撰文/ 林小蕾
編輯/ Zoff
不得不承認(rèn)，當(dāng)下熱愛生活的年輕人，都喜歡去宜家尋找“關(guān)懷”。
是的，哪怕在你沒有裝修需求的時候。小紅書上搜索"宜家"關(guān)鍵詞有127萬條筆記（優(yōu)衣庫是102萬條），我點開成千上萬條評論，試著去尋找共鳴。
琳瑯滿目的產(chǎn)品布局和配色、不帶重樣的樣板間陳列、治愈表情的玩具公仔，以及那些用設(shè)計師名字命名的家具。
這背后，家居生活的多樣和美好，會讓人在情緒低落的時候重燃起對生活的期待與向往。
突然覺得，宜家不僅僅是一個家居集合店，它還是個在城市里提供關(guān)懷和情感的入口，給80%的人們帶去一種新的生活方式。
無獨有偶，成立近70年的麥當(dāng)勞，在2023年的一系列社交媒體玩法，讓品牌“重燃年輕力”。服飾鞋包（和Crocs聯(lián)名）、貓窩、各種品牌聯(lián)名，甚至提出“精神股東”，集結(jié)了多少“麥門信徒”，引得全網(wǎng)玩梗。
其實早在2018年，麥當(dāng)勞就曾經(jīng)在線下門店開設(shè)過自習(xí)室這個概念。最近，還在上海西岸做了場Verfy聯(lián)名的BFF主題展(Best Friend Forever)，用可愛插畫傳遞愛與友誼。
不得不說，隨著社會進(jìn)步和時代消費價值觀的變化，連傳統(tǒng)快餐廳也在積極改變，甚至在努力塑造一種群體精神標(biāo)簽，讓品牌在消費者心中成為有靈魂的鮮活生命體。
那些品牌，早已不僅僅是賣家居，賣漢堡，倒不如說它們在尋找一群與自己信仰、生活方式有真實共鳴的人，來共同傳遞一種能量。
好的品牌似乎是自帶使命感的，那就是品牌背后倡導(dǎo)的美好生活態(tài)度，所帶來的價值。
所以，從產(chǎn)品、到服務(wù)再到線下空間，這些品牌做了生活方式的實踐者，這很重要。
而作為線下商業(yè)觀察者，坦白說，我們最近感受到越來越多的品牌都在"回歸"，回歸到大多數(shù)人身邊，回歸到線下和更真實的世界里。
同時，也逐漸擺脫第三消費時代的"炫耀式消費繁盛"，讓消費真正回歸生活本質(zhì)。
這些品牌只是我們觀察到的幾個例子。中國其實還需要大量的品牌來參與整個新生活方式的共建，去創(chuàng)造更具體的生活價值輸出，特別是本土品牌。
這個時代的消費價值觀下，需要更多
能服務(wù)80%人群真實生活的品牌
前幾個月寫了篇消費時代的價值觀，因為今年發(fā)生的種種，觀察到的現(xiàn)象，帶來的感受特別深刻。2023年似乎身邊許多習(xí)以為常的消費習(xí)慣都在潛移默化地發(fā)生著改變：
1.大多數(shù)人變得更聰明理性了，更懂得如何去"悅己"
或許是對性價比有了更深刻的理解，寧愿在線下挑選細(xì)選一件，而不再線上亂買十件。不再盲目跟風(fēng)，不再過多地用品牌LOGO來定義自己的人設(shè)標(biāo)簽，也更知道如何用自己喜歡的方式去找自洽。
是的，人們的消費觀念正在發(fā)生變化——不再追求物質(zhì)滿足，體驗帶來的內(nèi)心和情感上的愉悅感和滿足感更延時，也更容易被記住。某種角度而言，這也是一種消費進(jìn)步。
2.走出家門，通過一草一木尋找“消失的附近”
如今，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)改變了社會運轉(zhuǎn)和人們的生活方式。人類學(xué)家項飆曾提出，理解物理空間里"附近"的人及構(gòu)成，會使人們對這個世界的認(rèn)知更客觀。
是啊，其實對真實和自然的向往，應(yīng)該是刻在每個人DNA里的天性。而今年你會發(fā)現(xiàn)，更多人開始走向街頭，去尋找那些消失的附近。
朋友圈里的周末，除了城市里的網(wǎng)紅街區(qū)、各種藝術(shù)場館打卡，還少不了的就是來自山里和湖邊的美好畫面。
