觀察今年的「抖音商城雙11好物節(jié)」，一個值得關(guān)注的趨勢是，來自中小商家的優(yōu)價商品受到了消費者歡迎。@球朵朵的蠟封朱頂紅、@芙滿堂保健品旗艦店的阿膠糕、@聰廚旗艦店的外婆菜、@紐維尼配飾旗艦店的美拉德楓葉色圍巾，還有@潮團優(yōu)選的重低音耳機等商品，憑借高性價比優(yōu)勢，在雙11迅速打開銷路。
擁有龐大流量、獨特內(nèi)容生態(tài)的抖音電商，受到越來越多中小商家青睞，近一年已有600萬個中小商家入駐。為了幫助中小商家提升運營能力、獲取更多流量，平臺提供了全方位的扶持政策，貨架場與內(nèi)容場協(xié)同發(fā)力，并在「抖音商城雙11好物節(jié)」提供重磅資源支持，推動中小商家在大促節(jié)點快速成交出單，實現(xiàn)生意的集中躍遷。
“成交人數(shù)同比增長522%”、“一天近3萬單品銷售量”、“爆款訂單環(huán)比增長69.8%”、“客單價提升230%”……中小商家不斷刷新經(jīng)營成績，收獲確定性的生意增長。
這些脫穎而出的中小商家在雙11這樣的重大營銷節(jié)點是如何籌備的?他們是如何借力平臺資源推新品打爆品的?又是如何深入抖音電商生態(tài)實現(xiàn)長期經(jīng)營的?在今年雙11收官之際，「抖音商城雙11好物節(jié)」甄選多行業(yè)中小商家的雙11實戰(zhàn)經(jīng)驗，特別推出「百大案例」專題，為更多商家?guī)碛袃r值的參考。
鮮花園藝：優(yōu)化貨盤，預測熱品
“浪漫”的生意里爆款頻出
每個商家都有自己的貨品矩陣，包括主推品、拉新品、利潤品等，商家需要進行精準地定位和差異化運營。不少鮮花園藝行業(yè)商家表示，為了借助「抖音商城雙11好物節(jié)」機會打爆品，在大促前已做好提前預測，規(guī)劃好貨盤組合，并在此基礎(chǔ)上精準地優(yōu)化后續(xù)的營銷運營策略，推動銷售最大化。
以花點時間旗艦店為例，經(jīng)過前期充分的市場調(diào)研，商家推出多款有禮品設計感、治愈感的鮮花和植物組合，佛手柑、郁金香種球等爆款商品均熱銷萬單以上。鮮綠仙則針對梔子花植物開發(fā)獨立設計盆器，保證美觀同時植物更好養(yǎng)活，以短視頻作為重要的流量撬動渠道，鮮綠仙大促期間保持每天更新十條作品以上，憑借高頻率的引流，梔子花訂單及粉絲增長都達到30%。而mumuhome希望借助雙11大促爆發(fā)節(jié)點來進行測品，從而催生更多爆款，因此從自己動手型、擺件型等不同用戶需求出發(fā)開發(fā)多款新品，受到消費者歡迎，最終整體支付訂單環(huán)比增長30%。
食品生鮮：產(chǎn)地溯源，工廠直供
產(chǎn)業(yè)帶源頭美食迎來爆發(fā)
食品是消費者在每年雙11必囤的商品，今年，帶有“產(chǎn)地溯源”、“工廠直供”等專屬產(chǎn)業(yè)帶標簽的商品頗受歡迎，歡樂果園生鮮旗艦店、宏途食品旗艦店、華夏九月天旗艦店等九大區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶的源頭商家，憑借產(chǎn)地直供或工廠直供經(jīng)營優(yōu)勢，迎來銷量爆發(fā)。
有21年湘菜預制菜加工經(jīng)驗的聰廚旗艦店，在線下?lián)稳f家餐飲行業(yè)的供應商，線上店鋪的主推產(chǎn)品外婆菜香脆爽口，被無數(shù)網(wǎng)友評為“下飯菜天花板”，活動期間創(chuàng)下6.5萬單的成交量。西北的寧夏枸杞是“寧夏五寶”之首，坐擁種植基地及生產(chǎn)流水線工廠的貴杞堂滋補養(yǎng)生旗艦店，其便攜即飲的枸杞原漿在平臺扶持下，創(chuàng)下單品熱銷1.6萬單的好成績。此外，山東產(chǎn)地芙滿堂保健品旗艦店的主推產(chǎn)品東阿阿膠糕、廣東產(chǎn)地泰新鮮飲品旗艦店主推的無糖烏龍茶等，配合有競爭優(yōu)勢的價格，成為雙11熱銷爆品。
跨境行業(yè)：明星領(lǐng)跑，達人種草
好內(nèi)容激活好產(chǎn)品爆發(fā)增長
