D1M打造三要素超級單品模型 助力品牌快速撬動品類市場

引言:精準定位與數字化工具賦能打造超級單品

今年618,雖然總體比不上往年熱鬧,但國內外各大品牌的熱門單品仍然相繼交出亮眼數據。520天貓大促開賣當日,僅30分鐘,可復美次拋、嬌韻詩雙萃、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等30個單品成交紛紛破千萬。不難看出,確立核心產品的戰(zhàn)略地位,是激發(fā)生意增長、提升品牌知名度的重要一環(huán)。

而對于新晉品牌而言,在消費者心中“刻下印記”更是首要任務,需要一款核心產品作為品牌的記憶錨點,成為消費者認識品牌的橋梁。圍繞著核心產品來制定商品策略,圍定位目標人群,進行營銷推廣。一個超級單品,作為打入市場的杠桿,以點帶面,將能更好地撬動廣闊的市場潛力。

如何打造一個超級單品?D1M作為深耕奢侈品、時尚、美妝等垂直電商領域多年的企業(yè),旨在助力國內外品牌實現全球化擴展、本土化數字零售及新中產人群市場拓展。基于多年服務品牌的積累和沉淀,提出以下方法論:

以美妝某品牌為例。誕生于1990年的英國倫敦,是英國首屈一指的奢華護膚品牌。(以下簡稱”品牌”)品牌遲至2020年才登陸中國,入駐天貓。初來乍到便面臨著多方面的挑戰(zhàn):品牌在國內尚缺乏足夠的知名度,且美妝市場競爭尤為激烈;加之新晉天貓,運營各方面均存在提升空間。D1M和品牌于2021年攜手展開深入合作,打造了核心單品,實現銷量兩年翻兩番。

乘勢而起:商品矩陣需踩準行業(yè)發(fā)展趨勢

D1M在幫助品牌完成前端基礎優(yōu)化的同時,運用了淘寶天貓的數字化工具、媒介監(jiān)測工具以及第三方數據,分析美妝行業(yè)的現狀與趨勢。在數據挖掘過程中D1M發(fā)現,近些年美容行業(yè)中部分細分品類的表現優(yōu)于大盤,如卸妝品類;而“以油養(yǎng)膚”概念熱度不減,市場潛力很大。

品牌有五大系列,二十款產品,覆蓋卸妝、潔面、面霜、精華等品類。面對眾多產品,如何結合市場進行定位,制定策略,是打開市場的關鍵。D1M圍繞品牌產品特性,制定了以卸妝膏作為旗艦,通過打爆單品帶動多線產品的策略。再以給產品取Nickname的方式,【小黃罐、小粉罐】,讓消費者在看到特色包裝的第一時間就能記住產品。通過整合品牌資源快速建立核心人群認知度,深化品牌印象。

數字化定位目標用戶,制定產品溝通機制

在利用數字化工具對過往數據及當下市場環(huán)境分析的過程中,D1M精準定位了品牌卸妝膏和二梯隊品類的目標消費群體——對護膚體驗有著苛刻要求的女性,25至39歲,中高線城市,中高消費能力,傾向于選擇成分簡潔而純凈的護膚產品。同時拓展精致奢華生活、愿意選擇高端護膚品的高線高消費女性群體。

將產品的特性和賣點與目標人群的特征及需求相結合,構建一套高效的產品USP溝通機制,不僅確保了品牌的產品信息傳達得更精準,也使得品牌與消費者之間的連接更緊密,進而提升了產品的吸引力和競爭力。

AIGC智鏈加持優(yōu)化媒介達人合作策略

品牌運用與D1M和觀星儀合作研發(fā)的【AIGC智鏈】生態(tài)服務工具,通過創(chuàng)新技術為設計視覺素材的生成提供支持,幫助解決電商渠道中品牌面臨的問題,如商品數據整理效率低、圖片更新和詳情頁制作耗時耗力以及新品資料缺乏等。AIGC還可以通過訓練生成更符合品牌調性和目標人群的素材物料。

D1M結合與眾多達人的合作經驗和對品牌狀況的深入理解,對自研的站內外達人投放模型進行了優(yōu)化調整,從傳統(tǒng)傳播型轉向高效投入產出比策略。通過精選合作達人庫中的高性價比腰部達人,D1M支持品牌精準投放,提升曝光度,預熱大促活動,且更有可能創(chuàng)作爆款內容,增強銷售轉化。同時,在抖音、B站等渠道執(zhí)行差異化定位和內容創(chuàng)作,確保大促期間用戶高效轉化。

合作3年以來,品牌在天貓的雙店生意不僅連續(xù)兩年保持了穩(wěn)健的增長勢頭,截止去年,其銷售額相較2021年更是激增了200%,核心單品的銷售業(yè)績實現了高達358%的驚人增長,在中國市場的知名度和影響力得到了大幅提升。品牌、D1M與觀星儀三方的合作取得了顯著的成果。

品牌通過精準分析市場挑戰(zhàn),制定并實施了一系列有效的商品維度解決策略,成功應對了在中國市場的當前環(huán)境,實現了銷售業(yè)績的快速增長和品牌影響力的提升。D1M通過強大的大數據技術和智能分析優(yōu)勢,為品牌提供了最前沿的消費者洞察和市場趨勢預測,使得品牌能夠緊跟市場潮流,捕捉到潛在消費者的需求變化。AIGC智鏈的快速響應,幫助品牌靈活調整市場策略,精準投放資源,實現效益最大化。

不難預見,未來隨著技術的進步和消費者需求的變化,美妝行業(yè)將繼續(xù)保持增長。品牌需不斷創(chuàng)新、緊抓市場脈搏,緊跟市場趨勢,充分利用數字化工具和創(chuàng)新的營銷策略,打造具有競爭力的核心單品,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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