電商發(fā)展至今，從“內(nèi)容種草”到“商品交易”的電商消費行為鏈路已變得更為緊密。
此前，在以傳統(tǒng)貨架為核心的電商時代，用戶“種草-搜索-購買”的場景較為割裂，由于不同階段行為時常分布在兩個甚至多個平臺，最初的種草興趣往往在漫長的決策鏈條中被消耗，銷售轉(zhuǎn)化效率大打折扣。
如今，隨著抖音商城日益成熟，抖音電商“內(nèi)容場”與“貨架場”之間的銜接流暢度加強，“信息觸達-興趣激發(fā)-購買轉(zhuǎn)化”的用戶行為鏈條明顯縮短，品牌商家“種拔一體”營銷勢能轉(zhuǎn)化率也極大提高。
尤其在重要的大促節(jié)點期間，用戶集中迸發(fā)的“興趣消費”與“主動消費”需求都能被更好承接，進而轉(zhuǎn)化為品牌增長。
在剛剛結(jié)束的雙11大促中，抖音電商便推出多元特色玩法，打響“內(nèi)容+貨架”雙場景配合戰(zhàn)，而主動探索平臺營銷玩法、發(fā)掘全域經(jīng)營價值的眾多品牌商家，都在這一次大促中獲得了爆發(fā)增長：
例如，妃魚依托抖音商城資源扶持，實現(xiàn)品牌店鋪生意爆發(fā)，重點店鋪GMV環(huán)比增長超100%，雙11整體GMV突破3.5億;韓束積極布局貨架，高效承接直播間與短視頻引流，貨架場環(huán)比增長378%，同時高舉品牌廣告、達人直播等玩法實現(xiàn)全鏈路爆發(fā)，品牌GMV達到6.42億;立白重視內(nèi)容場+貨架場雙驅(qū)動，打造“大師香氛洗衣液”等爆款單品，店鋪整體GMV同比增長超390%……
盡管賽道不同，但細究抖音電商「DOU CASE」近日推出的“抖音商城雙11-案例100品牌全域爆發(fā)”專題不難發(fā)現(xiàn)，無論是女裝、食品健康、美奢生活、運動戶外行業(yè)還是親子生活、家電&家居家裝等行業(yè)，各類品牌當(dāng)前在抖音電商大促的增長支點并不散亂，而是幾乎集中在了“打造爆品”“占位商城”“強化全域”三大路徑上。
跟隨這百余個優(yōu)質(zhì)案例提煉經(jīng)驗，或許能更快尋找到可復(fù)制方法論，加速打通這三大經(jīng)營路徑。
一、打爆新品，強化爆品，激發(fā)爆品帶來的大促“杠桿效應(yīng)”
雙11期間，營銷信息扎堆，用戶注意力高度碎片化，日拱一卒式的“心智沉淀”打法不再適用，品牌商家需要用更直接的方式讓目標(biāo)用戶第一時間抓取到品牌信息，以精準(zhǔn)的貨品快速匹配并鎖定需求，實現(xiàn)“即看、即種、即購買”的高效轉(zhuǎn)化。
一方面，品牌商家可以依靠經(jīng)典爆款產(chǎn)品提拉聲量，站在過往爆品口碑之上先聲奪人，再疊加各種平臺大促玩法持續(xù)提升品牌在超級流量池中的占位，不斷突破圈層，借大促之勢觸達更廣泛的目標(biāo)群體，撬動“杠桿效應(yīng)”，帶動實現(xiàn)品牌全產(chǎn)品線的銷量進階。
例如憑借爆款產(chǎn)品“光腿神器”火遍全網(wǎng)的新國貨品牌小野和子，便是基于銷量“遙遙領(lǐng)先”的優(yōu)勢之上，再度在抖音電商實現(xiàn)了銷量的全新增長。具體而言，小野和子通過強化內(nèi)容熱推，結(jié)合電商超級新品計劃IP、重點耦合抖音商城超值購頻道，在內(nèi)容場、貨架場聯(lián)動主推爆款，實現(xiàn)爆款光腿神器GMV超7400萬的超預(yù)期突破。與此同時，得益于全域營銷矩陣的精心打造，小野和子不僅在雙11期間實現(xiàn)品牌GMV破億，更夯實了自身的行業(yè)地位，一舉拿下行業(yè)TOP1的領(lǐng)跑成績。
另一方面，利用大促高效引爆新品，同樣是品牌商家奪得上新關(guān)鍵窗口期、實現(xiàn)新品“即發(fā)即爆”的重要路線。
女裝品牌Romi Studio是抖音電商平臺的金選商家，通過耦合秋冬趨勢密集上新，全店參與重點貨品池玩法，該品牌旗下爆款毛混紡搖粒絨外套迅速變身爆款，單品GMV超過300萬;同時，通過參與抖音商城開新日·超級新品，輔以自播助力銷售轉(zhuǎn)化，連咖啡品牌新品首發(fā)當(dāng)日GMV即突破百萬;此外，極萌、全棉時代、小米、海信均實現(xiàn)了主推貨品上新打爆，極大提升新品從上市、種草到打爆轉(zhuǎn)化的經(jīng)營效率。
二、搶占商城，耕耘貨架，擁抱搜索、商城、店鋪主導(dǎo)的“主動消費”
當(dāng)前，抖音商城發(fā)展勢頭迅猛，品牌商家不僅能夠通過搜索、商城、店鋪承載抖音電商海量用戶的主動購物需求，還可以幫助提升商品復(fù)購率，形成品牌資產(chǎn)沉淀。尤其在雙11這樣充斥大量“人找貨”消費行為的促銷節(jié)點，抖音商城更是品牌商家搭建“固定貨架”，積極承接用戶主動選購、高效轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購需求的核心陣地。
