“每個企業(yè),都會不可避免地要面臨時代和市場給出的難題。在第一次被山寨擠兌時,高骼乳業(yè)倒逼自身,選擇了創(chuàng)新來應(yīng)對;在第二次被卷入價格戰(zhàn)當(dāng)中時,高骼乳業(yè)游刃有余地進(jìn)行了高端化升級,華麗變身,同時,它還選擇了回歸消費者本身。市場和時代給出的兩大難題,高骼乳業(yè)交出的三個答案,閱卷者究竟會如何評判?我們期待同仁們在五周年之際一起拿出高分。”——高骼乳業(yè)董事兼行政副總裁李衛(wèi)民
一、第一個問題
劣幣驅(qū)逐良幣,這是某連鎖母嬰店銷冠張秋對兒童成長類奶粉的看法。
2019年,在新冠疫情和中國出生人口連續(xù)三年下跌的大背景下,高骼乳業(yè)攜“兒童身高管理”理念橫空出世,左手狠抓中國人身高焦慮痛點,右手握穩(wěn)新時代父母精細(xì)育兒剛需,在群雄逐鹿的母嬰行業(yè)中,打拼出了屬于自己的一席地位。張秋正是在此時接觸高骼的,她親眼見證了高骼“一個品牌帶火一個品類”,更目睹了“一罐奶粉撬動一個行業(yè)”的盛況。
但在中國,最不缺的就是跟風(fēng)。高骼創(chuàng)新又高調(diào)的行為,引得同行爭相模仿,甚至有大廠毫不避諱地說“把他們干倒”。
2020年4月,當(dāng)實體店漸漸復(fù)蘇之時,張秋發(fā)現(xiàn)各種帶“骼”的山寨奶粉也滿天飛了。
二、第一個答案
發(fā)現(xiàn)市場的山寨情況之后,高骼乳業(yè)第一時間拿起法律武器反擊。在多場官司勝訴之后,市場上無可避免地,仍然遺留了一些畫虎類犬之輩。
面對這一困局,高骼乳業(yè)給出的答案是創(chuàng)新。
2020-2023年,高骼乳業(yè)先后推出了高躰、優(yōu)骼、星高骼、高倍樂、貝立高等兒童成長奶粉。立足“兒童身高管理”這一根本,延續(xù)高骼的輝煌,通過高躰、優(yōu)骼等來差異化布局。
同時創(chuàng)新提出“分階營養(yǎng)”的理念,把3-15歲兒童劃分為幼兒園、小學(xué)、初中三個階段。并對不同階段兒童的成長阻礙進(jìn)行針對性的分析、干預(yù),精準(zhǔn)匹配每一階兒童成長營養(yǎng)所需,推出星高骼、高倍樂、貝立高三大分階兒童奶粉,精細(xì)化劃分市場,滿足消費者多樣需求。
有了前車之鑒,高躰剛推出之時,高骼乳業(yè)便在CCTV展播,擴大品牌影響力。后續(xù)簽約知名影視藝人李宗翰成為品牌形象大使;廣告上線電梯、公交、高鐵等;線上與種草達(dá)人合作,加強品牌宣傳力度。一套組合拳下來,市場普遍認(rèn)可首冠系奶粉才是中國成長奶粉的代名詞。
然而山寨問題剛解決,新矛盾又來了。
三、第二個問題
2023年,張秋發(fā)現(xiàn)各家奶粉“價格太亂了”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息,2023年,由于后備母牛和正值高峰期的產(chǎn)奶牛過剩,引發(fā)乳業(yè)行業(yè)的供需關(guān)系不平衡,導(dǎo)致奶價下行。三巨頭瞄準(zhǔn)兒童奶粉市場,直接打出買一送一的旗號,再加上新品接連轟炸,想以“亂拳打翻老師傅”來逼走其它入局者。
“沒名氣的牌子,客人不要,有些買了還回來退;有名氣的又在網(wǎng)上比價,說誰那里更便宜。高骼有名氣價格也穩(wěn)定,很重視銷售渠道保護(hù),本來大家都好好的。”
說到接下來的話題,張秋有些無奈:“高骼帶頭做火的兒童奶粉,后來他們(其它品牌)都來做這個,(某些品牌)價格太亂了,活動經(jīng)常變,顧客來找我們說買貴了,我們也沒辦法,廠家根本不管。”
“就是價格戰(zhàn)嘛,顧客哪知道這些。”今年年初,張秋被短視頻上“價格戰(zhàn)”這個熱詞刷屏了,回想起來,自己工作的地方就是價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