有點像梭羅那部文學(xué)巨著《瓦爾登湖》里表達(dá)的感受，激發(fā)對現(xiàn)代生活方式的反思，走進(jìn)自然，去重新思考人與自然、人與社會的關(guān)系。
3.比起即時性情緒價值，更愿意為長期生活方式價值買單
人們不再迷戀"開箱"那一刻的愉悅，而是變得更專注內(nèi)心的真實感受。會為了看一場演出一幕話劇甚至一次藝術(shù)展而長途跋涉，即使過程有點特種兵。
要搶到各類興趣班夜校名額的難度已經(jīng)不亞于搶春運火車票。大麥app琳瑯滿目的藝文消費選擇，簡直是亂花迷人眼。精神消費似乎開始替代商品可以帶來的功能消費。
而比起那些即時情緒價值，這屆消費者更愿意為品牌、活動、展覽等等背后傳遞的那類生活方式價值買單。
4.工作之外就是放松解壓，比如戶外也逐漸輕量化
越來越羨慕“采菊東籬下，悠然見南山”的那份輕松自在。如今在工作之余，人們不再只追求分泌腎上腺激素，而是通過gap day、甚至一杯咖啡的gap minute，隨時隨地給自己放松解壓。
支個露營椅，架個蛋卷桌，徒步、釣魚、潛水沖浪、滑雪，與騎行一起位列小紅書2023六大戶外熱門領(lǐng)域，年輕人甚至還玩起來“躲貓貓”。人們通過探索與自然、與社會觀念的對話，重新思考生活的意義。
同時，戶外體驗正在脫下它的小眾標(biāo)簽，開始成為一種生活現(xiàn)象，覆蓋80%的人群，無論男女老少，都能在戶外活動中找到豐富的生活方式，健康的生命力。
上述觀察，都有個共同的指向點——線下帶來的正向真實感。
沿著這個思路，最近我觀察到了這么一個品牌，蕉下。過去它在我印象里就是個線上賣防曬傘和防曬衣的，但今年似乎變得不太一樣了。
最近在上海幾個熱門項目蟠龍?zhí)斓?、龍華會都看到了它的身影。視覺廣告里都在清楚地對外傳遞一個新的品牌理念——“輕量化戶外”。
強調(diào)"輕"，不是競技和探險，而是游玩和快樂。不是過度和復(fù)雜的功能，而是簡單且好用的。這不是少數(shù)人的競技和挑戰(zhàn)，而是80%的人們?nèi)粘Ｉ钪休p松自在的畫面。
當(dāng)一個專注"線上"的品牌開始發(fā)力線下，從賣防曬產(chǎn)品到開始聊起了生活，帶著好奇和猜想，我試著去研究了下這個品牌，并發(fā)現(xiàn)了一些給我留下深刻印象的關(guān)鍵信息：
“想做好品牌，必須回歸真實的線下?！?/p>
“蕉下想做最好的產(chǎn)品，最好的價格?！?/p>
“成為這代中國人的戶外生活方式，輕量化戶外是有機會的?！?/p>
圍繞人、產(chǎn)品、體驗，線下商業(yè)人最關(guān)心的核心元素，在品牌人眼里，被更深刻地認(rèn)知與理解。
當(dāng)蕉下開始思考"線下生活方式"
似乎比想象中厲害些
過去十年，蕉下好像一直就在埋頭線上賣貨，從防曬傘、防曬服，到護(hù)眼角口罩、折疊墨鏡、貝殼帽……似乎做一個品類就能賣爆一個。
其原因可能在于，當(dāng)時蕉下抓住的是那個時代的消費觀，有點像三浦展描述的第三消費時代。在大眾消費普遍得到基本滿足之后，人們不再僅限于“有沒有”，而是考慮“好不好”。
所以更好看、防曬指數(shù)更強的小黑傘取代格子雨傘，輕薄透氣的防曬服取代普通薄外套，才成為了可能。
而十年后的蕉下，再一次嗅到了時代消費觀的變化，開始通過品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，選擇去擁抱80%人的線下生活。
這次選擇的“線下”是既理性又感性的。既包括門店、營地在內(nèi)的線下場景，也包括通過社群等內(nèi)容形式，倡導(dǎo)輕量化戶外，這種面對面的生活方式。
①讓80%的人重新認(rèn)識蕉下，可能需要些不一樣的方式
作為一個已經(jīng)成立十年的“戶外防曬垂類品牌”，想讓80%的人改變原來對她的認(rèn)知，需要用些不一樣的方式。