今年雙11，抖音商城推出的官方立減、抖音商城金卡、低價秒殺、超值購等玩法，以更直接簡單的促銷方式讓利用戶，充分調(diào)動商城大促氛圍，而這些玩法也是品牌商家搶占商城流量的重要途徑。例如，參與“抖音商城金卡”的商家能夠獲得在會員人群的集中曝光，以此提升品牌在高價值人群中的滲透率，高效積累品牌資產(chǎn)，為后續(xù)長效經(jīng)營鋪路。
身處競爭尤為激烈的美妝行業(yè)，獲得持續(xù)性的高增長并不容易。為尋求品牌新增量，珀萊雅主動抓住抖音商城經(jīng)營價值，積極參與商城活動，一面設(shè)置超值購專屬貨品機制，一面展開全域宣導(dǎo)，助力品牌在大促中全方位突圍，順利實現(xiàn)品牌GMV躍居抖音電商美妝類目排名TOP1。
與珀萊雅的破局路徑相似，聯(lián)想同樣把握住了抖音商城玩法與資源扶持機會，該品牌旗下筆記本產(chǎn)品參與抖音商城超值購，結(jié)合內(nèi)容場營銷助推，一舉包攬了雙11期間游戲筆記本類目商品排行榜TOP3;同時，通過強化商城推廣，擴大商城流量占比，聯(lián)想乘勢深化商城經(jīng)營，開辟出一條“人找貨”的高速通道，貨架場GMV同比增長超1000%。
三、強化全域，注重聯(lián)動，追求整體增長的系統(tǒng)性經(jīng)營方法
必須強調(diào)的是，盡管抖音商城成為重要的營收增長極，但并不意味著品牌商家應(yīng)將全部經(jīng)營重心向其傾斜。抖音商城的發(fā)展，帶動的是抖音電商的全域新生與活力，也側(cè)面要求著品牌商家強化“全域經(jīng)營意識”，掌握系統(tǒng)性經(jīng)營方法，從追求單一的內(nèi)容側(cè)或貨架側(cè)增長，轉(zhuǎn)向追求“內(nèi)容場+貨架場”積極聯(lián)動的整體增長。
無論是短期沖量還是長效經(jīng)營，品牌商家都應(yīng)該學(xué)會形成內(nèi)容場與貨架場之間的經(jīng)營聯(lián)動，一方面持續(xù)完善“貨找人”的增長模型，另一方面也要深度透析平臺玩法，讓貨架場能夠順暢承接從內(nèi)容場流轉(zhuǎn)而來的精準(zhǔn)流量，找到從“高效種草”到“高效轉(zhuǎn)化”的最優(yōu)經(jīng)營鏈路。
本次雙11期間，學(xué)而思、白象、瀘州老窖、YSL、九陽、SINSIN等品牌商家均通過多樣玩法組合，優(yōu)化全域運營，促成全域生意爆發(fā)。
為深度釋放全域經(jīng)營價值，學(xué)而思特別注重“內(nèi)容+貨架”雙軌齊驅(qū)，一邊在內(nèi)容場合作頭部達人強勢種草，將爆款學(xué)習(xí)機產(chǎn)品GMV推向行業(yè)TOP1，一邊在抖音商城超值購頻道獲取流量曝光扶持，實現(xiàn)貨架場GMV環(huán)比增長215%，最終達成全周期現(xiàn)貨搶跑，品牌GMV同比增長高達722%。
作為被年輕消費者們偏愛國貨品牌，白象在抖音電商的全域經(jīng)營思路同樣值得借鑒。雙11期間，白象強調(diào)全域積極宣導(dǎo)，以雙場聯(lián)動方式主推爆款，達成單品GMV在全店占比超30%，并以爆款機制帶動全域營銷推動高效種收，實現(xiàn)品牌GMV穩(wěn)居糧油行業(yè)TOP1。
四、結(jié)語
雙11已經(jīng)走到第15個年頭。盡管外界感慨其“高光時刻”已去，但不可置否的是，雙11仍是各大品牌一年之中最重要的爆發(fā)期，這一促銷節(jié)點為品牌帶來的增長潛力仍舊不可低估。
尤其是在電商消費行為加速走向“種拔一體化”的當(dāng)下，以抖音電商為代表的全域興趣電商顯然已步入佳境，“興趣消費”與“主動消費”碰撞迸發(fā)的增長空間正在激發(fā)電商平臺的更大潛力。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年雙11期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，抖音商城消費人數(shù)同比增長111%。
相較于電商行業(yè)逐漸趨于平緩的增長曲線，抖音電商所呈現(xiàn)的發(fā)展勢頭依然強勁。因此，對于不少抖音電商平臺商家來說，這次雙11不僅是一次簡單的大促，更像是一次全面開啟全域探索的契機，借大促之名走進抖音電商全域經(jīng)營深處，實現(xiàn)生意新突破與營收新爆發(fā)。
可以預(yù)見，本次雙11沉淀下來的經(jīng)驗將為眾多品牌商家后續(xù)深化全域經(jīng)營提供重要借鑒，而抖音電商平臺的發(fā)展也必將進一步加速，不斷孕育更充沛的電商生態(tài)活力，助推更多品牌尋找新增長可能，打造屬于自己的“高光時刻”。
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