在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)，外資品牌曾經(jīng)是無(wú)人能敵的霸主。然而，在這片被外資品牌長(zhǎng)期占據(jù)、看似牢不可破的中高端護(hù)膚品市場(chǎng)，一家國(guó)產(chǎn)企業(yè)卻用過(guò)硬的技術(shù)和堅(jiān)韌不拔的精神，成功打破了這個(gè)固有格局。她就是珀萊雅，一家在過(guò)去20年中歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型，由方玉友成功打造出的國(guó)貨化妝品巨頭。
回顧中國(guó)化妝品行業(yè)的歷史，我們可以看到一個(gè)鮮明的現(xiàn)象：在2013年之前，只要有國(guó)貨品牌稍微嶄露頭角，就會(huì)被資金雄厚、體量龐大的外資品牌輕易收購(gòu)并“雪藏”，以此來(lái)維持其市場(chǎng)份額。然而，珀萊雅卻以其堅(jiān)定的立場(chǎng)和卓越的技術(shù)力量，成功抵擋住了這一波波外資品牌的攻勢(shì)，并在其中找到了自身發(fā)展的機(jī)會(huì)。
北京交通大學(xué)中國(guó)企業(yè)兼并重組研究中心2012年發(fā)表文章稱(chēng)，“外資公司在日化行業(yè)已經(jīng)建立了完全的話語(yǔ)權(quán)和渠道優(yōu)勢(shì)，從而擁有了整個(gè)品類(lèi)的定價(jià)權(quán)。”
但也無(wú)可否認(rèn)，這些并購(gòu)都是非常成熟的決策。當(dāng)線上購(gòu)物平臺(tái)與物流基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟時(shí)，渠道的價(jià)值往往高于品牌或產(chǎn)品本身。并購(gòu)能幫助消費(fèi)品公司節(jié)約時(shí)間，這些隱性時(shí)間成本對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)行業(yè)尤為珍貴。
2013年，伴隨著第一塊4G牌照獲批，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順勢(shì)開(kāi)啟，中國(guó)市場(chǎng)的“賣(mài)貨”邏輯才真正發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。
雖然這為新興品牌迎來(lái)新一輪的機(jī)會(huì)，但電商的線上營(yíng)銷(xiāo)模式很快讓這些年輕的中國(guó)公司在滾滾襲來(lái)的流量與漫無(wú)目的的增長(zhǎng)中變得焦慮和迷失，進(jìn)而忽略了長(zhǎng)期價(jià)值。
更致命的是，在低價(jià)為王的囚徒困境中，入局者們已無(wú)暇關(guān)心虧損。據(jù)福布斯中國(guó)統(tǒng)計(jì)，2019至2022年間倒閉的B輪及之后的新化妝品品牌至少20家。
以上是驗(yàn)證中國(guó)消費(fèi)品公司能否基業(yè)長(zhǎng)青的兩塊試金石，所幸方玉友帶領(lǐng)的珀萊雅通過(guò)了考驗(yàn)。甚至在某種程度上，他在每個(gè)階段的選擇都教科書(shū)式地為我們?cè)忈屃艘环N新的技術(shù)、渠道、品牌與市場(chǎng)的哲學(xué)關(guān)系。
福布斯中文版雜志10-11月刊封面人物 方玉友
值得一提的是，近期珀萊雅發(fā)布第三代紅寶石面霜，采用中國(guó)美妝首款獨(dú)家專(zhuān)利環(huán)肽新原料——環(huán)肽-161，突破了近百年來(lái)傳統(tǒng)勝肽原料穩(wěn)定性差、滲透性弱、親和力低的應(yīng)用難題。
該產(chǎn)品的發(fā)布代表著珀萊雅迎來(lái)了從研發(fā)跟隨到研發(fā)超越的時(shí)間窗口。
2008年，珀萊雅自建國(guó)內(nèi)研發(fā)創(chuàng)新中心;2021年，成功設(shè)立國(guó)際科學(xué)研究院。珀萊雅在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究、功效臨床研究等領(lǐng)域探索不止。
今年，珀萊雅持續(xù)加大基礎(chǔ)研究的投入力度，并表現(xiàn)出對(duì)技術(shù)更強(qiáng)的“饑餓”感。從上海研發(fā)中心的正式開(kāi)業(yè)，到年底即將完工的杭州龍塢研發(fā)中心，珀萊雅明白，中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的時(shí)刻即將到來(lái)。
過(guò)去的教訓(xùn)也一直提醒著方玉友：市場(chǎng)永遠(yuǎn)只相信第一名，不會(huì)相信第二名。
二十年重塑三次 珀萊雅的新生之路
