在沒有任何節(jié)假日的11月，「雙十一」是這30天里最能引起全網(wǎng)狂歡的關(guān)鍵詞。值得注意的是，自2009年開始已經(jīng)走過14年的雙十一，正在悄無聲息地迎來拐點(diǎn)。
相比于往年極具誘惑力的「折扣」和「低價(jià)」，講求剛需、貨比三家的品質(zhì)種草在今年成為人們消費(fèi)的重點(diǎn)。越來越多人傾向購(gòu)買前在小紅書進(jìn)行種草、篩選、對(duì)比，試圖找到更適合自己、更值得買的商品。
作為年輕人喜愛的內(nèi)容社區(qū)，小紅書為我們打開了美好生活的萬種想象，品牌在這里積累口碑，用戶在這里種草好物，多元化的圈層和類目在這里碰撞。即使在大促這樣快節(jié)奏的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)下，小紅書仍然倡導(dǎo)消費(fèi)者慢下來——用心選品，理性下單，追求品質(zhì)好物。
品質(zhì)好物，薯你會(huì)買
引爆全民熱買浪潮
今年雙11，小紅書以「會(huì)生活，更會(huì)買」為心智升級(jí)種草生態(tài)，發(fā)起 #雙11薯你會(huì)買#話題營(yíng)銷IP，攜手多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌商家布局雙十一賽道，開啟「全民選品時(shí)代」。
此次活動(dòng)，小紅書充分發(fā)揮平臺(tái)種草屬性，在不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)嵌入內(nèi)容多樣的活動(dòng)舉措，借選品勢(shì)能強(qiáng)化品牌效能，鎖定大促爆品出圈席位，聯(lián)手明星達(dá)人重磅背書，最后實(shí)現(xiàn)品銷效的全面收獲。
截止收官，小紅書「雙11薯你會(huì)買」活動(dòng)傳播期間共收獲了超20億次項(xiàng)目總曝光，IP與各品牌話題頁(yè)瀏覽量超1.5億，IP總互動(dòng)超1204萬，話題總筆記數(shù)超15萬篇，在站內(nèi)乃至全網(wǎng)刮起一股品質(zhì)好物「買買買」浪潮，真正實(shí)現(xiàn)了S+級(jí)別的IP營(yíng)銷事件。
多通路營(yíng)銷造勢(shì)
打造#買手#話題專屬內(nèi)容矩陣
「買手」概念，起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，他們眼光獨(dú)到并且掌握一手流行資訊，以服裝、鞋帽、珠寶等作為基本貨物與供應(yīng)商交易，來滿足消費(fèi)者的不同需求。而在小紅書平臺(tái)內(nèi)，買手區(qū)別于傳統(tǒng)帶貨主播，在連接用戶與商品之外，他們還需具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，讓消費(fèi)者更多地為品質(zhì)付費(fèi)，為價(jià)值付費(fèi)。
圍繞「買手」話題IP，小紅書官方在活動(dòng)初期發(fā)布魔性和復(fù)古意味兼具的創(chuàng)意先導(dǎo)片，并結(jié)合美妝、護(hù)膚、家居、穿搭等站內(nèi)高頻種草場(chǎng)景進(jìn)一步沉淀話題，尋找各大賽道的潛在爆品。
同時(shí)，董璇、袁姍姍、張藝凡、蒲熠星四位不同類型的明星集結(jié)，以應(yīng)征面試的形式拿下「真會(huì)買買手店」一日店長(zhǎng)身份，借明星效應(yīng)為買手話題加注熱度，并利用場(chǎng)景化的視頻短片精準(zhǔn)圈粉目標(biāo)用戶，傳遞商品價(jià)值，并創(chuàng)造購(gòu)買場(chǎng)景。
小紅書通過觀察市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶需求及品牌動(dòng)態(tài)，結(jié)合每位藝人身上獨(dú)特的風(fēng)格和專長(zhǎng)來推廣不同商品——董璇以其優(yōu)雅溫婉的氣質(zhì)和媽媽身份專注母嬰類目，將嬰幼兒輔食無添加、好食材、有機(jī)認(rèn)證等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有效傳遞給消費(fèi)者;在健身減脂領(lǐng)域更有話語(yǔ)權(quán)的袁姍姍為養(yǎng)生健康話題帶來了更多的曝光;張藝凡以其清新可人的形象和年輕的活力為卸妝和護(hù)膚產(chǎn)品注入新的活力;而熱愛出行的蒲熠星則從自己的興趣出發(fā)，為汽車選購(gòu)帶來更多自己的見解，倡導(dǎo)從場(chǎng)景出發(fā)更注重車輛的駕駛舒適和感受，體驗(yàn)新能源的綠色出行。
