“不是小杯買不起，而是大杯更有性價比。”當代的年輕人在生活中踐行著“反向消費”的購物消費觀，主張“能買貴的”但“絕不買貴了”。對人們理性消費回歸的趨勢洞察，則成為品牌營銷出圈的突破點。
雙十一期間，快手聯(lián)動東方衛(wèi)視、京東，圍繞省錢種草主題打造《超省錢大會》，邀請毛不易、黃明昊、楊超越、張大大、蘇醒、柳巖等嘉賓加盟，呈現(xiàn)花式表演、趣味互動，演繹時下熱門消費話題，在多樣節(jié)目中融合消費省錢種草攻略，打造一場省錢種草“服務型”晚會，以“省錢”促消費，以“拔草”助“種草”，直擊用戶生活消費痛點，打通晚會項目的品效協(xié)同新路徑。
晚會在東方衛(wèi)視及快手@東方衛(wèi)視 直播間內(nèi)同步播出，實現(xiàn)八網(wǎng)收視第一，快手直播間總觀看超1.5億，直播最高同時在線人數(shù)達267.2萬，累計點贊數(shù)達1109萬。晚會全網(wǎng)總曝光超100億，快手話題播放量達27億，賦能京東釋放內(nèi)容營銷價值，實現(xiàn)雙十一大促活動聲量爆發(fā)。
明星達人齊齊變身“摳摳子”，上演年度“省錢大秀”
消費不浪費、減負不降級，“省”成為雙十一的核心關(guān)鍵詞。晚會以“省省吧，真便宜”為主題，圍繞廣大消費者“省錢”訴求，設(shè)計了音樂、語言、種草類等多種節(jié)目形式，為觀眾們傳授“省錢技巧”、挖掘當代消費者的“摳搜指南”，呈現(xiàn)了一場好聽、好看、好玩、好有知識點的雙十一省錢種草盛典。
晚會一開場，“惠買家”隊長楊超越、“省達人”隊長張大大就率領(lǐng)嘉賓，為大家?guī)砹碎_場歌舞《都很惠》，唱出“省錢宣言”點燃全場熱情。同時，元氣少女楊超越還首次驚喜跨界走上相聲舞臺，與張九齡、王九龍搭檔互動，盤點當下年輕人的《反向消費指南》，在滿滿笑聲中傳遞了“消費就該講究性價比”的購物觀。
徐志勝、呼蘭則組成“呼志欲出”組合，首次搭檔挑戰(zhàn)漫才，大講“省錢看周杰倫演唱會的二三事”，讓人啼笑皆非的“摳摳”操作層層剝開了當代年輕人的“摳門翻車日常”，同時也讓用戶們在諧趣表演中感受到了，為了既省錢又能實現(xiàn)心愿，年輕人到底能有多拼。
由此可見，本次《超省錢大會》通過挖掘當下社會普遍追求的消費狀態(tài)，聚焦各種人群的“省錢密碼”和其中蘊含的生活智慧，以“省錢”概念為主線貫穿整場晚會，激發(fā)用戶興趣，實現(xiàn)了晚會立意x品牌訴求x社會關(guān)注的三位一體。
內(nèi)容、商業(yè)融合共進，首創(chuàng)“服務型”電商晚會
相比流量盛宴，老百姓真正關(guān)心的，還是自己的生活。本次快手、東方衛(wèi)視、京東攜手共創(chuàng)的《超省錢大會》讓雙十一晚會不再只是精美的節(jié)目大秀，還是一本“與我有關(guān)，對我有用”的省錢百科全書，成為全網(wǎng)首創(chuàng)的省錢種草主題的“服務型晚會”。
晚會流程設(shè)計上，《超省錢大會》聚焦用戶消費場景，圍繞“衣、食、住、行”四個主題，打造“超省錢穿搭”“超省時干飯”“超省心居家”“超省力旅行”四大板塊，開展“超省錢PK”游戲。在“秤心如意”游戲中，楊超越爆笑演繹如何運送泥鰍，并順勢引出了京東生鮮源頭直發(fā)、高效送達的品牌信息;在“分開旅行”游戲里，李澤鋒玩起了自己名字的“諧音梗”，建議大家“澤鋒”旅行，即選擇錯峰期旅行。