談到行業(yè)幾大巨頭近幾年的兒童奶粉,張秋更是有苦難言:“他們出新品太快了,上一個品還沒記住特點,這個又來鋪貨,其實東西差不多。顧客問這幾個的區(qū)別,我們自己都記不清,我看他們(廠商)也搞不清。”
在母嬰店工作多年的張秋,見識過太多品牌惡意競爭的情況,但她認(rèn)為價格戰(zhàn)不會持續(xù)太久,“高骼有辦法,他們每周都來,很重視我們意見。”
三、第二個答案
五月的長沙天氣悶熱,520這一天,長沙的中心商圈擺出了巨型愛心、整街玫瑰,引得行人拍照打卡。非常符合網(wǎng)紅城市給人的印象:新潮、時尚。而在距離市中心20公里的高骼倉庫里,也是一副煥新升級的景象。
坐落在長沙縣的高骼倉庫,絲毫沒有多余的裝飾,也沒有熱鬧的人群,只有一箱箱寫著高骼A2的奶粉正從10噸的大貨車上往下運,再過不久,它們就要擺上全國各地的母嬰店貨架。李丹正拿著貨物清單,一一核對。
李丹是高骼乳業(yè)的行政,也是這次首冠系奶粉升級的全程參與人之一。清點貨物本不是她的工作,但她想親眼看著煥新升級的產(chǎn)品入庫。“高骼、高躰、優(yōu)骼,最大的升級是奶源,原來是普通奶源,現(xiàn)在是A2奶,主要是解決中國孩子普遍存在的吸收問題。”
“向高端化升級”,這是高骼乳業(yè)交出的第二個答案。
據(jù)了解,A2奶是一種富含A2β-酪蛋白的牛奶,更親和孩子嬌嫩的腸胃。特別是對于乳糖不耐受的亞洲人來說,A2奶可以減少腸胃對牛奶的不良反應(yīng)。因為真正純正的A2奶牛僅占全球的30%,因此A2奶又被譽為“奶中貴族”,格外珍惜。
“除了奶源升級,還增加了乳鐵蛋白、水解蛋白粉、乳鈣等,新配方在免疫力方面下了大功夫。”聊到升級后的高骼A2、高體A2、優(yōu)骼A2,李丹毫不避諱,非常真誠地告訴我們新配方的亮點所在。
說起生產(chǎn)和制作,李丹眼里有光:“原料我們一直采用的一線品牌,這次升級后的A2奶,合作的是君樂寶工廠,原奶通過低溫?zé)o菌管道在2小時內(nèi)直達(dá)工廠,'鎖鮮'工藝可以避免長距離運輸帶來的營養(yǎng)損耗和口感降質(zhì)。另外,工廠全套設(shè)備和自動化程度,在亞洲范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的,可以最大程度保證牛奶鮮活,這也是我們基于對品控再上臺階的重要決定。”
“無菌管道”“自動化”“口感降質(zhì)”這樣的工業(yè)化詞語,從OL打扮的李丹口中源源不斷地說出來,令我們有些驚訝。她告訴我們,她曾親自到一線工廠考察,也去過母嬰店巡店,“兒童奶粉必須謹(jǐn)慎,我們投入了大量人力物力在科研方面。哪怕是1克的調(diào)整都必須有說法,不然是對消費者不負(fù)責(zé)。”說回奶粉品質(zhì),李丹從內(nèi)到外透著自信。
據(jù)悉,高骼乳業(yè)從成立之初,便積極布局兒童身高管理領(lǐng)域研究。先后創(chuàng)建了兒童身高研究領(lǐng)域的實驗室、兒童身高管理軟件、身高訓(xùn)練營、身高管理數(shù)據(jù)監(jiān)測站等,目前掌握的兒童身高數(shù)據(jù)超過50萬條。在每周與廣東省兒保生長健康研究院合作的線下義診中,普遍使用這些研發(fā)成果來協(xié)助判斷兒童的身高健康狀況。
四、第三個答案
“高倍樂的產(chǎn)品照片也幫忙同步一套。”高骼A2的新宣傳圖剛在公司總?cè)喊l(fā)布,高骼乳業(yè)KSC總監(jiān)陳明明便在群里發(fā)出了這句話。升級后的高倍樂,他期待太久了。五分鐘后,他拿到了新高倍樂的宣傳圖和文案,下一秒,這些內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)在陳明明的朋友圈。
“更加符合消費者的需求,更利于門店的銷售,進(jìn)一步加寬了品牌護(hù)城河。”這是陳明明對高倍樂升級后的看法。身為高骼乳業(yè)的KSC總監(jiān),陳明明非常重視產(chǎn)品升級后對整個市場的宏觀影響。
