在倪叔的印象里，還從來(lái)沒(méi)人把母嬰行業(yè)與寵物行業(yè)聚在一起開(kāi)個(gè)會(huì)，但這兩個(gè)行業(yè)在這些年的發(fā)展卻有著高度重合性，核心原因是“養(yǎng)娃”“養(yǎng)崽”的人群有很多相似之處;由此，兩個(gè)行業(yè)也顯現(xiàn)出了越來(lái)越多的共通點(diǎn)，比如都是實(shí)際使用者與購(gòu)買(mǎi)者分離的行業(yè)，面臨的也就是兩個(gè)實(shí)際消費(fèi)者，甚至寵物行業(yè)被稱(chēng)為“一個(gè)育兒周期長(zhǎng)達(dá)十五年的輕母嬰行業(yè)”等等。
那么，這樣兩個(gè)高度相似的人群與行業(yè)，在哪里相會(huì)了呢?謎底揭開(kāi)——小紅書(shū)，養(yǎng)娃、養(yǎng)崽的人群在小紅書(shū)記錄成長(zhǎng)。
“養(yǎng)寵物就像養(yǎng)孩子”，愛(ài)與陪伴是用戶(hù)的底層需求。他們樂(lè)于分享幼崽的生活、積極學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)養(yǎng)育知識(shí)，同時(shí)也需要更多的理解與共情——而小紅書(shū)就給“養(yǎng)娃”“養(yǎng)崽”的人群提供了一個(gè)“為成長(zhǎng)搭把手”的核心陣地。在這里，再細(xì)致的需求都有可能被品牌捕捉到進(jìn)而做成貼心的產(chǎn)品。
最近小紅書(shū)結(jié)合母嬰&寵物行業(yè)，舉辦了一次別開(kāi)生面的大會(huì)，在兩個(gè)高度相似行業(yè)間的趨勢(shì)交流和打法分享上開(kāi)了先河。
一方面是因?yàn)樾〖t書(shū)也洞察到了平臺(tái)上這兩個(gè)人群的高度相似性，另一方面從數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年母嬰寵物行業(yè)在小紅書(shū)均獲得了顯著增長(zhǎng)，包括內(nèi)容、人群、品牌、生意。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么母嬰寵物行業(yè)在小紅書(shū)發(fā)展得這么好，背后到底有啥秘密?
1.幼崽經(jīng)濟(jì)學(xué)
社會(huì)學(xué)家總是講，社會(huì)的發(fā)展本質(zhì)上是人的發(fā)展，是人群共同的觀念塑造了社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。如今借助更發(fā)達(dá)的信息介質(zhì)，這種個(gè)體觀念的傳遞與共享更加高效地重塑著我們所處的商業(yè)社會(huì)。
所以如果通過(guò)小紅書(shū)這樣的平臺(tái)能夠解決“人群偏好最大公約數(shù)”，趨勢(shì)性的消費(fèi)潮流就應(yīng)運(yùn)而生。
對(duì)于小紅書(shū)而言，人群偏好最大公約數(shù)即圈層交融、人群重疊與擴(kuò)散，倪叔早就研究過(guò)，這恰恰是小紅書(shū)最顯著的平臺(tái)特征。
就比如母嬰與寵物行業(yè)，在傳統(tǒng)視角來(lái)看，這是兩個(gè)行業(yè)，目標(biāo)人群也是兩類(lèi)人，甚至可能是帶有較強(qiáng)“相斥點(diǎn)”的兩類(lèi)人(養(yǎng)寶寶就會(huì)糾結(jié)能不能養(yǎng)寵物)，而在小紅書(shū)，這兩類(lèi)人卻表現(xiàn)得步調(diào)一致。
你說(shuō)這純粹是小紅書(shū)的功勞嗎?小紅書(shū)的筆記很生動(dòng)，大家都愛(ài)看，確實(shí)如此。而在我看來(lái)，小紅書(shū)更像是契合了人群深層需求的一個(gè)“藥引子”，本質(zhì)上其實(shí)是因?yàn)檫@兩類(lèi)人在今天這個(gè)時(shí)代具備了重合交疊的可能性，最終落腳在了小紅書(shū)這個(gè)最適合的平臺(tái)上面，大家在這里相遇了。
一切的發(fā)展，好像都有一只看不見(jiàn)的手在冥冥中安排。
于是我們進(jìn)一步洞察到了很有趣的現(xiàn)象：母嬰與寵物行業(yè)、這兩類(lèi)人表現(xiàn)出了一系列很突出的共同點(diǎn)。比如都與養(yǎng)育有關(guān)——媽媽養(yǎng)育幼崽，這個(gè)幼崽包括人類(lèi)幼崽，也包括寵物幼崽;而人類(lèi)幼崽與寵物幼崽都屬于生命初級(jí)形態(tài)，有一些鮮明動(dòng)人的可愛(ài)之處;母嬰關(guān)系不僅是人類(lèi)特有，寵物也有，人與寵物之間也有類(lèi)似的關(guān)系形態(tài)，你養(yǎng)一個(gè)可愛(ài)的寵物，事實(shí)上就建立了一種“母嬰關(guān)系”;給可愛(ài)的寶貝買(mǎi)東西，是不是要講究一個(gè)錢(qián)花在刀刃上呀?都是為了給寶貝帶來(lái)健康、快樂(lè)、陪伴;養(yǎng)娃養(yǎng)崽都是有成本的，表面的成本是錢(qián)，本質(zhì)上是愛(ài)，高付費(fèi)意愿與付費(fèi)能力疊加對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的高需求客觀上又催生出很多原創(chuàng)品牌在小紅書(shū)茁壯成長(zhǎng)。
