在今年雙十一中，有許多商家借助巨量千川雙11好物節(jié)獲得了流量和營(yíng)收的雙雙引爆。為此，巨量千川推出大促案例IP「大促小CASE」，對(duì)大促案例進(jìn)行全拆解。本期的「大促小CASE」巨量千川「全域推廣」專題，就帶來了幾個(gè)典型案例，幫助商家們找到方法，突破經(jīng)營(yíng)瓶頸。
巨量千川「全域推廣」是以抖音直播整體支付ROI(直播間產(chǎn)生的全部成交訂單金額/消耗)為優(yōu)化目標(biāo)，拓展抖音信息流推薦、直播廣場(chǎng)、商城、搜索等直播全域流量，探索全局優(yōu)質(zhì)流量，帶動(dòng)直播成交額全面提升的產(chǎn)品，具有調(diào)控全域流量，同時(shí)影響付費(fèi)流量和自然流量;擴(kuò)大生意規(guī)模，在穩(wěn)定整體ROI的情況下，擴(kuò)大整體成交金額規(guī)模;提升投放人效，設(shè)置簡(jiǎn)單，一鍵啟動(dòng)全程調(diào)配三大核心優(yōu)勢(shì)，幫助商家和投手實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增量最大化，實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)出效果最高，在一定程度上幫助商家少花冤枉錢。
高端鮮奶品牌悅鮮活持續(xù)探索增量空間GMV突破新高
作為高端鮮奶品類的頭部品牌，悅鮮活想要讓生意再創(chuàng)新高實(shí)屬不易，但在今年的雙11明星大場(chǎng)直播中，在全切「全域推廣」并持續(xù)測(cè)試3天以上，悅鮮活成功實(shí)現(xiàn)了年度GMV的強(qiáng)勢(shì)破峰。
品牌在投放期間，保持足量基建的基礎(chǔ)上，在極簡(jiǎn)操作中進(jìn)行綜合調(diào)控;素材供給上，素材額度使用達(dá)到了80%，并且進(jìn)行了高預(yù)算和長(zhǎng)時(shí)間的追投。此外，還將ROI目標(biāo)降低了30%來兌換跑量，實(shí)際效果仍然高于平日47%。通過以上操作，悅鮮活在雙11明星大場(chǎng)直播中持續(xù)放大了人氣優(yōu)勢(shì)，GMV爆發(fā)806%，高于歷史峰值15%，綜合ROI高于歷史峰值97%。
精準(zhǔn)人貨匹配 助力小家電品牌持續(xù)獲得高潛客群
廚房小家電商家對(duì)于精準(zhǔn)新流量的需求一向都非常迫切，而「全域推廣」能夠通過超大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)，進(jìn)行精準(zhǔn)人貨匹配，為直播間找到更高付費(fèi)意向的人群。在雙11大促期間，商家在使用「全域推廣」的基礎(chǔ)上，設(shè)置穩(wěn)定的ROI目標(biāo)，一天調(diào)整次數(shù)不超過3次，同時(shí)保證上傳素材數(shù)量超過150條，并且定期淘汰換新。在人貨場(chǎng)協(xié)同方面，商家通過優(yōu)化商品價(jià)格和直播講解話術(shù)等提升了CVR，借助大促氛圍物料促進(jìn)轉(zhuǎn)化。此外，該商家還啟用優(yōu)惠券來提高轉(zhuǎn)化率增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這一套組合策略，讓商家收獲了非常亮眼的數(shù)據(jù)，環(huán)比日均GMV提升了425%，消耗提升300%，不僅大促?zèng)_量效果拉滿，而且ROI也穩(wěn)中有升，綜合ROI提升了35%。
引爆全域流量 護(hù)膚品商家投放效果最大化
某新銳護(hù)膚品品牌在雙11大促激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)地位，但是通過使用巨量千川「全域推廣」，該品牌單品矩陣賬號(hào)直播間從眾多護(hù)膚品品牌中成功突破節(jié)點(diǎn)重圍。在使用「全域推廣」探索精準(zhǔn)全局流量的過程中，該品牌讓直播間保持充足的素材基建，同時(shí)參考系統(tǒng)推薦值設(shè)置合理的ROI目標(biāo)，減少了小預(yù)算頻繁上調(diào)操作導(dǎo)致的頻發(fā)冷啟動(dòng)全域效果的問題。并且在投放過程中使用「全域推廣」并持續(xù)測(cè)試3天以上，商家合理使用起量/控量工具，根據(jù)直播間實(shí)際承接情況，用素材追投、一鍵起量，靈活調(diào)控流量。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌直播間日均GMV提升了32%，在ROI提升了7%的前提下，直播間的消耗金額也提升了23%，在雙11美妝大戰(zhàn)中成功實(shí)現(xiàn)突圍，為品牌下一步的流量爆發(fā)積蓄勢(shì)能。
同樣作為護(hù)膚品品牌，某均衡型高端護(hù)膚品商家在雙11之前出于穩(wěn)妥考慮，切換至標(biāo)準(zhǔn)推廣，素材基建增加至1.5倍，跑量雖然有顯著提升，但效果衰退非常明顯。
而在雙11期間，商家為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)放量，又將投放切回「全域推廣」，消耗金額成功突破百萬。同時(shí)，該商家還將素材基建提升至1.9倍，每天10條左右的素材上新。在素材測(cè)新過程中，商家對(duì)新素材做了500到1000元的追投測(cè)試，新素材的ARPU提升14倍。在ROI目標(biāo)的設(shè)置方面參考系統(tǒng)推薦，對(duì)ROI做了下調(diào)。值得一提的是，在效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，商家始終保持耐心，給模型充分的學(xué)習(xí)時(shí)間。最終，在ROI保持穩(wěn)定的情況下，消耗金額環(huán)比提升超過420%，擴(kuò)大了生意規(guī)模。
服裝品牌的雙11破峰之戰(zhàn)GMV實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)