20世紀(jì)90年代至今，化妝品行業(yè)歷經(jīng)批發(fā)時(shí)代、渠道時(shí)代、新品牌時(shí)代。方玉友深度參與并感受著每一刻的變化，在每個(gè)關(guān)鍵階段均取得不錯(cuò)的成績(jī)。世紀(jì)之交，一批外資化妝品品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，加速本土擴(kuò)張，市場(chǎng)洗牌開(kāi)始。
2003年底，小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu);45天后，羽西也落入歐萊雅麾下;丁家宜被全球第五大化妝品科蒂集團(tuán)并購(gòu);美國(guó)強(qiáng)生用23億人民幣高價(jià)收購(gòu)了北京大寶。
彼時(shí)，手握20多個(gè)化妝品品牌代理的方玉友將解決方案落在自創(chuàng)品牌。2003年，珀萊雅成立。從代理商向品牌商轉(zhuǎn)型，這是方玉友面對(duì)變化做的第一次嘗試。
渠道是珀萊雅早期最明顯的特征。在“渠道制勝”的邏輯下，珀萊雅從三四線城市的專(zhuān)營(yíng)店切入百貨商場(chǎng)柜臺(tái)。截至2017年，線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)達(dá)2萬(wàn)多個(gè)，靠渠道順利起勢(shì)。
珀萊雅與消費(fèi)品20年發(fā)展歷程隱約相映，階段性的快速增長(zhǎng)只是時(shí)代的產(chǎn)物。方玉友提到：“做消費(fèi)品需要有這樣的意識(shí)，不同階段面對(duì)不同的事。消費(fèi)者需求變得快、技術(shù)更迭得更快。”
2017年是珀萊雅的分水嶺。這一年珀萊雅在上海證券交易所上市，重組電商團(tuán)隊(duì)，從線下到線上轉(zhuǎn)移是珀萊雅做出的第二次嘗試。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整寥寥幾字，落地卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
“珀萊雅花了十多年的時(shí)間在三四線城市培養(yǎng)起品牌，擁有2萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、三四百個(gè)代理分銷(xiāo)商。但看到線上銷(xiāo)售超100%的年增長(zhǎng)率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉(zhuǎn)移策略。”方玉友回憶道。
線上是一場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪賽，品牌常常以低價(jià)和爆品兩大籌碼沖出重圍。
珀萊雅放棄套盒，推出黑海鹽泡泡面膜，以抖音為主陣地進(jìn)行投放和推廣。當(dāng)月銷(xiāo)售量超100萬(wàn)盒，拿下抖音美容護(hù)膚榜、天貓面膜月銷(xiāo)量排行榜等多個(gè)榜單第一位。
但這一盛況并沒(méi)有持久。爆款是流行品，增長(zhǎng)快、熱度快，掉落更快。方玉友意識(shí)到?jīng)]有核心技術(shù)的單品終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，珀萊雅很快推出一款功能性護(hù)膚品——煙酰胺美白產(chǎn)品發(fā)光瓶。
“我們當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)投入很多，但天貓反響始終欠缺。”方玉友坦言，發(fā)光瓶意圖對(duì)標(biāo)OLAY小白瓶，“提到煙酰胺，大家都會(huì)想到小白瓶。但我們的投入反而讓友商銷(xiāo)量增加，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)只相信第一名，不會(huì)相信第二名。”
不是突破性的成功就是失敗。方玉友從兩次嘗試中得出經(jīng)驗(yàn)，珀萊雅要?jiǎng)?chuàng)造自己的產(chǎn)品，做大品牌想做但沒(méi)做的單品。不追風(fēng)口，去創(chuàng)造下一個(gè)風(fēng)口。
此時(shí)，方玉友注意到了抗衰老賽道新貴——肽。于是珀萊雅摒棄品牌最初的補(bǔ)水保濕概念，幾乎把所有的資源投向更持久的產(chǎn)品，重押抗衰。
珀萊雅的第三次嘗試類(lèi)似一場(chǎng)命運(yùn)般的賭注，需要壯士斷腕的勇氣。“說(shuō)實(shí)話，如果再不成功，我真不知道下一步應(yīng)該做什么了。創(chuàng)新的點(diǎn)子很難，幾次試下來(lái)腦子里該用的想法都用完了。”方玉友說(shuō)。
2020年，珀萊雅紅寶石精華上市，“20%的六勝肽溶液”同時(shí)復(fù)配A醇，一個(gè)能改善動(dòng)態(tài)紋，一個(gè)能淡化靜態(tài)紋，一下子抓住市場(chǎng)的痛點(diǎn)。“底層邏輯打通后，一切都變得順利起來(lái)。紅寶石精華的商業(yè)模式被證明走得通、可復(fù)制。”