由此可以得出，這次母嬰寵物行業(yè)峰會(huì)在倪叔看來(lái)可以視為小紅書(shū)明確了一門(mén)“幼崽經(jīng)濟(jì)學(xué)”，對(duì)于從事母嬰行業(yè)、寵物行業(yè)的品牌而言，小紅書(shū)在事實(shí)上已經(jīng)成為了母嬰與寵物品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的核心陣地。
2.“養(yǎng)娃er&養(yǎng)崽er”陣地憑啥是它
好了，清楚了小紅書(shū)母嬰寵物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，再來(lái)深度復(fù)盤(pán)一下為啥，知其然知其所以然嘛。
這次峰會(huì)上小紅書(shū)發(fā)布了母嬰、寵物兩份行業(yè)洞察報(bào)告，可以說(shuō)是深度答疑了“所以然”的問(wèn)題，同時(shí)也進(jìn)一步明確了幼崽經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展方向與方法論。倪叔結(jié)合著這些洞察以及我本人的看法，給大家再探討一下個(gè)中深意。
首先，萬(wàn)變不離“人”，一切還是要從小紅書(shū)強(qiáng)大的人群擴(kuò)散邏輯說(shuō)起。為啥小紅書(shū)能夠成為“養(yǎng)娃er&養(yǎng)崽er”陣地?就是因?yàn)檫@片土壤“養(yǎng)人”。
倪叔之前深度剖析過(guò)，小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)的底盤(pán)正是“以人為本”。品牌在小紅書(shū)面對(duì)的不再是抽象的流量，而是具象的人。而人有無(wú)窮無(wú)盡的需求，這些需求在以前是很少如此近距離地出現(xiàn)在大眾傳播鏈條中并迅速引發(fā)轉(zhuǎn)化，這意味著很多圈層人群都能被小紅書(shū)的生態(tài)深度擊穿，大家凝聚在小紅書(shū)，是因?yàn)橹匦掳l(fā)現(xiàn)了自身需求與供給的精細(xì)連接方式。
正如小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐所說(shuō)：“過(guò)去這幾年我們幫助了非常多品牌在小紅書(shū)收獲自己的新成長(zhǎng)，見(jiàn)證了許多好產(chǎn)品，從一粒種子發(fā)芽，到成為賽道里參天大樹(shù)的全過(guò)程。”
具體而言，這種需求與供給的精細(xì)連接方式是啥呢?接下來(lái)講講方法。
第一是獨(dú)有的社區(qū)氛圍深度改變消費(fèi)者的“消費(fèi)內(nèi)容與路徑”，母嬰與寵物用戶(hù)在小紅書(shū)能獲得充分幫助，這些真實(shí)有效且鞭辟入里的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通過(guò)人群反漏斗模型深度“滲透-蔓延-破圈”重合人群，由此帶來(lái)的結(jié)果就是小紅書(shū)已經(jīng)成為母嬰寵物人群的生活場(chǎng)、社交場(chǎng)、決策場(chǎng)。
比如養(yǎng)娃的第一天起，媽媽們一直都在小紅書(shū)“尋找答案”，深度真實(shí)的“搭子文化”以天為單位改變著媽媽人群的養(yǎng)育方式與消費(fèi)方式。說(shuō)起來(lái)好像很玄妙，其實(shí)非常容易理解，比如幫龍寶寶起名字、來(lái)個(gè)爆改龍寶寶、應(yīng)對(duì)生病寶媽互助這樣的主題筆記，再比如全網(wǎng)貓貓挨夸后援會(huì)、十萬(wàn)個(gè)喂什么大集錦、24小時(shí)在線(xiàn)寵物醫(yī)生等等。
“人感”社區(qū)的種草效應(yīng)深入到了“養(yǎng)人”的每一寸土壤之中。大家通過(guò)社區(qū)構(gòu)建生活、進(jìn)行社交、做出決策，你說(shuō)這是商業(yè)嗎?是商業(yè)，但它的起點(diǎn)是生活。小紅書(shū)是Mom helps mom的互助社區(qū)，更是品牌與用戶(hù)交流的信任陣地。
第二是豐富完善的商業(yè)化工具箱，進(jìn)一步放大了品牌成交轉(zhuǎn)化效果。
比如“靈犀”(數(shù)據(jù)洞察)、“蒲公英”、“聚光”(人群投放)這樣的平臺(tái)級(jí)商業(yè)化工具，將種草與轉(zhuǎn)化之間的效應(yīng)大大提升了——
靈犀的特長(zhǎng)是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，幫助品牌可視化地洞察消費(fèi)者心理與行為，可以精確揭示人群在母嬰與寵物領(lǐng)域到底想要啥。在此基礎(chǔ)上，品牌就能更輕松更確定地判斷小紅書(shū)市場(chǎng)機(jī)遇，高效進(jìn)行產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)決策。
