三年疫情后的首個雙11對行業(yè)有著非凡意義，平臺、品牌商家們早已在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)中。中秋國慶長假前夕，行業(yè)就已硝煙彌漫。9月下旬，京東發(fā)布雙11活動玩法和招商規(guī)則，天貓召開多場面向不同品類商家的雙11溝通會。節(jié)后，阿里媽媽就宣布針對商家、達人發(fā)布了總計超30億元的激勵補貼。除阿里、京東兩大頭部平臺積極備戰(zhàn)外，抖音、小紅書等新銳平臺也摩拳擦掌，有業(yè)內(nèi)人士向羅超Pro透露：抖音向核心商家表示今年雙11將全面超越傳統(tǒng)電商平臺，如果實現(xiàn)反超，這將是電商格局變化的重要分水嶺，“至少平臺打雞血時是這樣說的”。
對品牌商家們來說，這屆雙11最核心的問題仍然是：增長從何而來?
從促銷到動銷雙11給商家貢獻高質(zhì)量增長
前些年，雙11對行業(yè)的核心價值是“促銷節(jié)點”，有的品牌清倉甩尾貨，有的品牌打折賣舊品，甚至還有的品牌玩兒的是“先漲價再降價”的套路營銷。由于過于強調(diào)雙11的“促銷”價值，商家與平臺都背負著GMV的指標舍命狂奔，到2020年左右時，雙11已疲態(tài)盡顯，用戶體驗下降，商家負擔增加、平臺生態(tài)受損。
如果商家們只關注短期效果的短視促銷行為，收獲的就是低質(zhì)量增長，就算在雙11獲得了巨大的GMV、巨大的銷售額，但最終卻會發(fā)現(xiàn)一切都是白忙活：沒有利潤、沒有沉淀，短時間靠透支“吃撐了”長時間卻會陷入長期疲軟。更有甚者，一些商家品牌參加完大促后反而每況愈下，因為品牌力受損，比如高端品牌參與價格血戰(zhàn)，再比如套路式營銷傷害用戶體驗，最終得不償失。
2021年，作為雙11締造者的阿里率先改變，取消數(shù)據(jù)大屏，弱化GMV指標，對此我當時也曾解讀“告別唯GMV論，阿里放下包袱，相對于增長而言，行業(yè)更關注增長的質(zhì)量。”2022年618、雙11以及2023年618，不再唯GMV至上的趨勢體現(xiàn)得更明顯，綠色的增長、健康的增長、可持續(xù)的增長、普惠的高質(zhì)量增長日益被行業(yè)所重視。
2022年618、雙11以及2023年618，品牌不再主推“打五折”這樣的甩賣式促銷，而是高度重視爆品新品戰(zhàn)略，力推爆品、引爆新品，用產(chǎn)品的銷售增長帶動品牌力的提升，獲取更強勁、更持久、更優(yōu)質(zhì)的增長動能。在618和雙11期間，品牌往往會展開系列品牌升級或煥新動作，實現(xiàn)高端化、年輕化和潮流化等品牌目標，在大促結束后也可獲得持續(xù)的高質(zhì)量增長。
以2023年天貓618為例，登陸細分品類榜單的品牌，要么是歐萊雅、蘋果、小米這樣的“超級品牌”，要么是Ubras、蕉下這樣的新消費“標桿品牌”，它們登陸榜單無一是靠“清倉式甩賣”，而是憑借著強大的產(chǎn)品組合以及品牌號召力。在大促結束后，它們在日常的經(jīng)營中依然實現(xiàn)了持續(xù)的增長——價格力只能贏得一時，品牌力才能贏得一世。
可以說，當下行業(yè)已對雙11以及618的價值形成共識：絕不只是“促銷”做大流水的節(jié)點，更是依托“動銷”實現(xiàn)高質(zhì)量增長的抓手。
雙11塑造品牌力品牌要關注“流量內(nèi)涵”
對品牌商家來說，在雙11以及618做好“動銷”比“促銷”更重要，這一點在市場營銷行業(yè)已有成熟理論支持。
促銷，顧名思義，是“利用打折、買贈、降價、配送來促進短期銷售業(yè)績的行為，目標直接聚焦”;動銷則是指“讓店鋪的商品更快的流動起來，達到快速銷售。”動銷融合了廣告宣傳、店內(nèi)店外行為、新的行為主題等，是一種綜合組織資源協(xié)同運作的一種行為，目的是做到美譽度知名度和影響力的提升，同時促進商品的良好銷售——正是行業(yè)現(xiàn)如今常說的“品效合一”。
