“買個新物件帶來點好運氣”，中國人的生活里從來不缺“圖個好兆頭”的儀式感。尤其是“雙旦”期間，人們渴望好運的情緒不斷上漲，對消費的需求到達了峰值，這個辭舊迎新的節(jié)點，也成為各大電商平臺幫助品牌商家實現高頻曝光和生意增長的契機。
今年元旦，我們觀察到抖音商城聯合央視網、新世相共同發(fā)起「2024 好運請查收」全民接好運特別策劃，從 12 月 20 日到 12 月 31 日，不僅攜手百大品牌持續(xù)進行 1 分錢抽取雙旦錦鯉大禮包、1 分錢搶大牌好禮的抽獎活動，為用戶帶來2024年第一份好運，還通過“好運故事”交換、節(jié)盟計劃線下引爆、全民接好運直播、熱點話題傳播等玩法調動用戶參與。
數據顯示，在活動助力下，抖音商城全域支付GMV環(huán)比基準增長26%，商城新入口&搜索GMV環(huán)比基準提升34%。在連續(xù)11天抖音商城首頁強曝光下，“好運禮盒”的用戶觸達累超67億次，主話題#2024好運請查收#總播放量突破了12億。(數據統(tǒng)計時間：12.20-1.3)
通過這場立體有新意的全域大事件，我們能看出，依托全域興趣電商優(yōu)勢，抖音商城的貨架能力進一步增強，并在層層推進的活動中調動大眾參與，吸引更多用戶來到抖音商城，從而幫助品牌撬動更多聲量，完成年終節(jié)點的獲客轉化，實現生意大漲。
一、大氛圍+大曝光，抖音商城收獲大增量
一場好的營銷起到重要作用是，利用活動勢能擴大“人群漏斗”的開口，讓活動被更多人看到，讓信息能更廣泛觸達。同時不能忽略的一點是，調動消費者的參與興趣，降低他們的搜索信息的成本。
在這次活動中，抖音商城資源加碼，線上打造“大氛圍”，聯合頭部媒體進行好運故事交換，在共計1670+小時沉浸式交換體驗中，活動觸達千萬人群，并吸引大量用戶涌入商城;線下打造“大曝光”，在品牌商家爭“流”的關鍵時刻，通過“節(jié)盟計劃”為品牌商家提供曝線下曝光資源，視覺上加深消費者印象，引導消費者主動到抖音商城搜索成交。
1.一場“好運交換”故事征集，關聯情感引發(fā)自傳播
這場大事件的起點，便是在預熱期，央視網、抖音商城與新世相共同發(fā)起的“全民好運接力”特別策劃?；顒犹栒俅蟊姺窒碜约航衲甑暮眠\故事，并參與抖音商城“大牌好禮一分搶”活動。
憑借著福利的吸引力和對大眾心理的精準洞察，活動收獲全網2萬多個好運接力，讓人們切實感受到好運帶來的能量。期間，既有不少明星達人加入，講述自己的幸運時刻，還有來自抖音商城用戶的“好運”故事。高海寧接到捧花的時刻、用戶獲得商城雙份驚喜的瞬間……一個個真實貼地的故事兼具話題性與感染力，擴大了傳播范圍，也推動更多人進入站內參與互動。
此外，抖音商城“2024好運請查收”活動還在外圍多角度發(fā)酵。由10余位明星名人好運宣推官聯合發(fā)起，協(xié)同新世相、有意思報告、玩物志等180+媒體報道轉發(fā)，和近百位KOC自發(fā)擴散至微信、微博等社交平臺全網發(fā)酵，曝光量達到1.6億。事件熱度的迅速攀升，也進一步將年終好運與“錦鯉禮包”、“一分錢禮盒”等活動獎品掛鉤，推升了用戶對站內玩法的關注，促使大量用戶流進抖音商城。
2.“節(jié)盟計劃”線下聯投，多商圈觸達為商城引流
