“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè),讓行業(yè)走出困境,讓母嬰人重拾信心,并給予他們明晰路徑是我們的責(zé)任。”——高骼乳業(yè)副總裁兼營(yíng)銷中心總裁郝輝軍
母嬰行業(yè)是國(guó)內(nèi)近幾年最困難的行業(yè)之一。
出生率下滑、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,再疊加疫情影響,中國(guó)母嬰市場(chǎng)多個(gè)細(xì)分品類面臨負(fù)增長(zhǎng),其中嬰幼兒奶粉、推車、尿布在內(nèi)的傳統(tǒng)大品類均出現(xiàn)了下滑。市場(chǎng)動(dòng)銷和利潤(rùn)水平一降再降,籠罩在陰云之下的母嬰行業(yè),讓眾多從業(yè)者都陷入了迷茫。
王紅就是其中的一員。她的母嬰店到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了12年,雖然是開(kāi)在人流量大的十字路口邊,但受市場(chǎng)環(huán)境跟外部沖擊等影響,仍逃不開(kāi)銷售下滑的局面。面對(duì)持續(xù)虧損和高昂的營(yíng)業(yè)成本,她選擇扛下去、尋求突破口。
以下為王紅自述,內(nèi)容有編輯:
春天來(lái)了,但門店寒冬依舊
意識(shí)到靠人口紅利賺錢的時(shí)代要成為過(guò)去式了,是在2019年。
2016-2017年,“全面二孩”政策實(shí)施后,國(guó)內(nèi)迎來(lái)了新一輪的生育高峰。然而,高峰之后就是衰退,2017年起,出生人口逐年下降。
新生人口的增長(zhǎng)低迷,映射到整個(gè)嬰幼兒用品市場(chǎng)上,母嬰渠道開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。到了2020年,疫情肆虐下,進(jìn)店率低,門店生意更是跌破谷底。生存越來(lái)越難,更多的母嬰店開(kāi)始降價(jià)促銷,但開(kāi)一家母嬰店,房租、人工、水電都是成本,很多門店則是抵不住壓力,做好了“早關(guān)店、早止損”的打算。
無(wú)奶粉、不母嬰
作為母嬰渠道的第一大品類,奶粉向來(lái)是母嬰店的大頭。但這幾年,嬰幼兒奶粉在店里的占比不斷攀升,我們的毛利卻在下滑。一條街上五六家母嬰店,問(wèn)了一家店的價(jià)格,其他店就能給出更低的,也就是“內(nèi)卷”、打價(jià)格戰(zhàn)。奶粉竄貨也不再是什么新鮮事,一些店為了減少庫(kù)存,零售價(jià)甚至比進(jìn)貨價(jià)都低,價(jià)盤近乎被擊穿。
嬰配粉高毛利的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去。怎么轉(zhuǎn)變、如何生存,是擺在當(dāng)時(shí)所有母嬰店面前的重要課題。
一個(gè)新的突破口
2020年上半年的時(shí)候,我第一次接觸到了兒童奶粉——高骼。
起初是有顧客在微信上問(wèn),店里有沒(méi)有適合7-8歲孩子喝的奶粉,那時(shí)的兒童奶粉遠(yuǎn)沒(méi)有如今這么火爆,大部分母嬰店里都只是在賣學(xué)生奶粉。我當(dāng)時(shí)就在想:中國(guó)兒童群體基數(shù)這么大,人口新形勢(shì)下,兒童奶粉會(huì)不會(huì)是一個(gè)新突破口?