促銷是戰(zhàn)術，動銷是戰(zhàn)略，促銷服務于動銷。在雙11，品牌商家需要積極展開全面的“動銷”攻勢，一邊在“量價齊升”的前提下做大銷售額，一邊借機夯實品牌力。
企業(yè)要高質(zhì)量增長，必須不斷強化品牌力。品牌不只是意味著知曉，更意味著共識與信任，在消費決策中扮演著舉足輕重的角色。相較于價格力的立竿見影、產(chǎn)品力的有跡可循而言，品牌力對增長的價值往往需要在更長的周期被驗證。第三方機構凱度 BrandZ 基于2.1萬個品牌的5.4億數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)帶動銷售的中長期效果被行業(yè)嚴重低估了，其可平均貢獻70%左右的銷售額。
品牌力除了可直接促進銷售外，其還決定著產(chǎn)品的“溢價空間”，進而決定企業(yè)的盈利能力上限。強大的品牌力還能讓企業(yè)的發(fā)展更具韌性，在VUCA時代可以從容地應對內(nèi)外的不確定性，成功穿越每一個動蕩的周期。正因為此，品牌要在雙11實現(xiàn)高質(zhì)量增長，絕不能忽視品牌建設。
雙11期間品牌建設的重心應該放在哪里?“動銷融合了廣告宣傳、店內(nèi)店外行為”，雙11期間，品牌不能只關注“店內(nèi)”的流量與成交，更要關注店內(nèi)外的流量，前者是“果”，后者是“因”。隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化愈演愈烈，消費場景變得日益多元化，流量平臺百家爭鳴。當流量本身變得更復雜后，品牌不能只關注觸達、轉化、畫像等流量表層指標，更要穿透流量關注其內(nèi)在結構，如場景、質(zhì)量、內(nèi)容，對流量進行“區(qū)別對待”。
來自凱度的研究發(fā)現(xiàn)，媒介內(nèi)容質(zhì)量帶動品牌市場份額增長的占比高達60%，這意味著，流量的內(nèi)涵，比流量的“數(shù)量”更重要?；诖耍脶樚岢隽艘粋€品牌營銷的“媒介投放評估模型”：
媒介價值=流量價值x(場景價值+質(zhì)量價值)
流量規(guī)模只能保障媒介營銷能力的“下限”，場景價值與質(zhì)量價值才能放大流量效應。如果只關注短期的“效”，品牌只關注或者重點關注流量規(guī)模就夠了;如果既要短期的“效”也要長期的“品”，要實現(xiàn)高質(zhì)量增長，品牌就必須要關注“流量內(nèi)涵”，也就是“場景價值”與“質(zhì)量價值”。
在用戶注意力粉末化的今天，讓正確營銷內(nèi)容以正確形式于正確場景出現(xiàn)在對的人面前，才是品牌營銷成功的關鍵所在，而這一點的實現(xiàn)則離不開場景、質(zhì)量、內(nèi)容與規(guī)模兼具的優(yōu)質(zhì)流量陣地。
流量內(nèi)涵與眾不同OTT大屏成雙11新洼地
2023年雙11，值得品牌們關注的流量新洼地在哪里?
先看大環(huán)境。當前，互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)呈現(xiàn)出兩個趨勢：一個是移動互聯(lián)網(wǎng)流量大盤飽和?！禥uestMobile2023全景生態(tài)流量半年報告》顯示，截止2023年5月移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶已達12.13億，同比增長只有2%左右，滯漲趨勢明顯;另一個是互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)卷嚴重，在傳統(tǒng)的搜索、電商、社交等流量超級平臺外，短視頻、直播、社區(qū)、問答等類型的新銳平臺崛起，流量爭奪日趨激烈，不同平臺內(nèi)的流量格局也日益固化，品牌商家很難再吃到紅利抑或撬動流量。在嚴峻的流量環(huán)境下，商家品牌們要將目光投向了新的流量陣地，前些年私域紅極一時，2023年的新洼地將是什么?
