“每個(gè)企業(yè),都會(huì)不可避免地要面臨時(shí)代和市場(chǎng)給出的難題。在第一次被山寨擠兌時(shí),高骼乳業(yè)倒逼自身,選擇了創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì);在第二次被卷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中時(shí),高骼乳業(yè)游刃有余地進(jìn)行了高端化升級(jí),華麗變身,同時(shí),它還選擇了回歸消費(fèi)者本身。市場(chǎng)和時(shí)代給出的兩大難題,高骼乳業(yè)交出的三個(gè)答案,閱卷者究竟會(huì)如何評(píng)判?我們期待同仁們?cè)谖逯苣曛H一起拿出高分。”——高骼乳業(yè)董事兼行政副總裁李衛(wèi)民
一、第一個(gè)問(wèn)題
劣幣驅(qū)逐良幣,這是某連鎖母嬰店銷冠張秋對(duì)兒童成長(zhǎng)類奶粉的看法。
2019年,在新冠疫情和中國(guó)出生人口連續(xù)三年下跌的大背景下,高骼乳業(yè)攜“兒童身高管理”理念橫空出世,左手狠抓中國(guó)人身高焦慮痛點(diǎn),右手握穩(wěn)新時(shí)代父母精細(xì)育兒剛需,在群雄逐鹿的母嬰行業(yè)中,打拼出了屬于自己的一席地位。張秋正是在此時(shí)接觸高骼的,她親眼見(jiàn)證了高骼“一個(gè)品牌帶火一個(gè)品類”,更目睹了“一罐奶粉撬動(dòng)一個(gè)行業(yè)”的盛況。
但在中國(guó),最不缺的就是跟風(fēng)。高骼創(chuàng)新又高調(diào)的行為,引得同行爭(zhēng)相模仿,甚至有大廠毫不避諱地說(shuō)“把他們干倒”。
2020年4月,當(dāng)實(shí)體店漸漸復(fù)蘇之時(shí),張秋發(fā)現(xiàn)各種帶“骼”的山寨奶粉也滿天飛了。
二、第一個(gè)答案
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的山寨情況之后,高骼乳業(yè)第一時(shí)間拿起法律武器反擊。在多場(chǎng)官司勝訴之后,市場(chǎng)上無(wú)可避免地,仍然遺留了一些畫(huà)虎類犬之輩。
面對(duì)這一困局,高骼乳業(yè)給出的答案是創(chuàng)新。
2020-2023年,高骼乳業(yè)先后推出了高躰、優(yōu)骼、星高骼、高倍樂(lè)、貝立高等兒童成長(zhǎng)奶粉。立足“兒童身高管理”這一根本,延續(xù)高骼的輝煌,通過(guò)高躰、優(yōu)骼等來(lái)差異化布局。
同時(shí)創(chuàng)新提出“分階營(yíng)養(yǎng)”的理念,把3-15歲兒童劃分為幼兒園、小學(xué)、初中三個(gè)階段。并對(duì)不同階段兒童的成長(zhǎng)阻礙進(jìn)行針對(duì)性的分析、干預(yù),精準(zhǔn)匹配每一階兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)所需,推出星高骼、高倍樂(lè)、貝立高三大分階兒童奶粉,精細(xì)化劃分市場(chǎng),滿足消費(fèi)者多樣需求。
有了前車之鑒,高躰剛推出之時(shí),高骼乳業(yè)便在CCTV展播,擴(kuò)大品牌影響力。后續(xù)簽約知名影視藝人李宗翰成為品牌形象大使;廣告上線電梯、公交、高鐵等;線上與種草達(dá)人合作,加強(qiáng)品牌宣傳力度。一套組合拳下來(lái),市場(chǎng)普遍認(rèn)可首冠系奶粉才是中國(guó)成長(zhǎng)奶粉的代名詞。
然而山寨問(wèn)題剛解決,新矛盾又來(lái)了。
三、第二個(gè)問(wèn)題
