自從海底撈、西貝先后登頂中國火鍋、中國正餐兩大品類的TOP1之后，對于這兩個品牌的解讀就一直聲量不斷。一本《海底撈你學不會》，將黃鐵鷹這個名字與海底撈緊緊鏈接在一起;而在解讀西貝的眾多版本中，勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟所著《西貝你也學不會》成為業(yè)界公認的最佳讀本。
這篇文章講述的西貝品牌轉型及營銷和體驗的打造方式，奠定了西貝成功的基礎，至今仍然是其他品牌學習西貝的必讀文本。而此文之所以近期搜索熱度突然上升，是因為這篇文章所展示的西貝事件營銷的成功方法引發(fā)了營銷圈不小的爭議：畢竟西貝干了三次舌尖營銷，前兩次成為營銷經典案例，而第三次卻悄然啞火草草收場。原因到底何在?《西貝你也學不會》全文引述如下：
4年換4次招牌，西貝到底在折騰什么
西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊專家，最后又回歸到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌資產、混淆顧客對于品牌的認知。如此折騰，到底是為什么?
其實賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題——我是誰?顧客為什么買我?這個問題重要到可以決定一個企業(yè)的生死，決定一個品牌的未來。
品牌的本質是為了區(qū)分和不同
品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，所以品牌的本質就是要代表一個不同的分類，即品類。品類是品牌從根本上取得勝利的基礎，凡是成功的品牌都代表了一個品類，并將它植入到消費者的腦子里。
怎么找到屬于自己的風水寶地?
我怎么找到我的風水寶地，會不會也得像西貝一樣經過這樣的折騰才能弄清楚“我是誰?為什么買我?”，有沒有一些規(guī)律性的方法。
首先，最重要的一個依據，就是利用本能和常識。太多的理論、技巧學進去之后，容易蒙蔽最本質的東西。
第二，要找到一個足夠大的品類。大的品類有生存和發(fā)展的空間。首要的事情是找一個吃得住的品類。判斷品類大小一定要從顧客的認知里去看。沒有事實，只有認知。
第三，要看到趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，要基于未來看現在，基于未來找自己的風水寶地。
第四，要研究競爭。市場從來都不是空白，到市場里去，那里有所有問題的答案。
為什么西貝有點貴，還天天排大隊?
價格是目的，而不是調控手段
價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設計好的。站在做企業(yè)的角度，長遠來看總是高價打敗低價。企業(yè)把事情做好，獲得好的回報，然后能在各個環(huán)節(jié)更好地投入，然后把事情做得更好，獲得更多的顧客，這才是一個良性的循環(huán)。
排隊的根本在于超出預期
西貝賈總經常說“體驗為王”。這句話就是“西貝有點貴但天天排大隊”的根本所在。西貝打造品牌的做法一切基于內功，不取巧，不偷懶，下足笨功夫。這才是一心光明無復疑問之道。
西貝“小而美”店面模式是怎樣煉成的?
傳統大店成功轉型“小而美”
西貝是如何開出來充滿魅力的小店的呢?