另一邊，百大KOL組成權(quán)威買手團(tuán)，結(jié)合生活場(chǎng)景趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容化種草，助力品牌產(chǎn)品擊穿核心人群，進(jìn)一步撬動(dòng)粉絲購(gòu)買力。
現(xiàn)代都市人群的口腔亞健康問題非常普遍。對(duì)此，博主@糾結(jié)的小奶油 向大家推薦了一款專注于護(hù)齒抗敏的口腔好物一一云南白藥雙效抗敏牙膏。這款由百年國(guó)貨品牌推出的抗敏牙膏，采用雙效抗敏配方和獨(dú)特的云南白藥活性成分，為口腔敏感人群提供更立體的防護(hù)。
而博主@玩車的麥昆，則通過鏡頭全方位展示了歐拉好貓復(fù)古的外觀和智能滿滿的輔助駕駛功能，這款汽車不僅造型獨(dú)特，更以其貼心的智能化功能贏得眾多年輕車友的青睞。
對(duì)于護(hù)膚領(lǐng)域達(dá)人@焦霓Jony 來說，肌膚未來377美白艙無疑是她因出游暴曬而變黑變黃的肌膚救星。這款377美白艙精華升級(jí)后不僅美白逆黑效果更顯著，還突破了377油融體系的難題，無油配方水感質(zhì)地更清爽，被她贊譽(yù)為「國(guó)貨之光」。
有了頭部博主的帶動(dòng)，話題池內(nèi)也沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，通過小紅書站內(nèi)成熟的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步提升活動(dòng)曝光度。為帶動(dòng)用戶參與力度，積分兌好禮、驚喜盒子掉落、內(nèi)含多品牌禮品的薯薯盒等形式相繼上線，推動(dòng)UGC內(nèi)容快速裂變，形成大眾自發(fā)交流品質(zhì)好物的內(nèi)容聚集地。
多資源助推激發(fā)購(gòu)買需求
品牌商家精準(zhǔn)圈粉目標(biāo)用戶
此外，由開屏內(nèi)容投放、平臺(tái)信息流助推、火焰話題資源加持等組成的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，都為話題活動(dòng)的高效觸達(dá)用戶提供了強(qiáng)有力的支持。這些舉措不僅成功地吸引了更多的關(guān)注和參與，也促使更多人積極參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的聲量。
線下方面，小紅書實(shí)體買手店落地蘇州仁恒倉(cāng)街，蘇州本地博主爭(zhēng)相打卡，領(lǐng)跑本地生活趨勢(shì)，引發(fā)全民“曬”單熱潮，最終形成線上線下傳播閉環(huán)。
在一套漂亮的營(yíng)銷組合拳打法下，合作品牌在小紅書內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新突圍，并帶動(dòng)產(chǎn)品全域轉(zhuǎn)化——
歐洲進(jìn)口嬰童食品品牌LittleFreddie小皮借力#寶寶輔食薯你會(huì)買#IP活動(dòng)專題，同步上線品牌獨(dú)享H5和專屬話題頁(yè)，雙11率先發(fā)力，搶占用戶心智。通過明星董璇Vlog自然植入、王牌硬廣拓展用戶，驚喜盒子等多元方式有效拉新，助力全渠道流量蓄水，將“干凈配料表、全球好食材”的品牌理念有效傳遞給消費(fèi)者，收獲品效合一。
高端護(hù)膚品牌SK-II在活動(dòng)期間內(nèi)收獲了強(qiáng)曝光，成功躋身#雙十一必買精華#話題榜首，實(shí)現(xiàn)了SK-II在消費(fèi)人群中的心智強(qiáng)化。小紅書作為美妝和護(hù)膚品類高潛力消費(fèi)人群聚集的場(chǎng)域，不僅將品牌單品與用戶建立更深刻的連接，增強(qiáng)SK-II「抗老精華雙十一必買」在目標(biāo)群體中的心智種草效力，還能夠幫助品牌更好與消費(fèi)人群溝通互動(dòng)，傳遞品牌形象、調(diào)性和價(jià)值主張。
作為民族醫(yī)藥代表，百年國(guó)貨云南白藥一直堅(jiān)持將傳統(tǒng)中藥向個(gè)人護(hù)理和日化產(chǎn)業(yè)的縱深領(lǐng)域延伸，推出的雙效抗敏牙膏在緩解牙敏感的同時(shí)有效呵護(hù)牙齦，并借力#口腔護(hù)理薯你會(huì)買#專屬話題詞收割站內(nèi)流量，助力用戶深度種草，成為小紅書吃貨的口腔守護(hù)站。
