近日，良品鋪子新任董事長楊銀芬，燒起了上任后第一把火：降價，走親民化路線。他在致全員的公開信中寫道，良品鋪子正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機會。
隨后，有記者采訪了良品鋪子，其工作人員表示，門店在售300余款尖貨產(chǎn)品，會員價平均降價22%，最高降幅45%。良品鋪子啟動大幅降價，新聞消息一出，迅速引發(fā)廣泛輿論關注，紛紛討論起良品鋪子的高端化戰(zhàn)略失敗。
也因此，有人將討論焦點指向了戰(zhàn)略定位咨詢行業(yè)，指向了定位理論。眾所周知，良品鋪子在2019年確立了“高端零食”定位，從而開啟了全面高端化的戰(zhàn)略升級。我們在廣告宣傳中可以看到良品鋪子的廣告語：良品鋪子，高端零食，連續(xù)三年全國銷售領先。
研讀過《定位》叢書的企業(yè)界與咨詢界人士，基本都能看出良品鋪子這樣的宣傳方式，是源于定位理論。然而，看到良品鋪子的高端化失敗，引發(fā)企業(yè)界與咨詢界熱議，特勞特定位理論是不是已經(jīng)過時了?為什么又出現(xiàn)一個運用定位理論失敗的企業(yè)案例?
針對此話題，我們征詢了東極定位創(chuàng)始人王博老師的觀點，希望從戰(zhàn)略定位咨詢行業(yè)的業(yè)內(nèi)專業(yè)視角給出解答。曾在特勞特公司任職多年，東極定位創(chuàng)始人王博老師，近二十年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，一直專注于以正確定位，助力中國企業(yè)打造強勢民族品牌，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位廣告語正是其標桿之作。
王博老師談到，良品鋪子定位于高端，本質(zhì)上是一個錯誤的戰(zhàn)略選擇，早在2019年這個高端定位剛剛推出的時候，我們就不看好。原因在于，零食屬于廣普化、大眾化的消費品，雖然也有高端化的消費需求，但并不主流。
只要稍加觀察就可發(fā)現(xiàn)，零食賽道的主力購買人群，主要是以年輕人群體為主，包括在校學生、城市務工人群以及剛參加工作的年輕人。這些消費群體可以說是中國消費市場，價格最為敏感的一波群體。
所以，從傳播的角度來看，良品鋪子定位于高端，在大規(guī)模廣告中強勢彰顯高端定位，相當于主動排斥掉這些零食主力購買人群，相當于主動放棄行業(yè)的領先地位。一聽到高端，大量價格敏感的用戶，就不愿意或者就不太敢進店了，注定導致流量下滑。
此外，從競爭的角度來看，作為中國領先的綜合型零食品牌，良品鋪子的品牌知名度、整體營收規(guī)模、渠道整合能力、供應鏈能力等等，基本都處于中國零食產(chǎn)業(yè)的領先水平。在戰(zhàn)略布局上，良品鋪子應布局奪取零食產(chǎn)業(yè)最大的戰(zhàn)略機會，應圖謀主導整個零食產(chǎn)業(yè)。
這意味著，良品鋪子要從戰(zhàn)略上抓取零食產(chǎn)業(yè)消費的主要矛盾，抓取零食產(chǎn)業(yè)最為主力的消費群體，囊括更為廣普的消費需求，而不是單單定位于、局限于高端市場。定位于高端零食，注定會丟棄掉大量零食購買群體，注定會阻礙營收規(guī)模的增長與市場地位的攀升。
綜合分析來看，良品鋪子的高端定位是一個典型的錯誤定位，不匹配企業(yè)的競爭力基礎與戰(zhàn)略發(fā)展目標，也不匹配零食行業(yè)的需求特點。良品鋪子近幾年發(fā)展不理想，甚至出現(xiàn)下滑，實屬意料之中。
然而，良品鋪子的高端定位失敗，是不是應該由定位理論來背鍋呢?是不是意味著定位理論已經(jīng)失效了、已經(jīng)過時了呢?