2023年,張秋發(fā)現(xiàn)各家奶粉“價(jià)格太亂了”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息,2023年,由于后備母牛和正值高峰期的產(chǎn)奶牛過(guò)剩,引發(fā)乳業(yè)行業(yè)的供需關(guān)系不平衡,導(dǎo)致奶價(jià)下行。三巨頭瞄準(zhǔn)兒童奶粉市場(chǎng),直接打出買一送一的旗號(hào),再加上新品接連轟炸,想以“亂拳打翻老師傅”來(lái)逼走其它入局者。
“沒(méi)名氣的牌子,客人不要,有些買了還回來(lái)退;有名氣的又在網(wǎng)上比價(jià),說(shuō)誰(shuí)那里更便宜。高骼有名氣價(jià)格也穩(wěn)定,很重視銷售渠道保護(hù),本來(lái)大家都好好的。”
說(shuō)到接下來(lái)的話題,張秋有些無(wú)奈:“高骼帶頭做火的兒童奶粉,后來(lái)他們(其它品牌)都來(lái)做這個(gè),(某些品牌)價(jià)格太亂了,活動(dòng)經(jīng)常變,顧客來(lái)找我們說(shuō)買貴了,我們也沒(méi)辦法,廠家根本不管。”
“就是價(jià)格戰(zhàn)嘛,顧客哪知道這些。”今年年初,張秋被短視頻上“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)熱詞刷屏了,回想起來(lái),自己工作的地方就是價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
談到行業(yè)幾大巨頭近幾年的兒童奶粉,張秋更是有苦難言:“他們出新品太快了,上一個(gè)品還沒(méi)記住特點(diǎn),這個(gè)又來(lái)鋪貨,其實(shí)東西差不多。顧客問(wèn)這幾個(gè)的區(qū)別,我們自己都記不清,我看他們(廠商)也搞不清。”
在母嬰店工作多年的張秋,見(jiàn)識(shí)過(guò)太多品牌惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況,但她認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)太久,“高骼有辦法,他們每周都來(lái),很重視我們意見(jiàn)。”
三、第二個(gè)答案
五月的長(zhǎng)沙天氣悶熱,520這一天,長(zhǎng)沙的中心商圈擺出了巨型愛(ài)心、整街玫瑰,引得行人拍照打卡。非常符合網(wǎng)紅城市給人的印象:新潮、時(shí)尚。而在距離市中心20公里的高骼倉(cāng)庫(kù)里,也是一副煥新升級(jí)的景象。
坐落在長(zhǎng)沙縣的高骼倉(cāng)庫(kù),絲毫沒(méi)有多余的裝飾,也沒(méi)有熱鬧的人群,只有一箱箱寫(xiě)著高骼A2的奶粉正從10噸的大貨車上往下運(yùn),再過(guò)不久,它們就要擺上全國(guó)各地的母嬰店貨架。李丹正拿著貨物清單,一一核對(duì)。
李丹是高骼乳業(yè)的行政,也是這次首冠系奶粉升級(jí)的全程參與人之一。清點(diǎn)貨物本不是她的工作,但她想親眼看著煥新升級(jí)的產(chǎn)品入庫(kù)。“高骼、高躰、優(yōu)骼,最大的升級(jí)是奶源,原來(lái)是普通奶源,現(xiàn)在是A2奶,主要是解決中國(guó)孩子普遍存在的吸收問(wèn)題。”
“向高端化升級(jí)”,這是高骼乳業(yè)交出的第二個(gè)答案。
據(jù)了解,A2奶是一種富含A2β-酪蛋白的牛奶,更親和孩子?jì)赡鄣哪c胃。特別是對(duì)于乳糖不耐受的亞洲人來(lái)說(shuō),A2奶可以減少腸胃對(duì)牛奶的不良反應(yīng)。因?yàn)檎嬲冋腁2奶牛僅占全球的30%,因此A2奶又被譽(yù)為“奶中貴族”,格外珍惜。
“除了奶源升級(jí),還增加了乳鐵蛋白、水解蛋白粉、乳鈣等,新配方在免疫力方面下了大功夫。”聊到升級(jí)后的高骼A2、高體A2、優(yōu)骼A2,李丹毫不避諱,非常真誠(chéng)地告訴我們新配方的亮點(diǎn)所在。