歐拉作為首個(gè)打通社交屬性到電商平臺(tái)的汽車品牌，通過此次合作解鎖小紅書平臺(tái)汽車品類合作新鏈路，將種草力轉(zhuǎn)化為銷售力。#頂流座駕薯你會(huì)買#與小紅書雙十一的深度結(jié)合，強(qiáng)化了歐拉好貓與女性頂流座駕的認(rèn)知標(biāo)簽，真正以女性視角分享更多實(shí)用場(chǎng)景下的定制化擁車感受，收獲爆發(fā)式種草效應(yīng)。
配方精簡(jiǎn)、質(zhì)地細(xì)膩的至本卸妝膏則借助#雙11薯你會(huì)買#項(xiàng)目話題沖上美妝類目雙十一當(dāng)周TOP5，站內(nèi)閉環(huán)GMV超200萬，類目搜索量登頂TOP3。
肌膚未來作為國(guó)內(nèi)研究及推廣377成分的先行者，始終圍繞「科學(xué)美白」定位，著眼于打造高效安全的美白產(chǎn)品，#雙11薯你會(huì)買 主打的377美白艙精華以其專研成分和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在站內(nèi)形成強(qiáng)大產(chǎn)品種草力，形成口碑效應(yīng)引爆市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
沃爾瑪聚焦于話題詞#無套路海淘攻略#，并實(shí)現(xiàn)了搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)84倍的佳績(jī)。值得一提的是，活動(dòng)前一個(gè)月海淘同品類搜索詞TOP100中并未出現(xiàn)沃爾瑪?shù)纳碛?。然而?jīng)過活動(dòng)話題的高熱助推，沃爾瑪在海淘搜索詞中排名第33位，成功實(shí)現(xiàn)沃爾瑪海淘心智在消費(fèi)人群中的深度輸入。
黑白調(diào)，作為一家專注于健康家居領(lǐng)域的品牌，憑借其科學(xué)舒適的人體工學(xué)椅圈粉目標(biāo)用戶，全方位提升品牌勢(shì)能;
面對(duì)千人千面的祛痘市場(chǎng)，走「分級(jí)定制，精準(zhǔn)祛痘」策略的貝芙汀通過#雙11薯你會(huì)買#活動(dòng)讓更多痘肌消費(fèi)者體驗(yàn)到了行之有效的分級(jí)祛痘方式。
科大訊飛首創(chuàng)個(gè)性化精準(zhǔn)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，真正做到精準(zhǔn)確診、定制學(xué)習(xí)、因材施教、減負(fù)增效。搭載星火認(rèn)知大模型，開啟AI1對(duì)1個(gè)性化學(xué)習(xí)時(shí)代。
借助此次雙十一話題活動(dòng)，各大品牌在小紅書上收獲高量曝光。
不走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
小紅書瞄準(zhǔn)買手種草新思路
「全民選品時(shí)代」，讓我們領(lǐng)略了區(qū)別于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的雙十一品牌營(yíng)銷思路，即從內(nèi)容種草出發(fā)，以好物鏈接消費(fèi)者，品牌無需自降身價(jià)，消費(fèi)者也能尋覓好物。
根植于「買手」理念，小紅書將「性價(jià)比」和「品質(zhì)」提到「價(jià)格」之前，借助全鏈路的營(yíng)銷手段為品類突圍積蓄勢(shì)能，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效種草、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)提高品牌影響力，在消費(fèi)者心中建立起「會(huì)買=會(huì)生活」的IP心智，構(gòu)建出積極有趣的場(chǎng)域價(jià)值。
在未來，大波熱愛生活、熱衷分享好物的買手達(dá)人們將繼續(xù)匯聚小紅書，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺平臺(tái)流量，同時(shí)將自身品味、專業(yè)和生活態(tài)度透?jìng)鹘o大眾。而更多品牌和商家也將在此尋求與用戶發(fā)生更多鏈接，畢竟，無論人群如何變化，時(shí)代如何變遷，用戶體驗(yàn)和品質(zhì)消費(fèi)才是消費(fèi)者的核心訴求。
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