與拳頭產(chǎn)品高骼,明星產(chǎn)品高躰、優(yōu)骼,升級原料與配方不同;王牌產(chǎn)品星高骼,以及面向大系統(tǒng)的高倍樂,進(jìn)行了更貼近消費者需求、更小而美的改變——根據(jù)階齡,微調(diào)營養(yǎng)素配比、煥新包裝形式。
“回歸消費者本身”,這是高骼乳業(yè)交出的第三個答案。
據(jù)《2023百度營銷奶粉行業(yè)洞察報告》,兒童成長進(jìn)入“精細(xì)化喂養(yǎng)”時代,科學(xué)育兒觀念下,奶粉使用周期正在延長。
如果說高骼、高躰、優(yōu)骼,把奶粉的使用年齡從3歲延長到15歲,那么星高骼、高倍樂便是把3-15歲又精細(xì)劃分成三個階段,洞悉了現(xiàn)代父母“精準(zhǔn)營養(yǎng)”的需求。更進(jìn)一步說,高骼乳業(yè)旗下分階兒童奶粉的誕生,其實本身就是對市場需求的再解析,所以它們的升級,也離不開消費者本身的變化。
“幼兒園的4段散粉包裝不變,小學(xué)和初中的5、6段,考慮到中大童住校攜帶的需要,為了更貼近孩子生活場景,調(diào)整為條裝,攜帶和沖調(diào)都更便利。”高骼乳業(yè)KSC總監(jiān)陳明明解釋道。
“星高骼、高倍樂4階是針對幼兒園寶寶的,家長和孩子都對免疫力需求較高,因此增加了乳鐵蛋白。三個階段都對主要營養(yǎng)素的含量做了優(yōu)化,主要是提高了蛋白質(zhì)、鈣、乳礦物鹽的含量;脂肪含量根據(jù)階段不同,相應(yīng)降低;其他營養(yǎng)素含量,根據(jù)整體配方比例有增有減。”陳明明向我們詳細(xì)說明了分階奶粉的升級重點。
我們向高骼乳業(yè)KSC總監(jiān)陳明明詢問對“劣幣驅(qū)逐良幣”這一說法的態(tài)度,陳明明笑著感謝店員的支持和信賴,但不認(rèn)同這個說法。“因為我們從未被驅(qū)逐。”
“高骼兒童奶粉是2019年面市的,2020年我們就做到了AC尼爾森全國第四,而且是唯一進(jìn)入這個排名的兒童奶粉品牌。去年的百度奶粉行業(yè)報告里,高骼依然在兒童奶粉品牌熱度前列。”在陳明明看來,用“穩(wěn)步快跑”來形容高骼乳業(yè)這幾年的發(fā)展更為恰當(dāng)。
五、閱卷者
6月11日,端午假期后的第一天。張秋早早來到店里等待,平時上班時間是8點半,今天8點不到她就來了。端午節(jié)前,她收到了來自高骼乳業(yè)五周年的禮物。聽說即將到來的高骼乳業(yè)五周年晚會,主題是“你最珍貴”,主要表達(dá)對一線店員的感謝,她很受鼓舞。
端午后,升級的高骼A2要進(jìn)店,她想早一點拿到實物、聽高骼工作人員再次講解新產(chǎn)品的亮點。早上8點半,張秋接到了第一批到店的高骼A2。
6月的長沙更熱了,李丹已經(jīng)從高骼倉庫回到總部辦公室,但她的忙碌并沒有減少。“高骼A2入駐門店、周末爆破活動、五周年晚會……”完成產(chǎn)品升級后,她還有一系列的工作需要跟進(jìn)。但她絲毫不覺得疲倦,聊起首冠系奶粉升級,她非常興奮,甚至在工位上也擺上了幾個新產(chǎn)品的樣罐,“像看著自己的孩子一樣”。
陳明明的朋友圈每天都會轉(zhuǎn)發(fā)高倍樂的新文案和配圖,公司相關(guān)的動態(tài)更是一個不落。公司大群有人發(fā)“高骼A2上貨門店周六第一場單店爆破活動布場完成,高骼A2明天大賣!”他馬上回復(fù)了點贊的表情包,其它同事也接連發(fā)出祝福和加油?？粗粩嗨⑵恋墓救?他感慨良多,同時他也期待著,公司其它產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)場。
大家聚集在一起,形成一種熱鬧又蓬勃的景觀。
現(xiàn)在,高骼乳業(yè)五周年答卷,正在等待閱卷者入場批閱。(黃粒粟 邱曉珊)
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