紅寶石精華是珀萊雅產(chǎn)品方向的創(chuàng)新，也助力品牌再定位。2020年起，珀萊雅開(kāi)始差異化發(fā)展，轉(zhuǎn)換為技術(shù)門(mén)檻更高、增長(zhǎng)空間更大的中高端護(hù)膚賽道。而在2020年至2022年，珀萊雅營(yíng)收增速保持20%以上。
珀萊雅為國(guó)貨化妝品提供了一個(gè)優(yōu)秀的進(jìn)階模板。但對(duì)于品牌自身而言，在一次次的自我變革中，珀萊雅再塑珀萊雅，最終珀萊雅救活了珀萊雅。
專(zhuān)注每個(gè)皮膚問(wèn)題 深耕差異性科技壁壘
“我們有向下基礎(chǔ)，更多向上的空間來(lái)自科技。”方玉友說(shuō)，化妝品大單品的背后是研發(fā)壁壘，用醫(yī)藥科技的底層邏輯打造產(chǎn)品差異性。
2021年起，珀萊雅陸續(xù)與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)、原料大廠合作，共同進(jìn)行基礎(chǔ)研究、獲得定制化專(zhuān)供原料等。
合作方包括西班牙LipoTrue實(shí)驗(yàn)室(多肽)、浙江湃肽(多肽)、深圳中科欣揚(yáng)(合成生物)、中國(guó)科學(xué)院微生物研究所等。公司對(duì)部分機(jī)構(gòu)進(jìn)行了股權(quán)投資，在原料端形成更深度綁定。
“2023年10月23日晚間，珀萊雅發(fā)布三季報(bào)。截至Q3，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.46億元，同比增長(zhǎng)50.6%。珀萊雅也因此有望成為中國(guó)收入與利潤(rùn)最高的化妝品公司。”
短期看營(yíng)銷(xiāo)、中期看研發(fā)、長(zhǎng)期看品牌，在中高端化妝護(hù)膚品實(shí)踐中它幾乎與大單品戰(zhàn)略畫(huà)上等號(hào)，這也是當(dāng)下珀萊雅進(jìn)入產(chǎn)品塑造品牌的關(guān)鍵一步。
在珀萊雅“紅寶石精華”大單品爆火之前，大單品策略早已被國(guó)際一線品牌運(yùn)用得爐火純青。把每個(gè)皮膚問(wèn)題做成一個(gè)品牌，多品牌矩陣同樣能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)，從確定性中尋找可能性。
方玉友認(rèn)為，大單品基于有效性、科技力持續(xù)創(chuàng)新迭代，有望實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)生命周期。
2020年，珀萊雅正式開(kāi)啟大單品策略，以紅寶石精華、雙抗精華兩款大單品入場(chǎng)。“早C晚A”的概念塑造新手首選的入門(mén)級(jí)抗衰護(hù)膚產(chǎn)品，并通過(guò)拓展類(lèi)別、構(gòu)建套裝，完成從單品向系列矩陣的產(chǎn)品布局。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”期間珀萊雅天貓銷(xiāo)額中“早C晚A”單品占比超過(guò)20%、前五大單品占比近75%。“珀萊雅并不是第一個(gè)做‘早C晚A’的品牌，卻是教育市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的存在。”方玉友無(wú)不自豪地表示。
在公司品牌矩陣打造上，珀萊雅一方面橫向覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、功效護(hù)膚等不同品類(lèi)，另一方面擴(kuò)展目標(biāo)年齡客戶，從25-35歲延展到18-24歲。
專(zhuān)業(yè)化妝師彩妝品牌彩棠、頭皮健康專(zhuān)家Off&Relax、油皮護(hù)膚專(zhuān)家悅芙媞正在成為第二增長(zhǎng)曲線。
一個(gè)更年輕的“中國(guó)歐萊雅”正徐徐展現(xiàn)。
理想永恒 腳踏實(shí)地
創(chuàng)業(yè)20年，時(shí)代的紅利掠過(guò)各行各業(yè)，機(jī)遇讓造富神話成為現(xiàn)實(shí)。在一個(gè)個(gè)可能是風(fēng)口的時(shí)期，方玉友和珀萊雅始終專(zhuān)注深耕化妝品行業(yè)。方玉友常說(shuō)的一句話：“把一件事搞明白”。事實(shí)上，這是最基礎(chǔ)也是最困難的事情。
今天方玉友愿意把珀萊雅行至今日的成功歸因于資源、人力、時(shí)間的多重作用。在“賽跑式的20年”里，稍微松一口氣就能預(yù)見(jiàn)結(jié)果，困難的時(shí)期必須屏氣度過(guò)。
以下是福布斯中國(guó)編輯的對(duì)話節(jié)選：
Q：請(qǐng)介紹下珀萊雅特色的品牌戰(zhàn)略?