此外，在常規(guī)內(nèi)容形式之外，晚會創(chuàng)意性打造了“京東福利種草環(huán)節(jié)”，特邀種草官李希侃等嘉賓，結(jié)合“衣、食、住、行”四個主題進行雙十一省錢干貨分享及爆品種草。通過打造種草直播間的形式，“京東福利種草環(huán)節(jié)”從用戶生活切入，實現(xiàn)場景化消費種草，以高濃度選品干貨分享，激發(fā)用戶興趣，讓晚會與品牌的種草力翻倍提升。
在文娛內(nèi)容與消費種草干貨的融合中，《超省錢大會》用明星省錢故事和實用攻略分享，為觀看晚會的每個“生活家”提供更加多元的“雙十一資訊”，既滿足了用戶的休閑娛樂需求，也切實落地了“看晚會能省錢”的晚會理念。對于品牌而言，《超省錢大會》也在營造大促狂歡氛圍、擴展品牌聲量的同時，推動品牌理念、商業(yè)植入與晚會內(nèi)容的融合，進一步加碼了商業(yè)價值。
京東、快手三次攜手，臺網(wǎng)聯(lián)動晚會營銷價值被驗證
事實上，繼2022年雙十一《國潮盛典》、2023年618《開工!喜劇之夜》后，《超省錢大會》已經(jīng)是京東第三次與快手合作臺網(wǎng)聯(lián)動晚會。從國潮非遺文化，到全民喜劇解壓，再到實用省錢種草，快手持續(xù)以新意晚會選題、多元節(jié)目形態(tài)實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的融合，與京東深度共創(chuàng)，立體化構(gòu)建全民感知-全網(wǎng)傳播-全域轉(zhuǎn)化的晚會營銷鏈路。
在全民感知上，《超省錢大會》以契合消費市場需求的“省錢種草”主題，與消費群體形成精神共振，通過省錢主題的多樣節(jié)目內(nèi)容傳遞品牌心智。晚會出圈內(nèi)容收獲全網(wǎng)熱搜、熱榜176個，#蘇醒說歡迎盧昱曉加入娛樂圈、#楊超越自己做的妝造、#盧昱曉紅衣女將軍造型、#毛不易i人云淡風輕的焦灼等話題登多平臺熱榜。
在全網(wǎng)傳播上，《超省錢大會》通過大小屏聯(lián)動的形式，實現(xiàn)了跨場景用戶觸達效能，廣泛獲取公域流量、促進私域資產(chǎn)沉淀，形成“大屏首播+小屏二創(chuàng)+明星/達人借勢”的內(nèi)容延伸。數(shù)據(jù)顯示，晚會快手直播間總觀看超1.5億，衛(wèi)視直播實現(xiàn)八網(wǎng)節(jié)目同時段第一，并全程斷層式領(lǐng)先，快手站內(nèi)話題播放量達27億。
在全域轉(zhuǎn)化上，《超省錢大會》配置品牌口播等多場景品牌植入權(quán)益，并設(shè)置了京東種草環(huán)節(jié)，快手直播間內(nèi)也搭載了小鈴鐺、活動卡片推送等營銷組件，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至京東11.11活動，由此打通從內(nèi)容種草到商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷閉合鏈路。
隨著商業(yè)形態(tài)不斷優(yōu)化與豐富，快手將持續(xù)深耕臺網(wǎng)聯(lián)動營銷等多元營銷模式，以品牌定制內(nèi)容滿足多樣差異化營銷需求，以更多精品項目釋放更廣闊的商業(yè)價值空間，為品牌帶來更多營銷新增量。
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