔赴珍珠原產(chǎn)地，通過多維度溯源，將諸暨珍珠好物用鏡頭呈現(xiàn)給消費者。
在世界淡水珍珠博物館，伴隨著@學好姐姐 的鏡頭，淡水珍珠養(yǎng)殖歷史被娓娓道來;@李小萌 進入淡水珍珠養(yǎng)殖第一人何木根先生的家中，不僅為大家?guī)砹苏渲轲B(yǎng)殖的知識，還看見了佩戴40年依然光澤溫潤如新的珍珠配飾;@玉總Lesley 踏入蚌塘，盡情感受打撈與開蚌的快樂;@毛林林NIKITA 走進設計師工作室，與設計師一起為粉絲們帶來了毛毛聯(lián)名款珍珠手鏈，帶領大家體驗珍珠文化;@維維輕奢香包 則進入珍珠彩寶交易市場，帶大家領域不同材質(zhì)、不同款式的珍寶好物。通過關鍵環(huán)節(jié)透明化、明星達人專業(yè)度背書，諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶商家被立體地呈現(xiàn)在消費者面前，有效提升大眾對源頭好物的信任感。
2、多方聚力，深化諸暨珍珠影響力
本次“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”活動還充分聯(lián)動區(qū)域，于8月15日在諸暨當?shù)嘏e辦諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶七夕活動專場啟動儀式，共商諸暨珍珠破圈傳播與發(fā)展舉措，助力當?shù)卣渲楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展。
活動現(xiàn)場，特別頒發(fā)“諸暨珍珠源頭優(yōu)質(zhì)商家”獎項，激勵源頭商家規(guī)范經(jīng)營，深化源頭好物美譽度與大眾影響力。以及面向本次活動中積極推進源頭珍寶走向大眾的達人，頒發(fā)“諸暨珍珠好物推薦官”獎項，鼓勵他們持續(xù)發(fā)揮達人影響力，讓更多源頭好物被看見。
而為助力源頭產(chǎn)業(yè)帶商家把握七夕節(jié)日節(jié)點營銷氛圍，抖音電商依托平臺優(yōu)勢，聯(lián)動多方主體發(fā)布“寶藏文化行”扶持計劃，通過搜索場域曝光資源傾斜、日常運營成長助力、商達聯(lián)動更加高效等措施，幫助優(yōu)質(zhì)商家把握消費趨勢與優(yōu)質(zhì)好物全域傳播，實現(xiàn)全域爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，本次活動覆蓋商家超400+，參會商家開播UV/開播時長/展現(xiàn)PV/OPM等指標的均呈現(xiàn)上升趨勢。
3、七夕產(chǎn)地直播，助推諸暨珍珠生意爆發(fā)
值得一提的是，為進一步抓住七夕消費節(jié)點，活動期間，達人在產(chǎn)地源頭展開王牌溯源直播間七夕達人專場，通過帶貨諸暨珍珠好物，與直播間濃郁的節(jié)日氛圍裝修和福利，將溯源流量高效轉化為源頭珍寶銷量，為產(chǎn)地商家注入增長活力。
數(shù)據(jù)顯示，通過@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@維維輕奢香包、@小 水、@小小莎老師、@學好姐姐、@玉總Lesley 等達人直播專場+混場共計26場直播，珍珠彩寶訂單量突破二十余萬單。珍珠結合達人帶貨帶動銷量增長，500元價格帶以上產(chǎn)品銷量對比基準期增幅均超60%。其中，達人@小 水 不僅帶來了十余款設計獨特的珍珠飾品，還通過傳遞飾品背后的設計美學與不同穿搭場景下的佩戴方式，引發(fā)大眾消費。
寶藏文化行IP助力，源頭產(chǎn)業(yè)商家解鎖增長密碼
源頭珍寶打破“珍珠存在價格門檻”的固有消費認知，實現(xiàn)了產(chǎn)品知名度、美譽度與市場銷量的多重提升。在這過程中，“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”IP活動發(fā)揮著重要作用。
作為抖音電商的營銷IP，“寶藏文化行”精準洞察源頭珍寶發(fā)展難題，整合抖音電商平臺資源優(yōu)勢，通過產(chǎn)地溯源與深度鎖定七夕節(jié)日消費熱，助推諸暨珍珠走向大眾。拆解來看，在活動種草階段，通過全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草方式，打造諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶好物名片，為七夕活動爆發(fā)沉淀用戶資產(chǎn);爆發(fā)階段，通過豐富的源頭珍寶貨品與達人直播專場，將流量轉變?yōu)殇N量，帶動源頭產(chǎn)業(yè)商家實現(xiàn)品銷效合一。
目前，“寶藏文化行”IP活動已先后進入仙游、諸暨兩地，讓當?shù)卦搭^好物突破空間限制，走向更廣泛的消費群體。未來，抖音電商將持續(xù)發(fā)揮“寶藏文化行”IP優(yōu)勢與平臺能力，讓更多源頭好物被看見，讓更多源頭產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)爆發(fā)性增長。
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