王博老師表示，如果因為良品鋪子的定位出現(xiàn)錯誤，以及其他定位案例的定位出現(xiàn)錯誤，就說定位理論失效了、過時了，這樣的論斷肯定是不正確的。特勞特定位理論從1969年提出到現(xiàn)在，已經(jīng)跨越了半個世紀，而且仍舊歷久彌新，其核心戰(zhàn)略原則的真理性，已被全球大量企業(yè)的市場實踐所證明，在中國也廣受企業(yè)家的認可與推崇，這是客觀事實。
當然，不能否認的是，近幾年戰(zhàn)略定位咨詢行業(yè)確實備受企業(yè)界與咨詢界爭議，包括其他理論派系的專家也經(jīng)常攻擊定位理論。但是，就在定位理論備受爭議之時，2023年華為Mate60騰空出世，余承東的一句“遙遙領先”，再次引爆全網(wǎng)，成為2023年影響力最大的宣傳口號。
我們都能看出，余承東經(jīng)常喊的“遙遙領先”這句宣傳口號，正是特勞特定位理論所一直強調(diào)的領導者定位。熟悉定位咨詢行業(yè)的人都知道，全國銷量遙遙領先、某某品類的領先品牌，是定位咨詢行業(yè)常用的定位方式。
包括早年在對華為手機業(yè)務敲定戰(zhàn)略發(fā)展目標時，余承東也曾講過，“世界沒有人記住第二，都記第一。世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是什么?很多人答不出來。想有未來，必須面向消費者，做高端”。這些都是定位理論中的經(jīng)典指導原則，足見余承東深諳定位智慧之精髓。
可以看到，華為，作為當下中國乃至全球最為成功的高科技企業(yè)，代表著人類商業(yè)文明的高峰，其強勢崛起與品牌塑造過程中，仍然閃爍著定位理論的戰(zhàn)略智慧。定位理論不僅沒有過時，不僅沒有失效，反而仍在中國企業(yè)的品牌打造過程中，發(fā)揮著重要的戰(zhàn)略作用。
但是，既然定位理論依然非常有效，那為什么還會出現(xiàn)良品鋪子這樣的錯誤定位案例呢?包括很多企業(yè)界人士都知道，近幾年出現(xiàn)了大量運用定位理論的負面案例，良品鋪子、三只松鼠等也只是這些負面案例中的冰山一角，還有大量負面案例由于企業(yè)規(guī)模不是很大，不是公眾上市公司，所以沒有得到商業(yè)界的廣泛關注。這不禁讓人們發(fā)問，既然定位理論沒有失效，可為什么批量化出現(xiàn)負面口碑案例呢?王博老師指出，這要從定位咨詢行業(yè)的發(fā)展趨勢展開解析。
近幾年，眾多戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)，為了做大項目收費規(guī)模，開始追逐滿足企業(yè)更多的咨詢需求，提供大量的其他服務，不再專注于為企業(yè)確立正確定位，從而導致在定位界定上的專注度與專業(yè)度出現(xiàn)嚴重問題，這是負面案例批量化出現(xiàn)的根源。
這些戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)要么增加運營層面的深度落地服務，要么增加產(chǎn)品層面的品類創(chuàng)新服務，等等。總之，不再專注于為企業(yè)確立正確定位，大量時間精力放在了企業(yè)的運營、戰(zhàn)術以及管理層面。
差異化定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，決定著企業(yè)經(jīng)營的方方面面，對企業(yè)發(fā)展來說起著決定性、長期性影響。而且，界定正確定位，是一項專業(yè)度要求極高的工作，對定位咨詢機構(gòu)的專注度與專業(yè)度有著極高的要求。定位之父杰克·特勞特先生畢生時間，都專注于為全球各地企業(yè)確立正確定位，也因此服務出眾多經(jīng)典案例，例如IBM、西南航空、漢堡王等等。
定位咨詢機構(gòu)一旦增加其他咨詢服務，不再專注于確立定位，則注定導致專注度與專業(yè)性不足，只是形式化地給企業(yè)梳理一個定位，注定導致大量錯誤定位案例出現(xiàn)。所以，不是“全國銷量領先”這樣的定位方式本身有問題，也不是定位理論本身有問題，更不是定位理論已經(jīng)過時了，有問題的是咨詢界與企業(yè)界對于定位知識的正確理解與正確應用，有問題的是咨詢界與企業(yè)界對戰(zhàn)略定位的敬畏心與專注度。
王博老師提醒企業(yè)界，也要學會分析與判斷定位的正確性，不是說企業(yè)在廣告中喊了一句“銷量領先”，就意味著有了一個正確的定位;也不是說企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中運用了定位理論，就意味著會制定出一個正確的定位;也不是說企業(yè)有知名戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)在服務，就意味著會得到一個正確的定位。
華為手機定位于“高端自主研發(fā)品牌”，余承東通過發(fā)布會狂喊“核心技術遙遙領先”，從而取得巨大成功，包括方太廚電等品牌也通過“高端領先”定位，獲得高速發(fā)展，但并不意味著“高端領先”定位適用于所有其他的中國企業(yè)，例如良品鋪子的“高端零食”定位顯然是不適合的。
如何正確定位?王博老師強調(diào)，做定位一定要實事求是，要高度重視市場一線的調(diào)查研究，要具體問題具體分析，結(jié)合企業(yè)市場實際靈活運用定位理論，切忌盲目照搬照抄。而且，何為正確定位，最終也一定要由市場來檢驗，實踐是檢驗真理、檢驗定位的唯一標準。
當下中國，各大產(chǎn)業(yè)均已進入大競爭時代，同質(zhì)化內(nèi)卷極為嚴重，而且伴隨中國強勢崛起，各大產(chǎn)業(yè)的頭部中國企業(yè)普遍會迎來千億時代，普遍會開啟全球化布局。這些均意味著，中國企業(yè)對戰(zhàn)略定位精準性的要求會越來越高，以打破愈演愈烈的同質(zhì)化競爭，以有效應對更為激烈的全球化競爭。
在這樣的時代背景之下，特勞特定位理論這一跨越半個世紀的經(jīng)典商業(yè)戰(zhàn)略理論，注定大有可為，注定能幫助中國企業(yè)在全球市場大放異彩。我們呼吁更多戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)，能夠回歸聚焦正確定位，恪守戰(zhàn)略定位專業(yè)，保持對戰(zhàn)略定位的專注度與敬畏心，從而幫助更多中國企業(yè)確立正確定位，打造更多像華為一樣令國人為之驕傲的民族品牌。
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。 ）
