在高德的地圖里，你還能順路在星巴克的咖啡店里買到一份。星巴克中國(guó)推出了一種新的服務(wù)，即“沿街取”。星巴克將從店面走向顧客，把“第三空間”的文化擴(kuò)展到“在途”這一全新的消費(fèi)場(chǎng)所。同時(shí)，一些行業(yè)人士也表示，這說(shuō)明星巴克很清楚中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在發(fā)生著怎樣的改變，中國(guó)的“996”工作制，使得白領(lǐng)對(duì)咖啡產(chǎn)生了濃厚的興趣，而它的外賣業(yè)務(wù)，也在逐漸的興起。有消息稱，星巴克明年將在全國(guó)新開(kāi)1000家門店，并實(shí)行“沿街取”服務(wù)。同時(shí)星巴克還會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，為自己尋找到了一個(gè)更加廉價(jià)的發(fā)展空間，與其他幾個(gè)主要的咖啡品牌展開(kāi)了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
“沿街取”上線
日前，星巴克中國(guó)攜手高德地圖宣布，雙方共同打造的全新零售渠道——“沿街取”服務(wù)已正式上線。
據(jù)介紹，目前“沿街取”服務(wù)已率先在北京100家星巴克門店上線，覆蓋了北京主要出行范圍，上海也已有近50家門店加入。這項(xiàng)服務(wù)主打顧客即便身處通勤高峰、繁忙路段也不必下車，打開(kāi)車窗就能接過(guò)由星巴克咖啡師遞上的咖啡，獲得線上線下無(wú)縫融合、高度定制化的體驗(yàn)。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，“沿街取”體現(xiàn)了星巴克中國(guó)在整個(gè)服務(wù)體系與增強(qiáng)客戶粘性方面的升級(jí)，新模式在于為消費(fèi)者提供更大的便捷。但他同時(shí)也提出顧慮，實(shí)施起來(lái)同樣有難度，“堵車及不可控因素的出現(xiàn)，或許會(huì)使得體驗(yàn)感打折。”
為了在擁擠的大城市尋找便捷空間，星巴克表示“要多走一步”。“作為一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌，無(wú)論場(chǎng)景多么復(fù)雜，我們都會(huì)力爭(zhēng)讓都市人能輕松喝上一杯咖啡。就算在交通擁堵、停車難的大城市，或是在分秒必爭(zhēng)的通勤時(shí)段也不例外，星巴克愿意為顧客‘多走一步’。”星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示。
張凌云介紹稱，“沿街取”服務(wù)相較傳統(tǒng)的汽車餐廳是一個(gè)跨越式的創(chuàng)新舉措。“它不僅擁有傳統(tǒng)汽車餐廳免下車的便捷;得益于高德地圖在地理上的精準(zhǔn)定位與時(shí)間上的精確預(yù)估，它能做到體驗(yàn)更流暢、更節(jié)省時(shí)間，也無(wú)需對(duì)門店進(jìn)行大規(guī)模改造。我們的顧客打開(kāi)車窗，就能接過(guò)一杯新鮮制作的好咖啡，正如他們?cè)谛前涂碎T店中所體驗(yàn)到的一樣。”
有分析認(rèn)為，星巴克與高德的合作堪稱雙贏：星巴克作為最大的連鎖咖啡店，是撬動(dòng)高德“到目的地”服務(wù)很好的切入口。對(duì)用戶而言，對(duì)星巴克擁有成熟的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知，“沿街取一杯星巴克”本就是日常最常見(jiàn)的需求，而對(duì)星巴克而言，自然也是一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作。
“第三空間”的外延
通過(guò)高德地圖順道買星巴克的服務(wù)中，包含了星巴克的兩個(gè)“首次”：星巴克是國(guó)內(nèi)餐飲連鎖品牌中首個(gè)推出“沿街取”服務(wù)的品牌，中國(guó)也是星巴克在全球首個(gè)提供類似服務(wù)的市場(chǎng)。
全新零售渠道的開(kāi)辟，也代表著主打“第三空間”的星巴克在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上又有了新進(jìn)展。公開(kāi)資料顯示，上個(gè)世紀(jì)90年代，星巴克率先將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過(guò)咖啡作為社會(huì)的黏結(jié)劑，為人們提供文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)，是星巴克定義“第三空間”的核心所在。
星巴克方面表示，“‘沿街取’服務(wù)的誕生，也預(yù)示著星巴克的‘第三空間’將再次拓展邊界，在‘到店’、‘到家’之外，開(kāi)創(chuàng)‘在途’這一全新消費(fèi)場(chǎng)景。”
讓星巴克走出“舒適空間”，選擇向顧客更進(jìn)一步，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的新消費(fèi)趨勢(shì)：“996”模式下的上班族對(duì)咖啡產(chǎn)品的醒腦提神需求，正逐步甚于第三空間的社交需求。