A：多品牌是很多企業(yè)都在做的事，不只是化妝品公司。
歐萊雅一直是我們對(duì)標(biāo)的品牌，集團(tuán)旗下?lián)碛腥蚱放?3個(gè)，涵蓋彩妝、護(hù)膚、香水、藥妝、美發(fā)等領(lǐng)域，每個(gè)品牌都有自己的大單品。我們同樣在布局明星產(chǎn)品和品牌矩陣。但如果要跟歐萊雅真正競(jìng)爭(zhēng)，那么產(chǎn)品一定要獨(dú)立。
談到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。紅寶石精華1.0的原料六勝肽，來(lái)自由Jose Maria Garcia Anton博士創(chuàng)立的西班牙國(guó)際勝肽世家Lipotrue。
2018年我們第一次去西班牙實(shí)驗(yàn)室實(shí)地考察，到2020年產(chǎn)品上市，中間其實(shí)是有兩年的準(zhǔn)備期。因?yàn)樗褪晴耆R雅正在尋找的，能真正更好地解決消費(fèi)者肌膚問(wèn)題，但市場(chǎng)上還沒(méi)有泛濫的原料。
珀萊雅的創(chuàng)新生態(tài)是體系化的，公司持續(xù)加快研發(fā)人才梯隊(duì)建設(shè)，未來(lái)研發(fā)人員的數(shù)量翻一番不止。
珀萊雅把每一個(gè)皮膚的問(wèn)題當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)做，賦能、孵化出滿足“不同”消費(fèi)者“不同”需求的“不同”品牌，通過(guò)從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再到內(nèi)容制作和組織架構(gòu)，打通品牌發(fā)展全鏈路。
這是我們現(xiàn)在做的事，并且被論證是有效、可復(fù)制的。
Q：您怎樣看待珀萊雅的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?想輸出什么樣的品牌形象和愿景?
A：葉偉(珀萊雅CMO 2018年年底加入)，我們當(dāng)時(shí)就在討論，那些有著百年歷史的國(guó)外美妝品牌是怎么成功的。
營(yíng)銷(xiāo)，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)確實(shí)是很重要的事情，競(jìng)爭(zhēng)很飽和，酒香也怕巷子深。
我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是打廣告，發(fā)發(fā)照片視頻那么簡(jiǎn)單，它需要去盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的屬性和品牌的價(jià)值觀，并在所有的傳播鏈路中保持統(tǒng)一，從而讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)理解并最終喜歡我們品牌。
在近幾年的營(yíng)銷(xiāo)上，珀萊雅有自己的主題宣傳片去傳遞品牌價(jià)值觀，從“性別平等”、“愛(ài)與親密關(guān)系”、“心理健康”、“青春與成長(zhǎng)”四大主題長(zhǎng)期輸出，和全年齡層人群進(jìn)行深度對(duì)話。
過(guò)去，女孩追求在化妝包里放幾支香奈兒?，F(xiàn)在，她們中的很大一部分會(huì)自然地拿出國(guó)產(chǎn)口紅補(bǔ)妝。我們很樂(lè)于看到這種變化。化妝包里有國(guó)際品牌也有國(guó)貨，實(shí)際上傳遞了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可。
消費(fèi)品品牌希望傳遞某種理念，這種東西源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品。消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品，他們會(huì)發(fā)自內(nèi)心地感到美好，我認(rèn)為這就是品牌的性格。
中國(guó)品牌故事其實(shí)很難講，珀萊雅目前在布局中高端品牌，但我們始終希望打造一個(gè)有情懷溫度的、面向大眾的化妝品公司。
當(dāng)被問(wèn)到“珀萊雅成立至今20年，是什么讓您和團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注至今?”時(shí)，方玉友表示，在快速變化的消費(fèi)品行業(yè)中，珀萊雅以其持續(xù)的專(zhuān)注和不懈的努力，走過(guò)了充滿挑戰(zhàn)的20年。這一路上，他們從未停下腳步，始終保持著對(duì)市場(chǎng)變化敏銳的洞察力和對(duì)消費(fèi)者需求深入的理解。無(wú)論是線下向線上的轉(zhuǎn)變，還是運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品重心的調(diào)整，或是對(duì)功效型護(hù)膚品的深度研究，珀萊雅都始終保持專(zhuān)注和清醒。
正如方玉友所說(shuō)，“稍微松一口氣就能預(yù)見(jiàn)結(jié)果。”這種敬業(yè)精神和堅(jiān)韌不拔的態(tài)度，正是珀萊雅取得今日成功的關(guān)鍵因素。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)作為領(lǐng)頭人需要始終保持清醒，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)朝著正確的方向前進(jìn)。雖然新奇事物有吸引力，但能夠?qū)Ｗ⒁患虑?、保持激情、不盲目追風(fēng)口才是最可貴的。
可以看到，珀萊雅20年來(lái)的成就并非偶然，而是資源、人力和時(shí)間多重作用下的必然結(jié)果。他們用實(shí)際行動(dòng)證明了：只有堅(jiān)守初心、專(zhuān)注前行、不斷創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。
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