在高德的地圖里，你還能順路在星巴克的咖啡店里買到一份。星巴克中國推出了一種新的服務(wù)，即“沿街取”。星巴克將從店面走向顧客，把“第三空間”的文化擴(kuò)展到“在途”這一全新的消費(fèi)場所。同時(shí)，一些行業(yè)人士也表示，這說明星巴克很清楚中國的咖啡市場正在發(fā)生著怎樣的改變，中國的“996”工作制，使得白領(lǐng)對咖啡產(chǎn)生了濃厚的興趣，而它的外賣業(yè)務(wù)，也在逐漸的興起。有消息稱，星巴克明年將在全國新開1000家門店，并實(shí)行“沿街取”服務(wù)。同時(shí)星巴克還會利用這個(gè)機(jī)會，為自己尋找到了一個(gè)更加廉價(jià)的發(fā)展空間，與其他幾個(gè)主要的咖啡品牌展開了一場惡戰(zhàn)。
“沿街取”上線
日前，星巴克中國攜手高德地圖宣布，雙方共同打造的全新零售渠道——“沿街取”服務(wù)已正式上線。
據(jù)介紹，目前“沿街取”服務(wù)已率先在北京100家星巴克門店上線，覆蓋了北京主要出行范圍，上海也已有近50家門店加入。這項(xiàng)服務(wù)主打顧客即便身處通勤高峰、繁忙路段也不必下車，打開車窗就能接過由星巴克咖啡師遞上的咖啡，獲得線上線下無縫融合、高度定制化的體驗(yàn)。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“沿街取”體現(xiàn)了星巴克中國在整個(gè)服務(wù)體系與增強(qiáng)客戶粘性方面的升級，新模式在于為消費(fèi)者提供更大的便捷。但他同時(shí)也提出顧慮，實(shí)施起來同樣有難度，“堵車及不可控因素的出現(xiàn)，或許會使得體驗(yàn)感打折。”
為了在擁擠的大城市尋找便捷空間，星巴克表示“要多走一步”。“作為一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌，無論場景多么復(fù)雜，我們都會力爭讓都市人能輕松喝上一杯咖啡。就算在交通擁堵、停車難的大城市，或是在分秒必爭的通勤時(shí)段也不例外，星巴克愿意為顧客‘多走一步’。”星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示。
張凌云介紹稱，“沿街取”服務(wù)相較傳統(tǒng)的汽車餐廳是一個(gè)跨越式的創(chuàng)新舉措。“它不僅擁有傳統(tǒng)汽車餐廳免下車的便捷;得益于高德地圖在地理上的精準(zhǔn)定位與時(shí)間上的精確預(yù)估，它能做到體驗(yàn)更流暢、更節(jié)省時(shí)間，也無需對門店進(jìn)行大規(guī)模改造。我們的顧客打開車窗，就能接過一杯新鮮制作的好咖啡，正如他們在星巴克門店中所體驗(yàn)到的一樣。”
有分析認(rèn)為，星巴克與高德的合作堪稱雙贏：星巴克作為最大的連鎖咖啡店，是撬動(dòng)高德“到目的地”服務(wù)很好的切入口。對用戶而言，對星巴克擁有成熟的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知，“沿街取一杯星巴克”本就是日常最常見的需求，而對星巴克而言，自然也是一場優(yōu)勢互補(bǔ)的合作。
“第三空間”的外延
通過高德地圖順道買星巴克的服務(wù)中，包含了星巴克的兩個(gè)“首次”：星巴克是國內(nèi)餐飲連鎖品牌中首個(gè)推出“沿街取”服務(wù)的品牌，中國也是星巴克在全球首個(gè)提供類似服務(wù)的市場。
全新零售渠道的開辟，也代表著主打“第三空間”的星巴克在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上又有了新進(jìn)展。公開資料顯示，上個(gè)世紀(jì)90年代，星巴克率先將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過咖啡作為社會的黏結(jié)劑，為人們提供文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)，是星巴克定義“第三空間”的核心所在。
星巴克方面表示，“‘沿街取’服務(wù)的誕生，也預(yù)示著星巴克的‘第三空間’將再次拓展邊界，在‘到店’、‘到家’之外，開創(chuàng)‘在途’這一全新消費(fèi)場景。”