德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》顯示，中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展成為日常功能性需求。其中生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國(guó)消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。
星巴克也早已感知到了門店以外消費(fèi)場(chǎng)景的迅猛勢(shì)頭。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，星巴克高管在2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，公司移動(dòng)端訂單銷售組合在期內(nèi)增長(zhǎng)至創(chuàng)紀(jì)錄的47%，同比增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)好于門店內(nèi)的銷售情況。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛曾在去年9月召開(kāi)的全球投資者大會(huì)上表示：“在不到四年的時(shí)間里，我們的移動(dòng)訂單業(yè)務(wù)從無(wú)到有，發(fā)展到現(xiàn)在占比超過(guò)40%。”
“‘沿街取’這一創(chuàng)新的靈感源自星巴克對(duì)顧客需求的深入洞察。”星巴克方面強(qiáng)調(diào)，依托自身高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及高德地圖精確至分鐘級(jí)的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力，這一服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。
新的圈地路數(shù)
星巴克將第三空間延至街邊的新動(dòng)向，也適逢國(guó)內(nèi)咖啡品牌跑馬圈地的背景。
公開(kāi)資料顯示，增加門店密度的打法，幾乎已經(jīng)成為所有咖啡品牌在2023年的共同策略。雖然2022年運(yùn)營(yíng)受疫情影響，但是星巴克在華門店增長(zhǎng)計(jì)劃保持不變，即實(shí)現(xiàn)2025年底開(kāi)出9000家店的目標(biāo)。瑞幸咖啡日前在業(yè)績(jī)會(huì)上提出，“2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)”。已經(jīng)在美股上市的Tims中國(guó)，則要在2026年開(kāi)出2750家以上可盈利門店，未來(lái)每年平均要開(kāi)出500至600家左右的新店。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，過(guò)往一年國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)門店數(shù)量最多的前兩個(gè)咖啡品牌是瑞幸咖啡與蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖，而由原瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀操刀，2022年剛跑步入場(chǎng)的庫(kù)迪開(kāi)出了390家門店。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克的“沿街取”服務(wù)也是一種更講成本的擴(kuò)張。“當(dāng)前咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段。星巴克也在想方設(shè)法要開(kāi)拓更多的市場(chǎng)空間和可能性，‘沿街取’是一種比直接開(kāi)店更節(jié)約成本的圈地路數(shù)，這種創(chuàng)新的有效性也需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向《消費(fèi)鈦度》分析稱。
咖啡品牌瘋狂“跑馬圈地”過(guò)程中，市場(chǎng)仍然有想象空間。有分析稱，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，連鎖咖啡品牌之間還未進(jìn)入零和博弈的狀態(tài)，2024年可能才是咖啡品牌真正感到競(jìng)爭(zhēng)的一年。朱丹蓬也指出，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)容量還是非?？捎^的，咖啡市場(chǎng)的品牌機(jī)會(huì)約在2025年左右結(jié)束窗口期。
走出門店，其實(shí)也是以店為基礎(chǔ)，也許是會(huì)給星巴克帶來(lái)更多的可能性。據(jù)報(bào)道，在明年，星巴克將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)1000多個(gè)分店，實(shí)現(xiàn)“沿街取”，我們一起期待。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