在大多數(shù)品牌都在找“差異化”的時候，蕉下選擇了從“真實感”入手。
三月的《驚蟄令》，到五月的《簡單愛》，從一家三口“天下無路不可走”，到國民藝人周杰倫和我們在“天地間、肩并肩”，蕉下在描繪的一直都是屬于那80%人群的真實畫面。
拿我最愛的那部《簡單愛》來說，這支片子沒有突出杰倫的“主角光環(huán)”，沒有用峽谷、雪山這些極限的場景，也沒有去教育消費者“戶外=自我挑戰(zhàn)、登峰突破”，反而讓我覺得，這也可以成為大部分人的生活。
而蕉下“做戶外”的心智，似乎也就在這個過程中，被潛移默化的植入了。
②圍繞80%的人做品牌，一定離不開更廣闊的線下覆蓋
今年的蕉下，除了重新定義“品牌是誰”以外，還在思考“如何真實觸達(dá)80%人的線下生活”。
所以我會發(fā)現(xiàn)蕉下今年真正從重線上的模式，開始強調(diào)走進(jìn)線下、并擁抱線下這件事了。
畢竟強調(diào)功能的戶外品牌在線下是有天然優(yōu)勢的，這也就是為什么像始祖鳥、Pantagonia等傳統(tǒng)戶外品牌一直非常重視線下的原因。
2023年蕉下線下門店布局同比往年翻番，預(yù)計到今年底，全國門店總數(shù)會超過300家。而在2022年上半年，這個數(shù)字只有99家。
同時，北方門店同比增長更是達(dá)到了兩位數(shù)。截止今年10月底，同店坪效也實現(xiàn)了雙位數(shù)的高增長。
而從更現(xiàn)實的角度分析，蕉下在今年能全面布局線下其實有個前提，當(dāng)消費者知道蕉下是個戶外品牌，且接受你不止做春夏防曬、還做秋冬防護(hù)這件事后，再去拉通季節(jié)、人群、地域的認(rèn)知，廣門店、高坪效才成為可能。
③當(dāng)快時尚也開始搭建場景，真實體驗就是線下的絕對壁壘
今年雙十一期間最讓我記住的，其實是在ZARA某晚的直播間，直接搭出一個秀場的場景，設(shè)備、鏡頭、畫面，主播就是模特，沉浸式給你聊穿搭談產(chǎn)品。
當(dāng)快時尚也重視起場景營造，戶外這種本就是針對場景做產(chǎn)品的賽道，更不例外。
其實我一直是把線上和線下看成是兩條平行線，靠品牌大邏輯串聯(lián)內(nèi)容，每一端都有屬于自己的玩法和產(chǎn)品邏輯，不用比較更不用去硬靠，各自有各自的生態(tài)圈。
蕉下在用品牌賦能線上直播間、公眾號、電商詳情頁等內(nèi)容的同時，也在思考新品牌概念下的新線下場景。
今年，他們真正走上了城市街頭，在成都春熙路落地了全國首家街邊概念店「春臺店」。這家店不同于傳統(tǒng)的商場店，擁有更契合品牌調(diào)性的展陳和更全的產(chǎn)品SKU。
在春熙商圈的“后街”，對于80%的人來說也非常的“不期而遇”，但就是這種街頭感，能讓你瞬間的記住蕉下，忘記傳統(tǒng)玩法，但更突出概念以及真實體驗的線下態(tài)度。
除了概念店，今年蕉下還嘗試了一種很有趣的門店形態(tài)，就是深圳日落營地的首個蕉下營地店。
這里有更真實的戶外場景，有可以舉辦活動的場所，今年6月的那場日落生活節(jié)，就成了蕉下產(chǎn)品的天然“秀場”。
就像宜家那樣的邏輯，每個物品都是“被看見”的。同樣，營地店讓蕉下的產(chǎn)品有了更多被看見、被觸摸和可使用的機會。
體驗才是線下場景的絕對壁壘，這不同于隔著屏幕硬推，也不是線上那些畫面和數(shù)字帶來的直觀感受。
④做社群不是喊口號，而是更真實的用戶積累+更真實的精神認(rèn)同
在日本，“共享”趨勢在第四消費時代到來時就出現(xiàn)了。未來我們對價值的判斷可能不再拘泥于通過物質(zhì)和服務(wù)的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關(guān)系是否可以建立并持續(xù)。
