引言：精準(zhǔn)定位與數(shù)字化工具賦能打造超級(jí)單品
今年618，雖然總體比不上往年熱鬧，但國(guó)內(nèi)外各大品牌的熱門(mén)單品仍然相繼交出亮眼數(shù)據(jù)。520天貓大促開(kāi)賣(mài)當(dāng)日，僅30分鐘，可復(fù)美次拋、嬌韻詩(shī)雙萃、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等30個(gè)單品成交紛紛破千萬(wàn)。不難看出，確立核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，是激發(fā)生意增長(zhǎng)、提升品牌知名度的重要一環(huán)。
而對(duì)于新晉品牌而言，在消費(fèi)者心中“刻下印記”更是首要任務(wù)，需要一款核心產(chǎn)品作為品牌的記憶錨點(diǎn)，成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的橋梁。圍繞著核心產(chǎn)品來(lái)制定商品策略，圍定位目標(biāo)人群，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。一個(gè)超級(jí)單品，作為打入市場(chǎng)的杠桿，以點(diǎn)帶面，將能更好地撬動(dòng)廣闊的市場(chǎng)潛力。
如何打造一個(gè)超級(jí)單品?D1M作為深耕奢侈品、時(shí)尚、美妝等垂直電商領(lǐng)域多年的企業(yè)，旨在助力國(guó)內(nèi)外品牌實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)展、本土化數(shù)字零售及新中產(chǎn)人群市場(chǎng)拓展?；诙嗄攴?wù)品牌的積累和沉淀，提出以下方法論：
以美妝某品牌為例。誕生于1990年的英國(guó)倫敦，是英國(guó)首屈一指的奢華護(hù)膚品牌。(以下簡(jiǎn)稱(chēng)”品牌”)品牌遲至2020年才登陸中國(guó)，入駐天貓。初來(lái)乍到便面臨著多方面的挑戰(zhàn)：品牌在國(guó)內(nèi)尚缺乏足夠的知名度，且美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈;加之新晉天貓，運(yùn)營(yíng)各方面均存在提升空間。D1M和品牌于2021年攜手展開(kāi)深入合作，打造了核心單品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量?jī)赡攴瓋煞?/p>
乘勢(shì)而起：商品矩陣需踩準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
D1M在幫助品牌完成前端基礎(chǔ)優(yōu)化的同時(shí)，運(yùn)用了淘寶天貓的數(shù)字化工具、媒介監(jiān)測(cè)工具以及第三方數(shù)據(jù)，分析美妝行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中D1M發(fā)現(xiàn)，近些年美容行業(yè)中部分細(xì)分品類(lèi)的表現(xiàn)優(yōu)于大盤(pán)，如卸妝品類(lèi);而“以油養(yǎng)膚”概念熱度不減，市場(chǎng)潛力很大。
品牌有五大系列，二十款產(chǎn)品，覆蓋卸妝、潔面、面霜、精華等品類(lèi)。面對(duì)眾多產(chǎn)品，如何結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定策略，是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。D1M圍繞品牌產(chǎn)品特性，制定了以卸妝膏作為旗艦，通過(guò)打爆單品帶動(dòng)多線(xiàn)產(chǎn)品的策略。再以給產(chǎn)品取Nickname的方式，【小黃罐、小粉罐】，讓消費(fèi)者在看到特色包裝的第一時(shí)間就能記住產(chǎn)品。通過(guò)整合品牌資源快速建立核心人群認(rèn)知度，深化品牌印象。
數(shù)字化定位目標(biāo)用戶(hù)，制定產(chǎn)品溝通機(jī)制
在利用數(shù)字化工具對(duì)過(guò)往數(shù)據(jù)及當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境分析的過(guò)程中，D1M精準(zhǔn)定位了品牌卸妝膏和二梯隊(duì)品類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)群體——對(duì)護(hù)膚體驗(yàn)有著苛刻要求的女性，25至39歲，中高線(xiàn)城市，中高消費(fèi)能力，傾向于選擇成分簡(jiǎn)潔而純凈的護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)拓展精致奢華生活、愿意選擇高端護(hù)膚品的高線(xiàn)高消費(fèi)女性群體。
將產(chǎn)品的特性和賣(mài)點(diǎn)與目標(biāo)人群的特征及需求相結(jié)合，構(gòu)建一套高效的產(chǎn)品USP溝通機(jī)制，不僅確保了品牌的產(chǎn)品信息傳達(dá)得更精準(zhǔn)，也使得品牌與消費(fèi)者之間的連接更緊密，進(jìn)而提升了產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
AIGC智鏈加持優(yōu)化媒介達(dá)人合作策略
品牌運(yùn)用與D1M和觀(guān)星儀合作研發(fā)的【AIGC智鏈】生態(tài)服務(wù)工具，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)為設(shè)計(jì)視覺(jué)素材的生成提供支持，幫助解決電商渠道中品牌面臨的問(wèn)題，如商品數(shù)據(jù)整理效率低、圖片更新和詳情頁(yè)制作耗時(shí)耗力以及新品資料缺乏等。AIGC還可以通過(guò)訓(xùn)練生成更符合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群的素材物料。
D1M結(jié)合與眾多達(dá)人的合作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)品牌狀況的深入理解，對(duì)自研的站內(nèi)外達(dá)人投放模型進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，從傳統(tǒng)傳播型轉(zhuǎn)向高效投入產(chǎn)出比策略。通過(guò)精選合作達(dá)人庫(kù)中的高性?xún)r(jià)比腰部達(dá)人，D1M支持品牌精準(zhǔn)投放，提升曝光度，預(yù)熱大促活動(dòng)，且更有可能創(chuàng)作爆款內(nèi)容，增強(qiáng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在抖音、B站等渠道執(zhí)行差異化定位和內(nèi)容創(chuàng)作，確保大促期間用戶(hù)高效轉(zhuǎn)化。
合作3年以來(lái)，品牌在天貓的雙店生意不僅連續(xù)兩年保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，截止去年，其銷(xiāo)售額相較2021年更是激增了200%，核心單品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)358%的驚人增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力得到了大幅提升。品牌、D1M與觀(guān)星儀三方的合作取得了顯著的成果。
品牌通過(guò)精準(zhǔn)分析市場(chǎng)挑戰(zhàn)，制定并實(shí)施了一系列有效的商品維度解決策略，成功應(yīng)對(duì)了在中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)前環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)和品牌影響力的提升。D1M通過(guò)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能分析優(yōu)勢(shì)，為品牌提供了最前沿的消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，使得品牌能夠緊跟市場(chǎng)潮流，捕捉到潛在消費(fèi)者的需求變化。AIGC智鏈的快速響應(yīng)，幫助品牌靈活調(diào)整市場(chǎng)策略，精準(zhǔn)投放資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，美妝行業(yè)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。品牌需不斷創(chuàng)新、緊抓市場(chǎng)脈搏，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，充分利用數(shù)字化工具和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心單品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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