日本是全球市場中的家電王國,有索尼、松下、夏普、日立、三菱等影響全球的知名高端品牌,也有歐洲、韓國品牌。如今,在這一群“尖子生”中,冠軍又是誰?
3月13日,在“數(shù)字更新 無界共生”的海爾智家生態(tài)大會上,海爾日本CEO杜鏡國給出了答案:GfK數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過22年耕耘,如今海爾智家在日本冰冷洗白電綜合份額達(dá)17.5%,躍居行業(yè)Top1;其中,冰箱連續(xù)兩年份額第一,冷柜份額達(dá)48%占據(jù)行業(yè)半壁江山,洗衣機(jī)以行業(yè)五倍速發(fā)展進(jìn)入行業(yè)前三,社區(qū)洗更是以70%的市場份額引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
這是如何發(fā)生的?在最難攻破的家電王國日本,海爾智家又是如何打破歐美、韓系等品牌進(jìn)不去、打不贏的魔咒,實(shí)現(xiàn)市場引領(lǐng)?杜鏡國用三段視頻揭示了答案,那就是用戶認(rèn)可的拉力、客戶認(rèn)可的推力、員工認(rèn)可的戰(zhàn)斗力。
用戶認(rèn)可的拉力:始終以用戶為中心的高端產(chǎn)品迭代,零距離用戶交互
面對高度競爭的市場,海爾日本團(tuán)隊(duì)只有堅(jiān)持用戶零距離的產(chǎn)品迭代,最大化滿足用戶需求才是破局的關(guān)鍵。因此當(dāng)2002年進(jìn)入日本市場時(shí),他們就抓住了剛讀大學(xué)的年輕人這一群體,迭代傳統(tǒng)的新生活套餐陣容,快速在這個(gè)細(xì)分市場中占領(lǐng)第一,份額達(dá)40%。
而后基于用戶零距離的市場洞察,不斷滿足用戶體驗(yàn),在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量等多個(gè)維度引領(lǐng)對手。比如TZ冰箱、有保鮮效果行業(yè)第一的恒溫冷凍功能;超音波洗衣機(jī)、徹底解決了消費(fèi)者頑固污漬清理煩惱;如今在日本市場,最薄的冰箱、最窄的冷柜、容積率最高的洗衣機(jī)都來自海爾智家。
也正式基于此海爾智家收獲了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。用戶代表山戶先生在視頻致辭中說到:“我是一名海爾粉絲,大學(xué)后便選擇了海爾的新生活套餐,產(chǎn)品伴隨了我大學(xué)四年;如今畢業(yè)十幾年后踏入工作崗位,結(jié)婚成家,我再次選擇海爾家電,我覺得海爾就是優(yōu)秀品牌的代表,海爾在進(jìn)步,是值得信賴的,我要讓更多的人知道這個(gè)事實(shí),所以我感謝海爾?！?/p>
山戶先生的信賴,見證了海爾智家產(chǎn)品已經(jīng)深入到用戶的日常生活,在陪伴用戶成長和變遷中,成為用戶的首選品牌。
客戶認(rèn)可的推力:堅(jiān)持與客戶同軸共轉(zhuǎn),雙贏策略得到全部渠道好評
不同于其他廠商與客戶的博弈,海爾日本團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持與客戶同軸共轉(zhuǎn),共同應(yīng)對市場的各種挑戰(zhàn),做大價(jià)值鏈與客戶共贏,贏得所有家電渠道的信賴、好評。
比如在最困難和艱苦的近三四年,渠道停止不必要活動(dòng),店鋪關(guān)閉限流,其他廠商要么居家辦公,要么理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆艞壞繕?biāo),而海爾日本團(tuán)隊(duì)卻逆勢而上,提出“一臺產(chǎn)品不缺貨, 新品上市一天不延期,只要一個(gè)店鋪開門就無條件滿足”的目標(biāo)。他們把新產(chǎn)品搬到客戶辦公樓大廳、搬到客戶公司旁邊的賓館爭取和客戶商談的機(jī)會;無法進(jìn)店的直銷員,被線上直銷員代替,甚至在周末員工自己進(jìn)店當(dāng)起了直銷員,連平時(shí)擁擠不堪的東京山手線,竟然出現(xiàn)了只有海爾員工的車廂。
這些非凡的努力升級了客戶信賴關(guān)系,現(xiàn)在海爾智家的新品進(jìn)店率100%,和渠道的信賴關(guān)系得到了升華,創(chuàng)造出了客戶口碑。來自日本主流K渠道的客戶代表說,“海爾智家的發(fā)展超出行業(yè),引領(lǐng)發(fā)展趨勢,讓我感受到了海爾人的創(chuàng)業(yè)精神。我們共同企劃市場機(jī)會,共同實(shí)施營銷方案,共同創(chuàng)造用戶,實(shí)現(xiàn)了渠道和品牌的效益最大化。真正的雙贏模式,期待海爾智家更精彩的表現(xiàn)”。
員工認(rèn)可的戰(zhàn)斗力:人單合一跨文化融合,激活每個(gè)人的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神
企業(yè)即人,市場引領(lǐng)的背后更是人的價(jià)值最大化。從2007年開始學(xué)習(xí)和探索人單合一,引入永恒的“創(chuàng)業(yè)精神”:激發(fā)每個(gè)人的活力,讓員工真正地自我發(fā)現(xiàn),自我認(rèn)知,目標(biāo)真的可以實(shí)現(xiàn)。
海爾日本物流的一個(gè)普通員工早川三智子,在實(shí)施人單合一的過程中,主動(dòng)搶單,針對超期庫存問題,果斷優(yōu)化了庫存管理時(shí)間,加快庫存周轉(zhuǎn),超期庫存持續(xù)改善,同比下降68%,同時(shí)公司物流費(fèi)用率同比優(yōu)化1.7%。她說:“我的人生因海爾而更加完美,人單合一機(jī)制成就了我的人生價(jià)值,成就了我的事業(yè),成就了我的幸福家庭,我非常感謝海爾,感謝人單合一機(jī)制”。
結(jié)束語
正入萬山圈子里,一山放過一山攔。這是海爾集團(tuán)創(chuàng)始人送給日本團(tuán)隊(duì)的一句話。杜鏡國說,“我們還不是真正全品類的第一,意味著海爾日本的奮斗依然在繼續(xù)。如今我們在日本開啟了第三次創(chuàng)業(yè),海爾的創(chuàng)業(yè)精神將激勵(lì)我們把品牌做上去,把市場地位提上去,讓消費(fèi)者為海爾而自豪!”
讓我們期待那一天的到來!
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