讓星巴克走出“舒適空間”，選擇向顧客更進(jìn)一步，體現(xiàn)了國內(nèi)咖啡市場的新消費(fèi)趨勢：“996”模式下的上班族對咖啡產(chǎn)品的醒腦提神需求，正逐步甚于第三空間的社交需求。
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》顯示，中國消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場景需求，發(fā)展成為日常功能性需求。其中生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。
星巴克也早已感知到了門店以外消費(fèi)場景的迅猛勢頭。據(jù)公開報(bào)道，星巴克高管在2022財(cái)年第三季度業(yè)績發(fā)布會上透露，公司移動(dòng)端訂單銷售組合在期內(nèi)增長至創(chuàng)紀(jì)錄的47%，同比增長13%，遠(yuǎn)好于門店內(nèi)的銷售情況。星巴克中國董事長王靜瑛曾在去年9月召開的全球投資者大會上表示：“在不到四年的時(shí)間里，我們的移動(dòng)訂單業(yè)務(wù)從無到有，發(fā)展到現(xiàn)在占比超過40%。”
“‘沿街取’這一創(chuàng)新的靈感源自星巴克對顧客需求的深入洞察。”星巴克方面強(qiáng)調(diào)，依托自身高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營優(yōu)勢，以及高德地圖精確至分鐘級的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力，這一服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。
新的圈地路數(shù)
星巴克將第三空間延至街邊的新動(dòng)向，也適逢國內(nèi)咖啡品牌跑馬圈地的背景。
公開資料顯示，增加門店密度的打法，幾乎已經(jīng)成為所有咖啡品牌在2023年的共同策略。雖然2022年運(yùn)營受疫情影響，但是星巴克在華門店增長計(jì)劃保持不變，即實(shí)現(xiàn)2025年底開出9000家店的目標(biāo)。瑞幸咖啡日前在業(yè)績會上提出，“2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬店目標(biāo)”。已經(jīng)在美股上市的Tims中國，則要在2026年開出2750家以上可盈利門店，未來每年平均要開出500至600家左右的新店。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，過往一年國內(nèi)開業(yè)門店數(shù)量最多的前兩個(gè)咖啡品牌是瑞幸咖啡與蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖，而由原瑞幸咖啡董事長陸正耀操刀，2022年剛跑步入場的庫迪開出了390家門店。
在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克的“沿街取”服務(wù)也是一種更講成本的擴(kuò)張。“當(dāng)前咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度競爭的紅海階段。星巴克也在想方設(shè)法要開拓更多的市場空間和可能性，‘沿街取’是一種比直接開店更節(jié)約成本的圈地路數(shù)，這種創(chuàng)新的有效性也需要市場的檢驗(yàn)。”盤古智庫高級研究員江瀚向《消費(fèi)鈦度》分析稱。
咖啡品牌瘋狂“跑馬圈地”過程中，市場仍然有想象空間。有分析稱，目前國內(nèi)咖啡市場還處于成長期，連鎖咖啡品牌之間還未進(jìn)入零和博弈的狀態(tài)，2024年可能才是咖啡品牌真正感到競爭的一年。朱丹蓬也指出，目前國內(nèi)咖啡市場容量還是非?？捎^的，咖啡市場的品牌機(jī)會約在2025年左右結(jié)束窗口期。
走出門店，其實(shí)也是以店為基礎(chǔ)，也許是會給星巴克帶來更多的可能性。據(jù)報(bào)道，在明年，星巴克將在國內(nèi)開設(shè)1000多個(gè)分店，實(shí)現(xiàn)“沿街取”，我們一起期待。
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