期待好運和回歸真實的生活，是今年兩大典型的社會心理。所以在線下，抖音商城打破空間限制，以“好運海報”為素材，圍繞消費者日常購物場景，與20多家招商品牌深度合作，通過“節(jié)盟計劃”在多個商圈的戶外大屏、梯媒進行規(guī)?；撏?。據了解，“節(jié)盟計劃”此次聯投廣告在全國共計4191個點位，實現近4000萬大曝光，全面觸達消費者。
隨著好運的快樂氛圍遍布各處，活動的影響力得以疊加，消費者同時接收到“1分錢搶錦鯉禮包”、“1分錢搶大牌好禮”的核心信息，主動進入抖音商城搜索相關活動。
在聚攏線下人群流量、提升曝光的同時，站內同步啟動平臺資源傾斜——搜索引導、專屬商品氛圍等。商城貨架場景，活動期間，在保證有效承接站外活動所帶來的流量的同時，幫助品牌商家促成更多成交。
二、全民事件+全民福利，搜索成交全面爆發(fā)
外圍造勢之后，站內“好運”氛圍愈加火熱，而平臺圍繞重大節(jié)點打造的特定氛圍，更容易引發(fā)消費轉化。
依托抖音活躍的內容生態(tài)，抖音商城和明星達人強強聯手，以多樣的內容和形式制造熱門話題，吸引千萬用戶參與討論。同時，接力話題熱度，與央視網發(fā)起主題直播打造全民接好運特別節(jié)目。而后，平臺集中全域資源、創(chuàng)新禮盒玩法，拉動用戶和銷量的增長。
1.熱點話題放大傳播影響力，趣味溝通引導用戶搜索
熱門的趨勢會成為話題，匯集達人和用戶的討論，最后與品牌商家形成了共振。在這場活動里，#2024好運請查收 主話題總播放量破12億+，#全抖音都在接好運 話題登上抖音熱點總榜和挑戰(zhàn)榜第一，同時登上抖音商城熱榜TOP8，并衍生了13個相關熱點，吸引了更多用戶關注，并來到商城參與活動。
主話題里，常華森、方逸倫等熱門明星通過口播話術傳遞活動信息，以自身影響力卷入更多圈層關注抖音商城;此外，頭部達人根據個人標簽輸出創(chuàng)意內容，借助新年節(jié)點和具體生活場景預埋活動利益點，讓好運心智持續(xù)透傳。
與此同時，抖音商城創(chuàng)新了品牌與用戶深度交流的玩法。在“好運評論彩蛋”的激勵下，用戶在#百大品牌添好運 的話題評論區(qū)高頻互動，合計超過了15000次。
2.年度好運直播回顧，借儀式感事件集中爆發(fā)
12月29日，央視網和抖音商城、新世相共同發(fā)起「2024好運請查收」全民接好運特別節(jié)目，兩個半小時的直播，以明星蔡明、張大大連線11位熱點主人公，打造“好運直播間”，分享好運事件為主要內容，其中穿插著抽獎互動環(huán)節(jié)，驚喜感持續(xù)攀升。當天，央視網抖音在線觀看人數超257萬，央視網多端累計觀看超1207萬次。
這些人物故事都是用戶們親身見證，甚至全程參與過的。真人講述的創(chuàng)意，構建出一個自然真誠的氛圍場，更以內容+情感的統(tǒng)一表達，形成特色傳播。
值得一提的是，主題和連線對象都落在了用戶興趣點上，這場直播也因此成為一個有話題性、有參與度的創(chuàng)意事件、一場全民共享的互動狂歡。觀眾收獲良好體驗、實在福利的同時，切實感知到通過活動進入抖音商城消費的優(yōu)質體驗，促進產生更多購買動作。
3.“好運”玩法全程相伴，品效轉化更快捷
在好運話題預熱和直播內容的吸引下，“好運禮盒”活動持續(xù)導入人群流量，下一步便是如何高效轉化這些流量。
