2024年伊始，中國品牌在風(fēng)急浪高的全球市場，迎來了一則重磅消息。
1月8日，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一。這是海爾第15次獲得全球第一!不僅如此，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜也再度保持全球第一。其中，海爾冰箱已連續(xù)16年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)15年全球第一、海爾冷柜連續(xù)13年全球第一、海爾酒柜連續(xù)14年全球第一。
耀眼的數(shù)字，值得鮮花和掌聲。但在這顯性成就的背后，卻是隱性的力量在托舉和支撐。就像冰山之所以成為冰山，不只是因?yàn)槁冻鏊娴囊唤?，更在于水下的巨大山體。
同樣，對海爾而言，顯性的全球冠軍地位只是他的“冰山一角”，而隱性的能力才是支撐他奪冠的真實(shí)力量。這股力量就是海爾智家30多年來堅持全球化創(chuàng)牌，堅持原創(chuàng)科技引領(lǐng)，堅持大規(guī)模定制，堅持真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)等全流程的布局。
隱性實(shí)力1：全球自主創(chuàng)牌，實(shí)現(xiàn)全球高端引領(lǐng)
人人都知道海爾走上了全球市場的高位，但并非所有人都知道，在這個高位背后，他所付出的和所堅守著什么。俗話說，行百里路者半九十。海爾的全球冠軍背后，而是三十多年全球創(chuàng)牌、厚積薄發(fā)的結(jié)果。
自上世紀(jì)90年代開始，海爾智家通過自主創(chuàng)牌率先“走出去”。在彼時看來，這并非是一個最好的選擇。
一方面，當(dāng)時的“貼牌代工”盛行，也是中國企業(yè)走出去最快的捷徑。彼時，中國企業(yè)只要把產(chǎn)品賣出去就能創(chuàng)匯，并因此創(chuàng)造了風(fēng)靡全球的“中國造”。而海爾智家的執(zhí)著也被當(dāng)時的媒體質(zhì)疑“不在國內(nèi)吃肉、而去國外喝湯”。
另一方面國外技術(shù)先進(jìn)、品牌成熟、市場穩(wěn)定，海爾智家作為“外來品牌”到國外去，就要建立自己的運(yùn)營體系，就要在財力與時間的投入上實(shí)施“長期戰(zhàn)略”。現(xiàn)在回頭看，這項全球創(chuàng)牌的戰(zhàn)略連續(xù)實(shí)施了20多年才讓海爾智家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，走上良性發(fā)展的軌道。
為了盡快在海外市場占有一席之地，海爾智家采取“縫隙產(chǎn)品策略”與“先難后易”的戰(zhàn)略，做的是當(dāng)?shù)仄放茮]有涉及、但用戶又有需求的產(chǎn)品，以差異化縫隙市場切入，并以此立穩(wěn)腳跟。同時還要從歐美發(fā)達(dá)國家入手，開始艱難困苦的創(chuàng)牌之路。
為了防止在海外市場陷入“水土不服”的困境，海爾智家堅持布局“三位一體”的本土化戰(zhàn)略。即“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”，用大量的投入搭建起完整的本土化全流程體系，為各區(qū)域用戶“量身打造”產(chǎn)品。如在歐洲，為契合當(dāng)?shù)赜脩舡h(huán)保洗衣理念，海爾智家主推A級節(jié)能洗衣機(jī)，比市場上G級能效洗衣機(jī)降低超51%的能耗，在AO、Currys等主流渠道備受認(rèn)可;在印度，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜脩舻睦洳匦枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)高于冷凍，海爾冰箱專門研發(fā)了83%冷藏容積的冰箱，成為亞馬遜最暢銷的冰箱型號……
成為主流國家的主流品牌后，海爾智家又進(jìn)一步通過高端創(chuàng)牌“走上去”，不斷拓展高端產(chǎn)品陣容，提升高端產(chǎn)品的競爭力。在歐洲市場，海爾品牌價格指數(shù)達(dá)115，歐洲新上市的海爾 H700 系列的 525 厘米超薄洗衣機(jī)2023上半年已售出 7,800 臺，訂單累計達(dá) 3.1 萬臺;海爾廚電嵌入式高端套系設(shè)計新品實(shí)現(xiàn)收入增長35%。在北美市場，高端品牌收入增長超過40%，其新上市的 GE Profile UltraFast Combo洗烘一體機(jī)，可在兩小時內(nèi)完成滿載洗烘，同時采用智能技術(shù)，控制溫度及氣流強(qiáng)度，最大限度保護(hù)衣物，收到當(dāng)?shù)匾恢潞迷u。
此外，海爾還通過收購或合作，推出定位于高端市場的品牌，布局多品牌矩陣，全面覆蓋高端用戶需求，實(shí)現(xiàn)全球高端市場的覆蓋和引領(lǐng)。在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快，份額增速持續(xù)保持第一;在日本，海爾智家收入增長創(chuàng)新高，2023年前10月銷額已超2022年總和……
通過自主創(chuàng)牌率先“走出去”，通過三位一體本土化“走進(jìn)去”，再通過高端創(chuàng)牌“走上去”。這樣的“三步曲”歷經(jīng)了30多年，有厚重的時間積淀，也因此形成了獨(dú)一無二的競爭力。