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，助力爆品打造，是抖音電商的優(yōu)勢所在，這一點在跨境行業(yè)體現(xiàn)得尤其顯著。面對較為陌生的海外好物，消費者為了更加了解商品，對講解、種草、展示甚至溯源的需求尤為迫切，短視頻、直播的重要性不言而喻。因此，達人合作成為跨境行業(yè)商家在「抖音商城雙11好物節(jié)」重點投入渠道之一。
以H&B膳食海外旗艦店為例，大促前夕與達人@澤西島輝哥 合作溯源專場，在商品的源頭產(chǎn)地帶來更有誠意的產(chǎn)品介紹和更沉浸的購物體驗，讓消費者放心購買。主打皮膚護理的AXXZIA海外旗艦店，基于對產(chǎn)品面向女性群體的判斷，選擇了合作于文文等明星達人，借助明星的影響力占領(lǐng)用戶的心智高地，完成心智滲透后，深度綁定的美奢達人在大促首日啟動品牌專場，配合雙11全平臺的優(yōu)惠機制，實現(xiàn)GMV破千萬的開門紅。
服飾綜合：抓住趨勢，高效經(jīng)營
借助大促資源讓好貨變爆款
服飾綜合類目包括男裝、內(nèi)衣、運動戶外、鞋靴、配飾箱包等，商家的新商機，往往藏在新的潮流趨勢中。
回力樂唐專賣店從傳統(tǒng)電商中轉(zhuǎn)型，結(jié)合全域興趣電商特性，很快探索出了適合自身的經(jīng)營方式，實現(xiàn)生意突圍。在雙11，商家主攻爆品馬丁靴，增加大量視頻素材放大賣點，吸引并激發(fā)用戶消費興趣，并全面優(yōu)化店鋪做好承接，實現(xiàn)銷售GMV增長率突破300%;同樣是推爆品，雙胞胎鞋業(yè)選擇參加商城“秒殺”玩法，以低價帶動新品快速起量。梳理貨盤后，雙胞胎鞋業(yè)選擇一款價格低于 10 元的新品拖鞋報名秒殺頻道，商家讓利疊加平臺大促補貼，到手價僅需 3.5 元。10月20日雙11開門紅當天，僅半日時間，新款拖鞋的單品銷量就從 0 增長近 3 萬，增長率高達 1000%。
美妝個護：關(guān)注趨勢，借勢熱點
集中優(yōu)勢資源快速爆發(fā)
“多巴胺風”、“美拉德風”、“五金女孩”……新時尚概念持續(xù)爆火出圈，在抖音電商海量用戶和達人的積極參與下，掀起一波又一波的時尚潮流。
新的潮流意味著新的機會，美妝個護行業(yè)商家不僅在新趨勢中找到生意增長機會，也成為了新潮流的助推者。借勢平臺秋冬熱門話題#秋冬美拉德 #五金女孩 #平度假睫毛等，萌睫尚品旗艦店推出兼具美觀和性價比的“五金女孩系列睫毛”，收獲眾多粉絲喜愛，從10月4日到10月7日，3天時間內(nèi)實現(xiàn)從0銷量到成交1000單的顯著增長，雙11活動開啟后，在與平臺大促共振下，銷量和曝光均翻倍增長。
珠寶文玩：借勢大促特色經(jīng)營
“寶藏好物”變“寶藏生意”
泡一壺茶講解茶葉文化，邊制作器具邊講解本地習俗，越來越多消費者涌入這些“有故事”的直播間。從滿足物質(zhì)生活到開拓精神世界，珠寶文玩類商品的走紅是人們對品質(zhì)生活追求的縮影，茶葉茶樣、紫砂陶器、玉翠珠寶、珍珠水晶等全國各產(chǎn)地的“寶藏好物”被大眾看見和選購，抖音電商也成為“寶藏商家”的重要經(jīng)營陣地之一。那么，在雙11這個重要節(jié)點，如何契合大促的消費場景實現(xiàn)生意增長?如何進一步激發(fā)用戶購物興趣?珠寶文玩行業(yè)的不同商家，給出了不同的解法。
福茗源隸屬于和平百茶供應鏈，主營6大茶類，茶葉品種高達400多種。流量是打開生意的第一關(guān)，雙11活動期間，福茗源官方旗艦店推出福利品組合，利用會員營銷工具引流，商城頻道資源曝光，成功撬動流量轉(zhuǎn)化和人群沉淀，品牌GMV同比去年雙11大促增長了350%。潤茗茶具店同樣選擇用福利品引流，實現(xiàn)GMV同比去年增長87.16%。玄靈閣文玩將大量資源投入到一款爆品上，由半寶石、菩提等組成十八籽手串，以擁有18顆不同珠子的新穎外觀深受消費者喜愛，玄靈閣文玩抓住這一特性，持續(xù)放大手串的外觀優(yōu)勢，配合短視頻吸引更多用戶好奇點擊，僅在雙11預售期，銷售額就增長了110%。
家居家電：雙場共振，穩(wěn)扎穩(wěn)打
緊跟平臺玩法增加轉(zhuǎn)化率