首先在玩法規(guī)則上，站內不僅有1分錢抽平臺錦鯉禮包、1分錢抽大牌好禮等不同層級的福利玩法，還設置了分享好友、看直播、逛店鋪等獲得抽獎資格的任務，創(chuàng)造商家和消費者建立關聯的機會，活動期間共完成3200萬多次逛店鋪/入會/進直播間三大品牌任務。通過流量和資源的扶持幫助商家實現有效曝光，提升用戶自發(fā)傳播實現高杠桿的傳播效能，提高獲客效率和品牌認知。更重要的是，一次活動不僅為品牌快速帶來新客，更是沉淀下品牌感興趣的用戶。整體活動為招商品牌帶來GMV對比基準增長41%、商城新入口&搜索GMV對比基準增長40%，而品牌入會增長近200萬。
其次，在產品供給上，抖音商城一邊發(fā)揮平臺生態(tài)優(yōu)勢，聯合近百家品牌為用戶準備了近80000件各品類新年好物，用1分錢“寵”用戶，一邊把各類人群的需求對接到不同品牌供給中，憑借福利直給的模式，促進新年煥新的消費聯想。全域聚流下，活動撬動4200萬多用戶參與“好運禮盒”玩法。
此外，抖音商城在全網公布“好運錦鯉”的抽獎活動，用好運福利提升參與意愿，甚至抖音電商平臺直接包車把“好運錦鯉”禮包送上家門，給予消費者儀式感滿滿的收禮體驗。對人們而言，抽中的不僅是真實福利，更是抖音商城的好服務，實用性與情緒價值被同步滿足。
獲得高聲量、高轉化背后，抖音商城其實是借“好運錦鯉”的事件化傳播，找到了交易增長的新路徑。站外在線上線下通過故事征集引發(fā)大范圍自傳播，站內以年度盤點直播再次強化關注，最后引流抖音商城，形成一場新年之際平臺與用戶集體接好運的大事件。
一方面，抖音商城以此為原點，配合站內生態(tài)資源、品牌互動，打破品牌與用戶單向溝通的圍墻，實現人群拉新與生意的強勁增長。另一方面，事件營銷帶來的新鮮感、在場感，為真實體驗過的人群留下獨特認知，拓寬了抖音商城的價值邊界，在吸引人群不斷加入的同時，推動平臺流量到留量的轉化。
三、整合多元資源打造年終大事件，助力品效合一
面對年底各大營銷節(jié)點，一面是品牌商家拉動聲量、解決轉化等現實問題，一面是大眾對營銷內容趨于疲乏而帶來的溝通挑戰(zhàn)，在這種背景下，抖音商場借此次活動一并串聯起品牌與用戶的需求，創(chuàng)造出多元的價值。隨著全域興趣電商愈加成熟，很多品牌商家的一個共識是，抖音商城已經成為在抖音電商實現增量的重要機會，無論是新增用戶占比、資源曝光，還是在關鍵節(jié)點進行營銷活動，都蘊藏著巨大生意潛能。
在「2024 好運請查收」活動中，抖音商城錨定年終好運情緒訴求、以“好運”為線索貫穿活動始終，策劃故事交換、熱點話題、特別節(jié)目直播等活動進行玩法創(chuàng)新，由此激發(fā)全民關注并參與商城互動，進一步加強了消費者和抖音商城的關聯，從而幫助品牌實現大曝光、拓展生意場。
可以看出，抖音商城在流量承接和銷量轉化中承擔著重要作用。一是抖音商城各類目品牌資源日益豐富，契合了當下不斷精細化的消費需求;二是平臺自身的商業(yè)化能力不斷進化，營銷資源豐富、營銷玩法更具創(chuàng)造性，吸引人群不斷從站外涌入。
而對品牌商家而言，全方位的內容與互動，也增加了品牌與消費者溝通的觸點。當品牌參與程度越深，用戶對其印象也越深刻，那么品牌收獲的，便不止是新的消費增量，還有粘性更高的用戶資產，進一步沉淀在日常經營中。
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