目前，中國家電產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到全球家電產(chǎn)量的56%，但中國家電在海外市場品牌份額只有8.5%，在這8.5%里面，62%是海爾貢獻(xiàn)的。也就是說在海外——10臺中國家電的品牌，有6臺是海爾的。
隱性實(shí)力2：依托原創(chuàng)科技，實(shí)現(xiàn)全球創(chuàng)新引領(lǐng)
海爾智家全球化的核心優(yōu)勢，在于為全球各區(qū)域用戶提供適合的、高端的產(chǎn)品方案?？伤麨槭裁茨茏龅?背后的核心，在于集全球頂級研發(fā)資源于一體的科技創(chuàng)新能力。
提到科技創(chuàng)新，就不得不提投入。提到投入，就要看產(chǎn)出。也就是說，科技投入需要算明白投入產(chǎn)出賬。從上市公司披露的研發(fā)投入數(shù)據(jù)看，海爾智家的投入不是最高的，但從產(chǎn)出的科技成果與創(chuàng)新質(zhì)量來看，海爾智家反而是頭部企業(yè)中最好。
先看科技產(chǎn)出。目前，海爾智家已有218項原創(chuàng)科技被行業(yè)跟進(jìn)，主導(dǎo)和參與了97項國際標(biāo)準(zhǔn)、678項國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，累計獲得12項中國專利金獎、16項國家科技進(jìn)步獎，均為行業(yè)最多。此外，海爾智家還實(shí)現(xiàn)了全球智慧家庭發(fā)明專利9連冠，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)科技和智慧科技“雙引領(lǐng)”。
這些領(lǐng)先的科技成果來自海爾智家在全球布局了“10+N”開放式創(chuàng)新體系，搭建起HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺，可鏈接超過20萬專家和全球一流研發(fā)資源，根據(jù)用戶需求進(jìn)行本土化、定制化的產(chǎn)品創(chuàng)新和科技迭代，做到“讓世界成為我的研發(fā)部”，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新“來自全球，服務(wù)全球”。
這樣的全球布局，賦予了海爾智家極致的科技創(chuàng)新敏銳度、準(zhǔn)確度和全球協(xié)同能力。
在歐洲，針對當(dāng)?shù)赜脩絷P(guān)注節(jié)能的習(xí)慣，海爾智家全球研發(fā)和制造體系快速協(xié)同，由中國研發(fā)中心負(fù)責(zé)軟硬件設(shè)計、澳洲中心負(fù)責(zé)電機(jī)升級、歐洲中心解決節(jié)能問題、美國中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案，最終由中國互聯(lián)工廠完成了“X11洗衣機(jī)”的制造。
這款洗衣機(jī)比歐洲A級能效標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能40%，也解決了大型衣物烘不透的問題，一經(jīng)上市就占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%，帶動價格指數(shù)提升至130以上。
除了精準(zhǔn)滿足用戶需求外，在全球化之路上，海爾智家也借助全球創(chuàng)新力量，創(chuàng)造出一系列改變世界家電的產(chǎn)品。
比如全球原創(chuàng)法式對開門冰箱，其創(chuàng)新設(shè)計大大增加了冰箱的容納空間，僅冷藏室內(nèi)部寬度就達(dá)到了90cm，容量達(dá)到400L;再如全球首臺無壓縮機(jī)冷柜，其首創(chuàng)固態(tài)制冷技術(shù)，整機(jī)無運(yùn)動部件，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新引領(lǐng)。此外，海爾智家還推出了全球首臺平嵌冰箱、全球首臺雙滾筒洗衣機(jī)、全球首臺雙塔軟風(fēng)空調(diào)、全球首臺雙循環(huán)零冷水熱水器、全球首臺全嵌升降油煙機(jī)等等，一款款原創(chuàng)產(chǎn)品引領(lǐng)著全球家電的創(chuàng)新進(jìn)程。
高效的科技創(chuàng)新，既為海爾智家構(gòu)筑起強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新壁壘，又讓用戶生活有了根本性的變化，也推動了行業(yè)不再通過簡單的模仿借鑒推動產(chǎn)品升級，而是圍繞用戶需求進(jìn)行顛覆，重新發(fā)明家電。
隱性實(shí)力3：數(shù)字化制造體系，實(shí)現(xiàn)智能制造引領(lǐng)
再好的科技，不能大規(guī)模制造出來就無法進(jìn)入全球消費(fèi)者的家庭。尤其對海爾智家而言，其高端的產(chǎn)品、高頻的創(chuàng)新，自然需要高效、先進(jìn)的制造能力做支撐。
在這方面，海爾智家已實(shí)現(xiàn)完整的、全品類的智能制造布局：全球來看，海爾智家共落地了34個工業(yè)園、124個制造中心;在國內(nèi)，海爾智家共擁有7座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，覆蓋冰箱、洗衣機(jī)、家空、智慧樓宇、熱水器等多類產(chǎn)業(yè)，且數(shù)量位居行業(yè)第一。