第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。
裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么?是小劇場，舞臺、燈光、美術，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。
第二，反明檔，價值可視化。
明檔做了好幾十年，各種明檔都出現過吧。為什么明檔不能解決問題呢?因為誰都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強這個信號。
第三，反端莊，不端不裝有點二。
這是個“不端不裝有點二”的時代，“二”就是要有趣味，要好玩兒，要有特點，不然80后、90后會拋棄你的。品牌的狀態(tài)其實跟客人的狀態(tài)是直接對等的。
店面設計：反跟風抄襲，用好超級符號
超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西。
西貝的超級符號首先是華與華設計的I ♥莜，我們會看到在西貝的店內隨處可見，它跟西貝莜面村是具有相當關系的。第二個超級符號是紅格子臺布，當這個I ♥莜和紅格子臺布出現的時候，基本上你就可以斷定它是西貝的店。
第三個超級符號就是廚房，西貝的店面裝修上一定會在廚房的對面放一面鏡子，就是因為它要把廚房加倍放大，讓這個鏡子使廚房里的餐廳視覺效果加倍。
西貝這樣搞菜單：無尖刀，不成活
所謂的尖刀產品是什么?就是顧客沖著來的那個東西、就是大家都說“絕了”的那道菜。每家餐館必須要有這樣一個東西，沒有的話，這個品牌就不夠完美。
西貝的尖刀就是莜面。莜面作為尖刀，實際上有一個質疑，就是需要做很多的教育和普及。但它的好處是什么呢?足夠獨特、足夠健康、足夠與眾不同。尖刀之后，西貝還有12道必點，就是這么多年最暢銷的那些明星產品。我們一直在說，“必點”兩個字很值錢，當“必點”兩個字出去之后，它就是銷售指令。
一年一個大事件，西貝品牌營銷三級跳
《舌尖》營銷：走了黃老漢，來了張爺爺
2012年和2014年都是做《舌尖》營銷，《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。兩年時間黃饃饃賣了3000萬個，空心掛面2014年預計銷售一個億。張爺爺事件營銷帶動西貝全國門店客流量平均增長8%，營業(yè)額增長13%，部分地區(qū)增長超過1/4。
西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力，原理在于“借力”?！渡嗉狻肥侨澜珉娨暿飞蠜]有過的事情，一個以美食為主的片子火成那個樣子，能量非常大。你要做的，就是找到《舌尖》里最有故事性最有打動力的那道美食。
西貝好多年前就一直在說“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認知并不清晰?！渡嗉狻肥鞘裁茨?整個舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統的工藝，用心呈現出來的美食，以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們用黃老漢和張爺爺的故事跟西貝的品牌進行對接，西貝“天然原料、傳統工藝的西北菜”的認知瞬間就被激活了。走進聯合國：搞定潘基文，意味著什么?
聯合國這三個字能量巨大，比起《舌尖》來，這個能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來用。莜面是聯合國認可的美食，這就意味著莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上，管這個叫作信任狀。
僅僅“聯合國”這三個字力量還是有點小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯合國。有了潘基文就夠了嗎?還是不夠，我們做傳播會有一個加持的概念，這個能量已經有了，你再加持一下。美國主流媒體有沒有能量?有，能量太大了，因為中國人都信美國的媒體，美國的媒體在全世界都有能量，好，美國主流媒體的加持。最后大家會看到，西貝走進聯合國這個事情登上美國三大主流媒體。
所以我們去美國之前把所有的事情都想清楚了，接下來的都很簡單，都是有準備之戰(zhàn)。
體驗為王，西貝打造顧客體驗的三大招
第一個大招就是大廚服務。西貝的新一代店面當中是沒有服務員的，在西貝你看到的就是大廚，大廚給你做菜，大廚給你上菜，大廚給你講菜，大廚還會跟你溝通，說如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話，那你喜歡什么，我們家有的材料我給你做一個。這樣的模式帶來的體驗是極其與眾不同的，這種體驗非常專業(yè)，是大廚在為你服務、大廚在跟你溝通、跟你說菜，不斷的反饋，這是直接指向好吃的，同時也是互動開放的。
第二個我們稱之為零距離。這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構建的，食材、做食物的工藝、做食物的人跟你都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒有后廚，所有的廚房都是開放的，你會看到廚師操作臺的對面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那邊看著廚師把這道菜做出來。原料也是要秀出來的，這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸，這是之前整個行業(yè)沒有的，也是一個重大的創(chuàng)新和突破。
第三個大招是全員自信營銷。全員自信營銷，帶來的體驗是信心，這個信心就會產生信任，同時還有互動，因為所有的人都是動力十足的告訴你他的東西有多么的好。所有的這些體驗、這些大招最終指向的就是，這是一家真的好吃的餐廳，這是一家值得信賴的餐廳，這是一家互動開放的餐廳，這是一家活在互聯網時代的餐廳。
品牌之道：真心對人好，真的能做到
說到最后，剛才講的這些其實都只是品牌的術，是具體的方法和路徑，而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢?道德經里說“水幾近于道”，水為什么接近于道呢?水利萬物而不爭。這些年一路做下來，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心對人好，真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動念真的對人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無往而不勝。
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