話是這么說(shuō),但選擇兒童奶粉,其實(shí)挑戰(zhàn)并不小。原先,我們是做0-3歲孩子的生意,雖然嬰配粉市場(chǎng)呈下行態(tài)勢(shì),大家都在另尋增長(zhǎng)點(diǎn),但嬰幼兒喝奶粉始終是剛需,選好品牌、價(jià)格合適家長(zhǎng)就愿意購(gòu)買,只是這樣的消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度自然不會(huì)太高;而兒童奶粉則是圍繞3-15歲孩子,怎樣讓家長(zhǎng)意識(shí)到兒童喝奶的重要性,其中各種思維、服務(wù)模式都要重新學(xué)習(xí)。
店里上貨前,負(fù)責(zé)我們這一片的高骼業(yè)務(wù)員來(lái)店里培訓(xùn),教大家產(chǎn)品知識(shí)、身高管理知識(shí)、銷售模式……從高骼的業(yè)務(wù)員那里了解到:賣兒童奶粉不僅是賣產(chǎn)品,更是要把基于產(chǎn)品的一整套服務(wù)帶給消費(fèi)者。后來(lái)我意識(shí)到,這個(gè)做法同樣適用于其他產(chǎn)品,門店原先的銷售理念正在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。
選品定生死,服務(wù)決未來(lái)
嬰幼兒奶粉產(chǎn)能過(guò)剩、母嬰市場(chǎng)發(fā)展疲軟,兒童奶粉的崛起,趕上了消費(fèi)升級(jí)的好時(shí)候。在精細(xì)化育兒觀的影響下,家長(zhǎng)們要比之前更注重孩子的身高健康。再加上有了高骼的帶頭發(fā)力,兒童奶粉開(kāi)始登上發(fā)展舞臺(tái)。
靠著高骼的指導(dǎo)跟幫扶,打出兒童奶粉銷量并不難,門店客流量也在逐步回升。不久后,店里還籌備了一場(chǎng)單店爆破活動(dòng),高骼來(lái)了好幾位身高管理師,幫著店員做陳列、邀約顧客、講解身高檢測(cè)報(bào)告,大家抱著半信半疑的態(tài)度去做,沒(méi)曾想第一場(chǎng)活動(dòng)就賣了一百多聽(tīng)。后面每一次活動(dòng)下來(lái),貨架上幾乎都會(huì)賣空,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)那一張張身高檢測(cè)報(bào)告,被我們親切地稱為“銷售法寶”。
懂專業(yè)、會(huì)服務(wù),跟著高骼的步伐,我們一直在給店員加強(qiáng)培訓(xùn),也陸續(xù)做了身高知識(shí)講座、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)、走進(jìn)幼兒園活動(dòng)等等。奶粉售出后,品牌還會(huì)幫你跟蹤、回訪,新老顧客就這樣一點(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)了。得益于這樣的1+N模式,后面雖然出現(xiàn)了很多跟高骼類似的兒童奶粉品牌,但店里的流量卻沒(méi)怎么受到影響。去年暑期做神獸節(jié)活動(dòng)時(shí),一位常來(lái)光顧的家長(zhǎng)對(duì)我們說(shuō):“你們這真稀罕,買奶粉還送身高檢測(cè)、送電影看,還是選你們家最放心。”能得到消費(fèi)者這樣的認(rèn)可,我們的功夫都沒(méi)白費(fèi)。
道阻且長(zhǎng),行則將至
經(jīng)歷了初期的瘋狂,這兩年的兒童奶粉市場(chǎng)似乎冷靜了許多,新入局者大幅減少,原來(lái)跟風(fēng)闖入的中小品牌也已經(jīng)“死的死、傷的傷”,一個(gè)品類要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,這樣的陣痛與轉(zhuǎn)型是必然的。今年,中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn),一切都在朝著利好的方向發(fā)展。
現(xiàn)在回過(guò)頭去看那一年,很榮幸成為兒童奶粉這一進(jìn)程的見(jiàn)證者,更是其中的參與者和推動(dòng)者?？赡芪磥?lái)母嬰行業(yè)又會(huì)有新的風(fēng)口,但誰(shuí)都無(wú)法預(yù)料,放手去做就對(duì)了,市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。(黃粒粟 張?jiān)聘?
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