如今，短視頻直播平臺憑借其營銷領(lǐng)域的潛力，成為越來越多汽車流通行業(yè)從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的短視頻平臺流量紅利已被早期參與者悉數(shù)瓜分，而視頻號則以其獨(dú)特的優(yōu)勢在車市中迅速崛起，為汽車經(jīng)銷商們打開了新的引流獲客之門。面對這片新的流量藍(lán)海，汽車經(jīng)銷商們需要精準(zhǔn)捕捉視頻號平臺的充沛流量，并在堅(jiān)守傳統(tǒng)獲客模式的同時(shí)洞察市場趨勢，開拓新的營銷手段。
解析獲客背后的信任力量
一汽奧迪河南豫海新迪4S店市場部張經(jīng)理分享了他們借助視頻號平臺產(chǎn)生的銷量增長經(jīng)驗(yàn)。初期運(yùn)營時(shí)，門店面臨引流困難，制作的短視頻及直播內(nèi)容無法吸引消費(fèi)者的問題時(shí)常發(fā)生。
“如何制作出差異化的高水平短直內(nèi)容，并充分利用視頻號的私域運(yùn)營優(yōu)勢，借力朋友圈、微信群、搜一搜等端口，盤活長期積累的潛客資源，讓客戶真正留下來也成為了門店的首要任務(wù)。”
云南寶悅BMW新媒體主管/MINI市場經(jīng)理張硯的看法與之類似，在他看來，他指出視頻號的內(nèi)容傳播鏈路本質(zhì)上依賴于熟人社交與算法推薦機(jī)制的結(jié)合，通過視頻號平臺的內(nèi)容，汽車經(jīng)銷商可有效通過熟客進(jìn)行引流、獲取更多的潛在客戶，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。
“但視頻號與其他短視頻平臺在用戶定位上存在顯著差異，用戶群體的年齡相對較大，這部分用戶更傾向于觀看充滿正能量的內(nèi)容。在制作視頻號短直內(nèi)容時(shí)，就必須考慮到這一群體的喜好。若內(nèi)容過于花哨或浮夸，盡管在其他平臺可能會因其獨(dú)特性而引發(fā)話題討論，但在視頻號上，獨(dú)特的熟人社交模式使得用戶更傾向于對好友推薦的內(nèi)容點(diǎn)贊，而對無推薦的內(nèi)容則直接跳過。”
從這些看法可以看出，在視頻號短直業(yè)務(wù)中，內(nèi)容的品質(zhì)既是流量的核心驅(qū)動力，也是與客戶建立社交信任的重要因素，精準(zhǔn)把握客戶喜好，制作符合視頻號平臺特色的短視頻內(nèi)容及直播話術(shù)至關(guān)重要。作為創(chuàng)作者的經(jīng)銷商們需要建立起豐滿的“人物”性格，以此增強(qiáng)門店的影響力。
主題與人設(shè)融合，好內(nèi)容激活流量的秘訣
在當(dāng)前汽車市場多方求穩(wěn)的經(jīng)營態(tài)勢下，更多汽車經(jīng)銷商伙伴選擇從被動轉(zhuǎn)為主動，深入挖掘視頻號的商業(yè)價(jià)值，力求在風(fēng)云變幻的車市變革中探尋新的增長源泉。
多位來自不同品牌的經(jīng)銷商新媒體管理人員，結(jié)合當(dāng)前運(yùn)營情況，向“易車志”分享了他們在視頻號內(nèi)容運(yùn)營中需要精心打磨的關(guān)鍵措施。
首先，重新審視視頻號短視頻及直播運(yùn)營的內(nèi)容，深入探究這些內(nèi)容為目標(biāo)受眾提供了哪些“價(jià)值”，是每位經(jīng)銷商開啟變革的關(guān)鍵一步。
在他們看來，自媒體時(shí)代要創(chuàng)作出極具吸引力的短視頻內(nèi)容，就必須充分滿足受眾在情感、認(rèn)知和實(shí)用三個(gè)方面的需求。因此，他們建議在構(gòu)建內(nèi)容“人設(shè)”時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)囟嗥放贫桃曨l內(nèi)容及直播案例，定期舉辦短視頻業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并通過對各種運(yùn)營數(shù)據(jù)的綜合分析，建立起運(yùn)營數(shù)據(jù)的診斷模型。通過結(jié)合區(qū)域特色文化優(yōu)勢，明確賬號定位和人設(shè)定位，從而更加精準(zhǔn)地把握受眾需求，優(yōu)化運(yùn)營策略，提升視頻號的影響力，并有望解決異地流量高所帶來的運(yùn)營難點(diǎn)。
其次，在短視頻內(nèi)容中持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的“好奇心”非常關(guān)鍵。云南寶悅BMW張硯明確指出：“在汽車行業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下，銷售渠道也正經(jīng)歷著變革與重組。這為各店的新媒體業(yè)務(wù)帶來了前所未有的拓展機(jī)會。然而，在協(xié)同廠家活動推廣熱銷車型時(shí)，若只是機(jī)械地結(jié)合產(chǎn)品特色與推銷話術(shù)進(jìn)行內(nèi)容輸出，不僅難以獲得廠家提供的流量助力，甚至可能適得其反，產(chǎn)生不良效應(yīng)。
因此，在視頻號短視頻及直播發(fā)布時(shí)，及時(shí)運(yùn)用現(xiàn)象或亮點(diǎn)作為“引子”，提煉吸睛之句，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，吸引他們繼續(xù)向下看、不劃走，這便是內(nèi)容運(yùn)營中關(guān)鍵的10秒定律，以此點(diǎn)燃潛在用戶的期待和興趣。
接下來，是在視頻號短視頻及直播中需強(qiáng)化的中間內(nèi)容部分，可以通過情緒鋪墊、制造意外或引發(fā)情感共鳴來增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。“這些關(guān)鍵的內(nèi)容部分需經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，并巧妙為其‘劃分’為多個(gè)小場景，以持續(xù)抓住消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者能夠完全沉浸其中。”
最后，在短視頻內(nèi)容及直播話術(shù)的收尾部分，應(yīng)注重情感的升華，運(yùn)用感人至深的畫面觸發(fā)觀眾的情感共鳴。例如，通過描繪“在寒冷的冬季，您并不孤單，我們始終陪伴在您身旁”或“無論何時(shí)何地，我們都將24小時(shí)守候，為您提供貼心服務(wù)”等溫馨情景，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感需求的深度連接，讓他們感受到品牌門店的溫暖和關(guān)懷。
另外，“在視頻號內(nèi)容推廣期間，即便短視頻及直播內(nèi)容過于商業(yè)化，也能通過其上述完整且明確的內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)，達(dá)成客戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)有效的硬連接。”張硯補(bǔ)充道。
最后
市場增速的放緩已經(jīng)成為必然趨勢。在基礎(chǔ)面紅利逐漸消退的情況下，要在同質(zhì)化競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須找到那個(gè)看似低調(diào)卻充滿潛力的“黑馬”。隨著2024年的到來，視頻號作為品牌增長的新引擎，注定將乘風(fēng)破浪，勇往直前。在騰訊打造的“雨林”生態(tài)中，視頻號短視頻及直播業(yè)務(wù)有望開辟出一條更加高效的增長路徑，為品牌帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。
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