清理好粘滿貓毛的床單，出門前選一件熨平整的襯衫，或者擁有一把切菜省力的刀，生活里的這些“小確幸”，蘊藏著巨大的生意潛能，而貨架場的秒殺、超值購等頻道，幫助中小商家將這個潛能轉(zhuǎn)化為生意勢能。
雙11期間，利磨坊官方旗艦店報名商城“低價秒殺”頻道，店鋪訂單日均達到2萬;賒刀人官方旗艦店參加了“好物直播間”，爆款商品花釘限定款訂單量環(huán)比增長69.8%。大宇哥哥官方旗艦店抓住產(chǎn)品旺季爆發(fā)機會，在活動期間主推產(chǎn)品粘毛器，并報名商城“低價秒殺”頻道，產(chǎn)品的爆發(fā)量短期內(nèi)領(lǐng)先其他平臺。通過參加秒殺和超值購，中小商家豐富了商城內(nèi)“低價好貨”的供給，也同步帶動自身店鋪動銷能力增長，與平臺共贏。
親子生活：上新品，找達人
掌握趨勢搶占爆發(fā)先機
新時代父母更關(guān)注個性化、情感化、有共鳴的內(nèi)容，如何通過內(nèi)容吸引新時代父母對商品產(chǎn)生消費興趣，是親子類目商家實現(xiàn)生意增量的關(guān)鍵因素之一，在這一層面，抖音商城平臺上的海量母嬰垂類達人具備天然的優(yōu)勢。達人能夠觸達精準的用戶群體，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶分享好物，并提供高價值經(jīng)驗，在消費者印象中更具備“可信賴感”，不僅帶來情感層面的認知，更能為品牌帶來強有力的產(chǎn)品曝光和銷售轉(zhuǎn)化。
在“抖音商城雙11好物節(jié)”，親子生活類商家通過增加達人合作投入，借力達人勢能帶動大促增長。以品牌佳嬰為例，雙11期間，佳嬰集中鋪設達人矩陣，合作二十余位母垂類達人開啟直播，助推產(chǎn)品脫穎而出，沖上嬰童尿褲爆款榜單排名top1，商家提供數(shù)據(jù)顯示，10月24日-26日期間，達人訂單量環(huán)比增長347.31%。
3C數(shù)碼：高效種草，快速轉(zhuǎn)化
借助達人分銷迎接GMV上漲
中小商家的3C數(shù)碼商品怎樣賣爆?首要目標，還是要通過高效種草喚起消費者的需求。達人對“爆品種草”的助推能力已被反復驗證，3C數(shù)碼類中小商家就在達人分銷玩法的加持下，與消費者之間建立起更緊密的連接。
韓仙子官方旗艦店主推手機鋼化膜，優(yōu)先選擇中腰部以上、能夠穩(wěn)定直播或有穩(wěn)定視頻產(chǎn)出的達人合作，目前合作人數(shù)已超500位，成交數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升。雙11期間，韓仙子官方旗艦店合作三只羊矩陣號并通過直播切片分發(fā)爆量，銷量帶來顯著提升，其中達人賬號帶貨訂單超過了90%。同時，利用新人禮金，驚喜券等會員營銷工具，韓仙子官方旗艦店的生意不是一次性的“大促薅羊毛”，而是培養(yǎng)了長線復購的粉絲群。
中小商家能做大生意
百大案例沉淀源頭商家經(jīng)營經(jīng)驗
整體而言，總結(jié)抖音商城雙11好物節(jié)“百大案例”，可歸類為從貨架出發(fā)帶動全域增長、從內(nèi)容出發(fā)帶動全域增長兩條路徑。這也是中小商家經(jīng)營最現(xiàn)實、最有效的兩條路徑。貨品豐富、源頭優(yōu)勢成本較低、供應鏈成熟和體量靈活，是抖音電商平臺上的中小商家得天獨厚的優(yōu)勢，發(fā)揮這些優(yōu)勢，不僅可以在內(nèi)容場獲得更多自然流量，也更好地滿足了貨架場對商品豐富度和性價比的需求。
我們期待抖音商城雙11好物節(jié)“百大案例”沉淀下的實戰(zhàn)經(jīng)驗，能進一步延續(xù)到更多商家的日常經(jīng)營中，助力更多中小商家找到自己的破局閾值，找到自身成長的路徑，并持續(xù)將生意推向新的高度。而抖音電商也將繼續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，內(nèi)容場和貨架場雙場共振，繼續(xù)提供成長的土壤。
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