蒲公英與聚光則為品牌提供了深度連接目標(biāo)人群的平臺(tái)級(jí)通道，通過(guò)聚光投放專(zhuān)業(yè)筆記內(nèi)容，而蒲公英則以平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)達(dá)人、買(mǎi)手等創(chuàng)作者為品牌提供海量合作投放觸角，讓品牌以幾何倍數(shù)放大效應(yīng)走進(jìn)母嬰與寵物人群。
結(jié)合這些商業(yè)化產(chǎn)品與多種節(jié)點(diǎn)IP進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)連接母嬰寵物人群的真實(shí)痛點(diǎn)需求，這就是小紅書(shū)商業(yè)化方面最厲害的地方：在小紅書(shū)，獲得的不只是商品，更是“答案”，是長(zhǎng)久以來(lái)藏在心里最希望得到解答的那些無(wú)聲的訴求，因?yàn)樾〖t書(shū)，它們發(fā)出了聲音，碰到了回響。
今年618將是繼續(xù)放大小紅書(shū)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、確定成交的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，會(huì)上也對(duì)于行業(yè)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與趨勢(shì)進(jìn)行了細(xì)致解讀，倪叔簡(jiǎn)單總結(jié)一下大概是這樣子的：
對(duì)于母嬰行業(yè)而言，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)共存，主要是食品和用品賽道，而在母嬰食品、小件用品、大件用品品類(lèi)打法上各有差異：食品品類(lèi)首先是要日常種草，同時(shí)更偏重大促轉(zhuǎn)化;母嬰小件用品則是要更重視前置蓄水，做內(nèi)容的時(shí)候可以突出囤貨攻略等大促需求吸引用戶(hù)關(guān)注;大件用品則是更要重視節(jié)點(diǎn)瞬間爆發(fā)，旨在大促打爆。
而在寵物行業(yè)，主糧品類(lèi)需求占比高約70%，貓砂剛需持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，而隨著精致養(yǎng)寵趨勢(shì)盛行，智能用品成為新風(fēng)向，魚(yú)油維生素等健康進(jìn)階需求增長(zhǎng)迅猛，健康賽道從治療為主躍進(jìn)“日?；?rdquo;時(shí)代。
在洞察行業(yè)節(jié)點(diǎn)趨勢(shì)基礎(chǔ)上，各品類(lèi)都要踩準(zhǔn)大促節(jié)奏，通過(guò)對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)產(chǎn)品的有效組合定制出品牌專(zhuān)屬的策略方案：“找對(duì)人、做對(duì)事”——合理利用人群反漏斗模型找對(duì)人，借BKFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合做對(duì)事，終極目標(biāo)是構(gòu)建好商品、內(nèi)容和流量基地的全方位商銷(xiāo)打法，在小紅書(shū)站內(nèi)高效完成“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路。
3.結(jié)語(yǔ)：好“人”好生意
結(jié)合上述內(nèi)容，倪叔認(rèn)為，小紅書(shū)能夠給這個(gè)時(shí)代的母嬰、寵物品牌提供全新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
首先，小紅書(shū)有“人”。H2H人感社區(qū)，把各個(gè)圈層的人群深度連接在一起，大家每天在小紅書(shū)尋找答案，更是在尋找生活。
其次，小紅書(shū)有“內(nèi)容”。小紅書(shū)是長(zhǎng)在內(nèi)容上的平臺(tái)，好內(nèi)容包羅萬(wàn)象，同時(shí)又分門(mén)別類(lèi)，母嬰、寵物行業(yè)由于“養(yǎng)育”要素突出，內(nèi)容通用性高，活動(dòng)兼容性強(qiáng)，說(shuō)白了，媽媽人群、奶爸人群、養(yǎng)寵人群高度相似，大家的笑點(diǎn)、痛點(diǎn)、焦點(diǎn)也有相通之處。
最后，小紅書(shū)有“方法”。日益完善的商業(yè)化工具與科學(xué)種草策略，助推品牌精準(zhǔn)達(dá)成生意增長(zhǎng)，說(shuō)到這里，倪叔更確信了：在距離618還有個(gè)把月的此時(shí)此刻，小紅書(shū)坐實(shí)了母嬰、寵物行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)生意確定增長(zhǎng)的核心陣地。
這里，因有好“人”好生活，則必有好生意。
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