答案可能在移動互聯(lián)網(wǎng)之外。
近年來異軍突起的OTT大屏因其與眾不同的“流量內(nèi)涵”，正在成為品牌建設的新洼地，在今年雙11勢必也將成為品牌獲取高質(zhì)量增長的重要陣地。
《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報告》就觀察到，隨著智能電視的快速發(fā)展，IPTV、OTT市場份額進一步擴大，流量呈現(xiàn)多元化發(fā)展，以智能電視為核心的客廳經(jīng)濟迅速發(fā)展，OTT大屏已成為品牌競爭新重點。2023年5月以智能電視為核心的智能家庭設備活躍用戶規(guī)模達2.64億，同比增長22.3%，增速遠超移動大盤。來自國家廣電局的數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏覆蓋人數(shù)已達10.83億成為名副其實的“國民級媒介”，來自秒針的調(diào)查則表明OTT大屏的媒介觸達率高達86.7%，僅次于手機短視頻。
除了“國民級”的流量規(guī)模外，OTT大屏相較于移動小屏、戶外廣告位、電梯媒體、影院大屏等媒介而言，有著獨特的流量“內(nèi)涵”，也就是流量場景與流量質(zhì)量。
先看場景。場景反映的本質(zhì)是用戶在具體使用時的情況，如時間、地點、動因以及氛圍等。
作為客廳娛樂場景智能家庭中樞的OTT大屏獨占家庭場景，在家庭、親子、伴侶等人群的影響上有著無可替代的價值。春晚、亞運、暑期檔等重要節(jié)點內(nèi)容的觀看也是“大屏優(yōu)先、家庭共賞”，基于此OTT大屏也有著強大的聚客效應，可在短時間內(nèi)快速影響更多人群，品牌可利用節(jié)點流量峰值快速強化認知、形成廣泛共識。
OTT大屏的產(chǎn)品定位更純粹，呈現(xiàn)內(nèi)容更聚焦，平臺運營力度更大，整體內(nèi)容呈現(xiàn)以及觀感會顯得更高端更可信，這意味著，同樣的廣告素材呈現(xiàn)在OTT大屏與小屏，給用戶的高端感和信任感截然不同。如果品牌要強調(diào)高端形象或者重視信任心智，必須要重視OTT大屏。
還有，OTT大屏的觀看場景往往更沉浸、更主動、更專注，當用戶全情投入時，品牌更有機會與其建立心智連接。
再看質(zhì)量。質(zhì)量無關好壞，關乎“效果”，在品牌建設層面，效果自然無法從“點擊”等行為來衡量，而是要看對用戶心智的影響程度以及用戶的認可度、記憶度、追隨度等。移動時代，用戶接收的信息爆發(fā)式增長，記憶力越來越短，廣告免疫力越來越強，品牌很難再用普通的流量去影響，這時候OTT大屏獨特的“質(zhì)量價值”就發(fā)揮出了優(yōu)勢。
OTT大屏的最大特性就在于“大”，基于此其可以給用戶提供更好的內(nèi)容視聽體驗，這也是OTT大屏可在手機、PAD、PC等中小屏設備外開辟出一片天地的根本原因。因為“大”，品牌便可通過3D創(chuàng)意開機廣告等形式，更有力地沖擊用戶視覺，撼動其心智，凝聚其渙散的注意力，讓其能夠看進去、記得住、愿意買。數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏的廣告記憶度是小屏移動廣告的4-5倍，廣告完播率71%是小屏移動廣告的2.4倍，看完同樣的廣告后用戶購買意愿是小屏廣告的2.3倍。更“大”的媒介特性，讓OTT大屏有著獨特的“媒介價值”。
綜上可見，因為獨特的流量場景與流量質(zhì)量，以及僅次于手機的國民級流量規(guī)模，OTT大屏具備了獨特的營銷價值，對逐鹿雙11的品牌商家來說，OTT大屏具備雙重獨特價值：
一個是“品”，這一點是OTT大屏的優(yōu)勢，家庭與沉浸的場景優(yōu)勢，以及強視覺的質(zhì)量優(yōu)勢，可以助力品牌快速建立認知，不論是新銳品牌曝光抑或經(jīng)典品牌煥新，OTT大屏都是不可或缺的陣地。