蕉下所說的“80%人的戶外生活方式解決方案”，除了上面聊過的產(chǎn)品、場地外，其實還包括以社群為代表的內(nèi)容。這正是一種用戶資產(chǎn)的運營。
感性城市之前關(guān)于社群的話題聊過好多次了，但這回讓我驚訝的在于，蕉下做社群這件事，并不是紙上談兵，或者是找個agency，靠一些活動來做“形式化”的社群。
他們是自建團(tuán)隊，inhouse來做社群，用品牌化的思路，給社群起了名——全國首個輕量化戶外社群BU Camper。BU，是蕉下英文品牌名的縮寫，Camper，是蕉下給80%人的畫像。
而社群包括負(fù)責(zé)人在內(nèi)的大部分成員都是專業(yè)戶外從業(yè)者，他們愛戶外、認(rèn)同蕉下品牌愿景，想陪伴更多人走出家門，這有點像lululemon的“educator”，在社群運營中起著穿針引線的作用，這很重要。
BU Camper的活動形式多樣，目前已舉辦復(fù)古露營、焚火大會、城市騎行、citywalk、川西徒步等等活動，也包括面向大部分人群的戶外知識科普、環(huán)保理念普及等。
社群是品牌與消費者真實鏈接溝通的紐帶，也是傳遞品牌戶外生活方式及精神價值主張的方式之一。
這看似沒有什么很直接的轉(zhuǎn)化，但卻是長期主義里非常重要的一環(huán)，對用戶資產(chǎn)的重視，這也是更真實的用戶積累+真實的精神認(rèn)同。
"成長"出新一代國民品牌的時機
或許已經(jīng)到了
我們觀察經(jīng)濟(jì)周期的同時，消費觀念變化周期也會隨之而來，那些年走出來的經(jīng)典國民品牌，比如優(yōu)衣庫、宜家、麥當(dāng)勞，也更懂得如何在不同時期去"討好"用戶。
這個詞我打了引號，因為這背后不是褒貶，更多透露的是對用戶的深入洞察能力。
過去幾十年，中國消費者的需求經(jīng)歷了三次變遷，從解決溫飽到用品牌給自己樹標(biāo)簽，走到當(dāng)下，人們更愿意去思考對自我需求的滿足。
是的，未來如果要圍繞"80%的人"做品牌，當(dāng)消費品逐漸回歸到產(chǎn)品、價格、人群適配性的階段，當(dāng)炫技的品牌動作越來越少后，也是時候出現(xiàn)這么一些“新”的國民品牌了。
在我看來，今年的變化更像是一次品牌的"成長"過程，進(jìn)入了第二個階段，是一種更契合當(dāng)下時代消費價值觀的進(jìn)階。
而從更感性的一面去理解，蕉下也希望通過推廣輕量化戶外這種生活方式，來陪伴大家走出家門，回歸線下面對面的真實美好。
蕉下正在讓“人們的選擇成為主角”，在這個時代的消費價值觀下，也正一步步踏在了看似“很準(zhǔn)很真實”的道路上。
寫在最后
當(dāng)我們需要去面對經(jīng)濟(jì)周期的時候，每個個體、品牌、線下商業(yè)空間等等都應(yīng)該試著要往前思考和往后探索一步，站在一個更高的維度去理解品牌價值這件事，并把它裝在更長遠(yuǎn)的鏈路上，結(jié)合對"人"的思考。
有趣的人生不止征服，還有體驗，不止遙遠(yuǎn)的山海，還有家門口的公園。去找回“消失的附近”不止針對線下商業(yè)，更是已經(jīng)在品牌層面形成的共識。
無論是宜家，還是蕉下，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，裝修也好，戶外活動也好，那些想都沒想到的麻煩，已經(jīng)被他們很好地解決了的時候，我想，這樣的品牌或許就已經(jīng)體現(xiàn)出了其應(yīng)有的價值。
今年，當(dāng)品牌開始重新思考線下，我又想到百年前的那本巨著《瓦爾登湖》所表達(dá)的認(rèn)知。
或許16歲就上哈佛的梭羅并不是想讓人們?nèi)ド趾创笞匀焕锷?，而是為了讓人們看到一種新的線下生活方式和可能。
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