借助「全域推廣」，某男裝品牌也創(chuàng)造了30天內(nèi)訂單量翻5倍的輝煌戰(zhàn)績(jī)。人貨場(chǎng)是直播間重要的三要素，并且一直都處于不斷的變化和相互影響之中，想要在不斷變化的直播間下做好流量匹配，就需要根據(jù)直播間實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。但是，人工調(diào)整很難做到精準(zhǔn)調(diào)控，并且流量之間也無法形成撬動(dòng)作用。「全域推廣」精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)規(guī)劃能力，則可以幫助商家實(shí)現(xiàn)直播間流量的實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)與規(guī)劃。
在「全域推廣」模式下，系統(tǒng)可以根據(jù)流量分布以及流量變化，實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)和規(guī)劃全部流量，形成流量之間的互補(bǔ)，在整體流量競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步的放大。在雙11期間，商家在計(jì)劃目標(biāo)的設(shè)置方面，按照實(shí)際核算全域ROI值下調(diào)10~20%，GMV需求的下調(diào)比例則更加靈活。在素材比例方面，商家將足夠多的素材給到了「全域推廣」進(jìn)行探索，遇到不起量或流量波動(dòng)大的情況，則介入一鍵起量，或進(jìn)行單素材追投，放大跑量素材。同時(shí)，還根據(jù)流速實(shí)時(shí)調(diào)整了直播間的細(xì)節(jié)，流速快時(shí)側(cè)重做成交，流速慢時(shí)則側(cè)重講細(xì)節(jié)。
相比標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃模式下30天經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在「全域推廣」模式下，該男裝品牌商家最近30天的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，消耗金額從20萬提升到接近百萬級(jí)別，成交訂單量從2500件提升到1萬件以上，而ROI也從5攀升到6，在營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)率的同步提升中迎來了生意爆發(fā)。
某內(nèi)衣品牌商家也借助「全域推廣」在雙11提前搶跑，成功實(shí)現(xiàn)了GMV的破峰。該內(nèi)衣品牌商家不僅在星圖提前進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)流量釋放，而且大力強(qiáng)推王牌爆款產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化效率，在BigDay老板還親自下場(chǎng)直播，充分承接短時(shí)間激增的流量。雙11期間，該品牌商家日均素材上新提升200%，消耗提升300%，GMV膨脹304%，大場(chǎng)氛圍GPM也提升了25%。
顯而易見，「全域推廣」能夠有效助力商家撬動(dòng)全局流量，探索生意新增量。但是，在使用「全域推廣」的過程中需要注意，投放有效才有用，給系統(tǒng)足夠的時(shí)間進(jìn)行有效測(cè)試，才能獲得更好的投放效果。
注意投放時(shí)長(zhǎng)連續(xù)使用3天以上、每天全場(chǎng)保持全域投放;每天的全域消耗至少200元;在設(shè)置目標(biāo)時(shí)參考系統(tǒng)建議，初次測(cè)試可低于建議方便起量，不超過1.2倍，促銷節(jié)點(diǎn)可適當(dāng)下調(diào)。
此外，商家也需要長(zhǎng)期做好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，做到好的內(nèi)容質(zhì)量、好的商品品質(zhì)、好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。無論是店鋪排品、短視頻內(nèi)容還是直播間話術(shù)/氣氛、直播間設(shè)置等，商家都可以實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間表現(xiàn)，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)調(diào)優(yōu)，而在使用「全域推廣」的過程中，可重點(diǎn)關(guān)注「短視頻引流直播間」——優(yōu)化素材內(nèi)容質(zhì)量，以及「直投直播間」——優(yōu)化直播間人貨場(chǎng)，主播話術(shù)、布景、排品、投放節(jié)奏切品。
對(duì)于投手來說，想要讓「全域推廣」成為自己得心應(yīng)手的工具，則需要做到以下幾點(diǎn)：
第一，貴在堅(jiān)持，持續(xù)進(jìn)行深度探索?！溉蛲茝V」在使用初期，如果系統(tǒng)給量不穩(wěn)，有所波動(dòng)，建議不要輕易放棄，要保持耐心，讓系統(tǒng)持續(xù)探索。
第二，在素材維度，需要長(zhǎng)期進(jìn)行補(bǔ)優(yōu)刪劣。優(yōu)質(zhì)素材持續(xù)使用的同時(shí)，可以添加新素材進(jìn)行測(cè)試，全域推廣沒有技巧，需要持續(xù)優(yōu)化素材和直播間內(nèi)容。
第三，在ROI的設(shè)定上，參考近7日整體ROI。系統(tǒng)給的建議可以優(yōu)先參考，如果尚未達(dá)成，可參考近7日整體ROI設(shè)定。
第四，在預(yù)算設(shè)置上，保障預(yù)算充足。一步到位設(shè)置全天預(yù)算，正確填寫直播規(guī)劃。
第五，在投中調(diào)控方面，短期可通過一鍵起量/視頻追投等敏感調(diào)控跑量，長(zhǎng)期可調(diào)整ROI目標(biāo)達(dá)成更大增量。
第六，在主播維度，產(chǎn)品探索期放量數(shù)值波動(dòng)時(shí)，主播需要放平心態(tài)，持續(xù)良好狀態(tài)控場(chǎng)直播間，相信系統(tǒng)。
巨量千川雙11好物節(jié)「大促小CASE」案例IP將持續(xù)提供更多大促優(yōu)質(zhì)案例，幫助各位商家利用好全域推廣，探索全局優(yōu)質(zhì)流量，迎來下一個(gè)生意增長(zhǎng)新爆點(diǎn)!
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