二個是“效”，這是OTT大屏一直被忽視甚至被誤解的能力：
1、OTT大屏覆蓋截然不同的家庭以及親子等用戶類型，是品牌的重要“活水”。因為“場景”與“質(zhì)量”的獨特性，OTT大屏可以覆蓋品牌在移動小屏平臺覆蓋不到的用戶，抑或撬動原來難以撬動的需求。
品牌做電商經(jīng)營時，獲取新用戶比喚醒老用戶難得多也重要得多，新用戶才是“活水”。然而在存量化的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，拉新成本一直都是水漲船高甚至飆升的。網(wǎng)紅直播間一度承載著品牌的“低成本拉新”夢，但畸高的主播傭金比例以及“全網(wǎng)最低價”的不合理要約已讓很多品牌不堪重負。OTT大屏的家庭人群往往都有很強消費力，比如小米OTT大屏的很多用戶從10年前的年輕米粉走到今天成家立業(yè)，消費力也跟上來來，有許多新的消費需求如買房買車買家電等等，他們有著新的消費理念以及品牌認知，這對新老品牌來說都是重要的機會，建立品牌認知后，關鍵要看如何“轉化”。
2、OTT大屏正在強化自身的全鏈路一站式“品效銷”閉環(huán)能力。雙11前夕，OTT大屏營銷頭部玩家小米OTT跟電視淘寶聯(lián)合推出了業(yè)內(nèi)首款按CPC收費的廣告產(chǎn)品“屏效通”，支持按點擊進入天貓旗艦店才計費，讓品牌在OTT大屏的營銷更精準、效果可衡量、成本更可控、數(shù)據(jù)可沉淀，真正實現(xiàn)品效合一。
在一些有特點的品類和行業(yè)上，“屏效通”的轉化效果是遠超預期的，家電行業(yè)的老板電器，旅游行業(yè)的ClubMed，咖啡機行業(yè)的德龍此前在小米OTT大屏上的“大屏購物”探索中都取得了不錯的成績，拉新率、購買率以及激活率其實都是高于小屏端的。
今年618大促期間，老板電器的營銷動作給人留下了深刻印象，當時它宣布邀請王一博作為品牌代言人、推出“寵愛你的雙手”主題活動并發(fā)布多款王一博同款產(chǎn)品。在大促期間，老板電器利用小米OTT的品牌建設能力特別是家庭消費決策影響力，通過多種強曝光資源如創(chuàng)意開機、首頁拼圖、電視畫報等影響目標家庭人群，強化高端廚電形象。老板電器當時還在電視淘寶上定制了專屬購物頁面，引導用戶直接通過遙控器下單并取得了超預期的效果。
小米OTT聯(lián)手電視淘寶推出的首款大屏CPC產(chǎn)品“屏效通”，將讓更多品牌可以在OTT大屏上實現(xiàn)“品效銷”合一，在今年雙11獲得看得見的訂單增長。
3、OTT大屏的“效果直達”尚在探索，但協(xié)同轉化能力卻是確定性的。“小”有“小”的優(yōu)勢，小屏設備如手機有個人化、隨身化、社交化等特點，用戶在小屏上購物的習慣也早已成熟?；诖薕TT大屏與小屏更多是“協(xié)同”而非“替代”關系，OTT大屏的“品牌建設”力與移動小屏的“效果轉化”力協(xié)同促進轉化。
實踐表明，OTT大屏協(xié)同短視頻等移動小屏廣告投放效果顯著，甚至可將移動小屏的廣告轉化效率提升數(shù)倍。小屏平臺日益內(nèi)卷，場景同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊，成本水漲船高，品牌要繼續(xù)挖到增量不能靠內(nèi)耗，而是要外部協(xié)力“借東風”，挖掘OTT大屏等新洼地的協(xié)同價值。
寫在最后：
OTT大屏擁有“國民用戶”的流量規(guī)模，基于沉浸式、家庭化、大屏化的內(nèi)容消費特性，可發(fā)揮“聚客效應”“高端形象”等優(yōu)勢助力品牌強化品牌力，也可基于“協(xié)同投放”等能力以及“屏效通”等新型營銷產(chǎn)品助力品牌獲得銷售增長。品牌想在今年雙11獲取高質(zhì)量增長，OTT大屏是一個值得探索的動銷利器。
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