說(shuō)起生產(chǎn)和制作,李丹眼里有光:“原料我們一直采用的一線品牌,這次升級(jí)后的A2奶,合作的是君樂(lè)寶工廠,原奶通過(guò)低溫?zé)o菌管道在2小時(shí)內(nèi)直達(dá)工廠,'鎖鮮'工藝可以避免長(zhǎng)距離運(yùn)輸帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)損耗和口感降質(zhì)。另外,工廠全套設(shè)備和自動(dòng)化程度,在亞洲范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的,可以最大程度保證牛奶鮮活,這也是我們基于對(duì)品控再上臺(tái)階的重要決定。”
“無(wú)菌管道”“自動(dòng)化”“口感降質(zhì)”這樣的工業(yè)化詞語(yǔ),從OL打扮的李丹口中源源不斷地說(shuō)出來(lái),令我們有些驚訝。她告訴我們,她曾親自到一線工廠考察,也去過(guò)母嬰店巡店,“兒童奶粉必須謹(jǐn)慎,我們投入了大量人力物力在科研方面。哪怕是1克的調(diào)整都必須有說(shuō)法,不然是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)。”說(shuō)回奶粉品質(zhì),李丹從內(nèi)到外透著自信。
據(jù)悉,高骼乳業(yè)從成立之初,便積極布局兒童身高管理領(lǐng)域研究。先后創(chuàng)建了兒童身高研究領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)室、兒童身高管理軟件、身高訓(xùn)練營(yíng)、身高管理數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)站等,目前掌握的兒童身高數(shù)據(jù)超過(guò)50萬(wàn)條。在每周與廣東省兒保生長(zhǎng)健康研究院合作的線下義診中,普遍使用這些研發(fā)成果來(lái)協(xié)助判斷兒童的身高健康狀況。
四、第三個(gè)答案
“高倍樂(lè)的產(chǎn)品照片也幫忙同步一套。”高骼A2的新宣傳圖剛在公司總?cè)喊l(fā)布,高骼乳業(yè)KSC總監(jiān)陳明明便在群里發(fā)出了這句話。升級(jí)后的高倍樂(lè),他期待太久了。五分鐘后,他拿到了新高倍樂(lè)的宣傳圖和文案,下一秒,這些內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)在陳明明的朋友圈。
“更加符合消費(fèi)者的需求,更利于門店的銷售,進(jìn)一步加寬了品牌護(hù)城河。”這是陳明明對(duì)高倍樂(lè)升級(jí)后的看法。身為高骼乳業(yè)的KSC總監(jiān),陳明明非常重視產(chǎn)品升級(jí)后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的宏觀影響。
與拳頭產(chǎn)品高骼,明星產(chǎn)品高躰、優(yōu)骼,升級(jí)原料與配方不同;王牌產(chǎn)品星高骼,以及面向大系統(tǒng)的高倍樂(lè),進(jìn)行了更貼近消費(fèi)者需求、更小而美的改變——根據(jù)階齡,微調(diào)營(yíng)養(yǎng)素配比、煥新包裝形式。
“回歸消費(fèi)者本身”,這是高骼乳業(yè)交出的第三個(gè)答案。
據(jù)《2023百度營(yíng)銷奶粉行業(yè)洞察報(bào)告》,兒童成長(zhǎng)進(jìn)入“精細(xì)化喂養(yǎng)”時(shí)代,科學(xué)育兒觀念下,奶粉使用周期正在延長(zhǎng)。
如果說(shuō)高骼、高躰、優(yōu)骼,把奶粉的使用年齡從3歲延長(zhǎng)到15歲,那么星高骼、高倍樂(lè)便是把3-15歲又精細(xì)劃分成三個(gè)階段,洞悉了現(xiàn)代父母“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”的需求。更進(jìn)一步說(shuō),高骼乳業(yè)旗下分階兒童奶粉的誕生,其實(shí)本身就是對(duì)市場(chǎng)需求的再解析,所以它們的升級(jí),也離不開(kāi)消費(fèi)者本身的變化。
