近日，在2023抖音電商金營獎評選中，美的憑借在抖音電商平臺上的前瞻營銷策略與卓越運(yùn)營成果，獲得“2023年度會員營銷大獎”，美的中國區(qū)域線上平臺總經(jīng)理湯嘯榮獲“2023年度營銷伙伴獎”。這一成績不僅印證了美的在家電營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)力與領(lǐng)先地位，更肯定了美的探尋品牌營銷新方向與市場增長新路徑所作出的努力。
2023年，美的攜手抖音電商會員日、抖音電商超級品牌日，借助熱門話題、引入符合年輕用戶的營銷玩法、不斷嘗試跨界破圈，打造了諸如「和春天有同感」春日營銷活動以及「曼城三冠王冠軍獎杯巡游」大事件等多個營銷名場面，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量雙豐收，也為行業(yè)樹立了品牌營銷新標(biāo)桿。
深耕全域興趣電商，推動營銷模式迭代升級
在當(dāng)今社交媒體時代，短視頻直播電商已經(jīng)成為主流營銷方式。尤其是以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺，近年來持續(xù)領(lǐng)跑用戶時長占比，且持續(xù)保持較高增長率，逐漸成為企業(yè)樹立品牌形象、內(nèi)容營銷種草、獲取用戶心智、業(yè)績提效增長的重要渠道。
作為家電頭部品牌，美的早在2020年就開始發(fā)力抖音電商，通過布局全渠道、優(yōu)化內(nèi)部架構(gòu)、整合多場域資源，打造高效用戶鏈路，實(shí)現(xiàn)了從短視頻種草到直播轉(zhuǎn)化的全面覆蓋。截止目前，美的已在抖音電商構(gòu)建超過300個動銷店鋪，穩(wěn)居家電行業(yè)店鋪數(shù)量首位。
美的與抖音電商的深度合作，是品牌與渠道雙方基于新電商模式的探索，推動著品牌營銷模式的迭代與升級。一方面，借助抖音平臺的流量優(yōu)勢，結(jié)合品牌自身創(chuàng)意活動和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美的實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的有力破圈。以2023年“雙11”為例，美的通過創(chuàng)新營銷玩法，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量超19億，搜索GMV爆發(fā)超3.4億。
另一方面，依托抖音電商的全域興趣電商特性，美的實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場景和貨架場景的無縫鏈接。通過短視頻種草、達(dá)人種草等方式先營造銷售氛圍，再通過直播、貨架場景等多維場景承接轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)全場域銷售轉(zhuǎn)化。正是在這種“貨找人”和“人找貨”相結(jié)合的場景中，美的在抖音電商實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長。據(jù)了解，2020-2023年，美的集團(tuán)在抖音電商GMV年復(fù)合增長率超過300%，成為家電行業(yè)年度銷售規(guī)模TOP1。
在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境日趨復(fù)雜，消費(fèi)者購買渠道日益多元化，且注意力稀缺的市場背景下，美的展現(xiàn)出了前瞻性的營銷戰(zhàn)略眼光，不僅主動打破傳統(tǒng)的、單一的營銷模式，更以精準(zhǔn)定位和滿足消費(fèi)者的個性化需求為核心，通過內(nèi)容與購物場景的高度融合，提升用戶的購物體驗(yàn)和品牌粘性。通過創(chuàng)新營銷實(shí)踐，美的不僅推動了自身營銷模式的成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了市場增長的新突破，同時也為整個家電行業(yè)提供了新的借鑒和啟示，引領(lǐng)行業(yè)不斷向前發(fā)展。
探索會員營銷新玩法，將“流量”變“留量”
隨著電商發(fā)展步入成熟，流量紅利逐漸消失，拉新越來越難，獲客成本不斷越高，品牌商家們不得不將其關(guān)注點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”，而會員正是這種被篩選后沉淀在私域中的“留量”。為此，美的借助抖音商城超級會員日為其量身定制的營銷話題，吸引大量用戶加入會員陣列，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化會員拉新。在這個過程中，美的貫徹「人感科技」的品牌理念，將人的感受放在首位，通過深度洞察消費(fèi)者內(nèi)心情感，打造了多個現(xiàn)象級營銷案例。
2023年3月，美的聯(lián)合抖音電商會員日整合站內(nèi)超300個集團(tuán)賬號，前期打造統(tǒng)一的會員體系，讓經(jīng)銷商也能同步進(jìn)行會員運(yùn)營。
會員日期間，以“和春天有同感”為主題，跨界聯(lián)動鹿先森樂隊(duì)重走《春風(fēng)十里》，親臨抖音直播間現(xiàn)場與10萬粉絲合唱。同時，輸出“1分錢抽萬元家電”的核心利益點(diǎn)，攜手哈尼克孜、孔雪兒等多位明星，在線上為抖音電商會員日持續(xù)發(fā)聲，在線下聚焦美的會員人群投放商圈梯媒，并聯(lián)動美的會員自媒體矩陣與企微私域?qū)崿F(xiàn)全域傳播?；顒悠陂g，美的整體GMV超過1.2億，刷新了家電行業(yè)IP營銷的GMV記錄，新增會員近10萬人。
以會員日為契機(jī)，美的持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化會員運(yùn)營，深度合作平臺營銷活動，放大勢能，包括開展會員營銷IP“周四會員日”，統(tǒng)一會員視覺，強(qiáng)化積分等級心智，豐富會員購物權(quán)益與互動玩法，逐步形成周度周四會員日+年度品牌會員日ip的會員營銷活動矩陣。
除了超級會員日，2023年9月，美的還聯(lián)手抖音電商超級品牌日，共同推出了「曼城三冠王獎杯國內(nèi)巡游」活動，將球迷夢寐以求的冠軍時刻搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
作為曼城俱樂部唯一家電合作伙伴，美的打破空間、時間的桎梏，在上海灘重現(xiàn)藍(lán)月軍團(tuán)的賽后巡游，邀請球迷與冠軍獎杯合影打卡，并開啟抽“錦鯉”贈送萬元家電好禮活動。與此同時雙方線上調(diào)動品牌代言人等資源，與球迷共同狂歡，感受冠軍之力。本次超級品牌日營銷活動，美的實(shí)現(xiàn)超1億元的銷售轉(zhuǎn)化。此外，超品日Big Day當(dāng)天，美的榮登抖音家具家電行業(yè)品牌、商品、店鋪、賬號榜單四榜第一。
美的與抖音電商的深度合作，生動詮釋了如何通過會員營銷與情感互動，有效連接品牌與消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值與品牌溫度的雙重提升。而美的以人的感受為先的品牌人文理念，也讓每一次的營銷都能收獲1+1遠(yuǎn)大于2的效果，堪稱家電行業(yè)營銷的典范。
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