其中，海爾中德生態(tài)園內(nèi)部海爾中央空調(diào)互聯(lián)工廠、海爾青島冰箱互聯(lián)工廠、海爾青島洗衣機(jī)互聯(lián)工廠均是“燈塔工廠”，成為全球首個“燈塔基地”。由點(diǎn)到面，海爾智家已在國內(nèi)智能制造領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位引領(lǐng)。
通過搭建全數(shù)字化高效協(xié)同制造體系，海爾智家實(shí)現(xiàn)了工廠與供應(yīng)商、用戶等端到端價值鏈的互聯(lián)互通，能夠快速滿足用戶多場景下的復(fù)雜需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效生產(chǎn)與供應(yīng)鏈效率提升。
以新入選的海爾合肥空調(diào)互聯(lián)工廠為例，其將先進(jìn)算法、數(shù)字孿生和知識圖譜等技術(shù)融入家庭中央空調(diào)的研發(fā)、生產(chǎn)和測試等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不良下降58%，人均效率提升49%，單臺制造費(fèi)用下降22%。領(lǐng)先的制造，讓海爾智家的品質(zhì)效率全球領(lǐng)先。
隱性實(shí)力4：全流程創(chuàng)新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶口碑引領(lǐng)
產(chǎn)品的價值不在于被研發(fā)和制造出來，而是要交付到用戶手上、進(jìn)入到用戶家庭，才能真正產(chǎn)生價值。因此對企業(yè)而言，做好這“最后一公里”的服務(wù)，更是關(guān)乎品牌口碑和市場反饋的重中之重。
在這方面，海爾智家同樣表現(xiàn)優(yōu)異。
2023年滿意中國大會“行業(yè)用戶滿意度第一”、京東平臺“冰箱服務(wù)口碑榜第一”……用戶滿意的背后，在于海爾智家通過全流程數(shù)字化的服務(wù)創(chuàng)新，以及全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，讓好服務(wù)走近了用戶身邊，讓好口碑走進(jìn)了用戶心里。
比如，通過線上線下的數(shù)字化升級，海爾智家能為用戶實(shí)現(xiàn)從選擇到購買、使用、售后的全流程滿足。在購買前，海爾智家通過數(shù)字化手段可根據(jù)用戶需求智能推薦;購買后，用戶還可通過App或小程序與服務(wù)人員在線交互，隨時反饋、實(shí)時解決。
另外，海爾智家還專門打造了智能排程派單系統(tǒng)，能讓服務(wù)響應(yīng)時間由30分鐘縮短為秒級;同時，海爾智家通過標(biāo)準(zhǔn)化工單流程可視規(guī)范和記錄服務(wù)師服務(wù)全過程，大大提升了用戶服務(wù)的效率和滿意度。
目前，海爾智家在全球已布局14000+服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有15萬+服務(wù)師;在國內(nèi)，覆蓋336個城市、2840個區(qū)縣;在國外，輻射200多個國家和地區(qū)，真正做到了“有人的地方就有海爾服務(wù)”。
古希臘哲學(xué)家赫拉克利特有句名言：人不能兩次踏進(jìn)同一條河流。意思是說，河水總在流動，事物總在變化。因此，能應(yīng)對不斷發(fā)生的變化，是一家企業(yè)持續(xù)成功、基業(yè)長青的關(guān)鍵所在。海爾智家打造出領(lǐng)先全球的全流程能力，就在于他能在戰(zhàn)略層面做到與時俱進(jìn)、以變應(yīng)變。
如今，AI、大數(shù)據(jù)、云計算、大模型等新技術(shù)已經(jīng)爆發(fā)，用戶需求也開始從單品功能轉(zhuǎn)向場景體驗(yàn)、乃至整個生活的智慧便捷。為此，海爾智家率先開啟了物聯(lián)網(wǎng)時代的新征程，對外以三級品牌戰(zhàn)略聚焦用戶“最佳體驗(yàn)”，對內(nèi)通過全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造“第一效率”，實(shí)現(xiàn)了從提供產(chǎn)品到定制場景方案、再到引領(lǐng)生活方式的升級，為全球用戶持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)智慧生活。
從家電品牌到生態(tài)品牌，從制造型企業(yè)到數(shù)字化企業(yè)，海爾智家的戰(zhàn)略始終隨著時代的變化而升級。但無論戰(zhàn)略如何升級，你會發(fā)現(xiàn)，海爾智家的戰(zhàn)略指向和價值錨點(diǎn)始終只有一個，那就是——用戶。企業(yè)為用戶拼盡全力，用戶自然也會“投桃報李”。海爾智家的引領(lǐng)背后，全球化布局、科技、制造、服務(wù)等全球領(lǐng)先的能力是重要支撐，而圍繞用戶需求做與時俱進(jìn)的時代企業(yè)則是根本原因。
滿足用戶需求，是一場沒有終局的無限游戲。以與時俱進(jìn)的戰(zhàn)略為指引、以全球領(lǐng)先的能力為引擎，相信2024年的海爾智家仍將以旗艦之姿，帶領(lǐng)中國品牌的環(huán)球艦隊，繼續(xù)在全球市場的深水航道掀起澎湃怒濤。
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