“幼兒園的4段散粉包裝不變,小學(xué)和初中的5、6段,考慮到中大童住校攜帶的需要,為了更貼近孩子生活場(chǎng)景,調(diào)整為條裝,攜帶和沖調(diào)都更便利。”高骼乳業(yè)KSC總監(jiān)陳明明解釋道。
“星高骼、高倍樂(lè)4階是針對(duì)幼兒園寶寶的,家長(zhǎng)和孩子都對(duì)免疫力需求較高,因此增加了乳鐵蛋白。三個(gè)階段都對(duì)主要營(yíng)養(yǎng)素的含量做了優(yōu)化,主要是提高了蛋白質(zhì)、鈣、乳礦物鹽的含量;脂肪含量根據(jù)階段不同,相應(yīng)降低;其他營(yíng)養(yǎng)素含量,根據(jù)整體配方比例有增有減。”陳明明向我們?cè)敿?xì)說(shuō)明了分階奶粉的升級(jí)重點(diǎn)。
我們向高骼乳業(yè)KSC總監(jiān)陳明明詢問(wèn)對(duì)“劣幣驅(qū)逐良幣”這一說(shuō)法的態(tài)度,陳明明笑著感謝店員的支持和信賴,但不認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法。“因?yàn)槲覀儚奈幢或?qū)逐。”
“高骼兒童奶粉是2019年面市的,2020年我們就做到了AC尼爾森全國(guó)第四,而且是唯一進(jìn)入這個(gè)排名的兒童奶粉品牌。去年的百度奶粉行業(yè)報(bào)告里,高骼依然在兒童奶粉品牌熱度前列。”在陳明明看來(lái),用“穩(wěn)步快跑”來(lái)形容高骼乳業(yè)這幾年的發(fā)展更為恰當(dāng)。
五、閱卷者
6月11日,端午假期后的第一天。張秋早早來(lái)到店里等待,平時(shí)上班時(shí)間是8點(diǎn)半,今天8點(diǎn)不到她就來(lái)了。端午節(jié)前,她收到了來(lái)自高骼乳業(yè)五周年的禮物。聽(tīng)說(shuō)即將到來(lái)的高骼乳業(yè)五周年晚會(huì),主題是“你最珍貴”,主要表達(dá)對(duì)一線店員的感謝,她很受鼓舞。
端午后,升級(jí)的高骼A2要進(jìn)店,她想早一點(diǎn)拿到實(shí)物、聽(tīng)高骼工作人員再次講解新產(chǎn)品的亮點(diǎn)。早上8點(diǎn)半,張秋接到了第一批到店的高骼A2。
6月的長(zhǎng)沙更熱了,李丹已經(jīng)從高骼倉(cāng)庫(kù)回到總部辦公室,但她的忙碌并沒(méi)有減少。“高骼A2入駐門店、周末爆破活動(dòng)、五周年晚會(huì)……”完成產(chǎn)品升級(jí)后,她還有一系列的工作需要跟進(jìn)。但她絲毫不覺(jué)得疲倦,聊起首冠系奶粉升級(jí),她非常興奮,甚至在工位上也擺上了幾個(gè)新產(chǎn)品的樣罐,“像看著自己的孩子一樣”。
陳明明的朋友圈每天都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)高倍樂(lè)的新文案和配圖,公司相關(guān)的動(dòng)態(tài)更是一個(gè)不落。公司大群有人發(fā)“高骼A2上貨門店周六第一場(chǎng)單店爆破活動(dòng)布場(chǎng)完成,高骼A2明天大賣!”他馬上回復(fù)了點(diǎn)贊的表情包,其它同事也接連發(fā)出祝福和加油?？粗粩嗨⑵恋墓救?他感慨良多,同時(shí)他也期待著,公司其它產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。
大家聚集在一起,形成一種熱鬧又蓬勃的景觀。
現(xiàn)在,高骼乳業(yè)五周年答卷,正在等待閱卷者入場(chǎng)批閱。(黃粒粟 邱曉珊)
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