“網(wǎng)紅”這個(gè)香餑餑，究竟是算法的產(chǎn)物，還是時(shí)代的鏡像?
近日，南風(fēng)窗發(fā)布的《這些超級(jí)網(wǎng)紅，全由一個(gè)湖南理工男操盤》一文，引起了媒體和網(wǎng)友的熱烈關(guān)注與討論。人們從中看到，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的誕生，往往有東家在背后提攜和支持，比如“無憂傳媒”等頭部的MCN機(jī)構(gòu)。劉畊宏、張大大等紅人，都是公司旗下簽約的主播。
一方面，這說明了越是高段位的網(wǎng)紅，越需要配置專業(yè)、全流程的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。另一方面，這也促使人們站在職業(yè)化的角度上重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅，而非將其攀扯為算法抑或流量的寵兒。
以近年來一批走紅的“素人”網(wǎng)紅為例，在許多持“大棋論”者看來，他們的成功，莫不是抄了直播平臺(tái)和算法的捷徑，繼而被“爆改”成功，飛升為頭部達(dá)人。
這種獵奇、玄幻的爽文敘事，似乎默認(rèn)了網(wǎng)紅是可以批量加工和復(fù)制的。然而，明眼人都能甄別出當(dāng)中不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬘矀?。從商業(yè)緯度上看，平臺(tái)和算法推薦作為中性的媒介，給予的更像是一種網(wǎng)友篩選后的助攻機(jī)制，縱使再?gòu)?qiáng)大，也絕無從0到1造神的能力。
眼下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正式邁入存量博弈的階段，對(duì)其商業(yè)邏輯的考察和分析，理應(yīng)掙脫片面的“平臺(tái)中心主義”或“平臺(tái)決定論”立場(chǎng)，回歸到一個(gè)更具系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的視角。而要做到這點(diǎn)，還得將眼光投擲到更廣大的社會(huì)場(chǎng)域中去。
在內(nèi)容行業(yè)中，“人”是底層的構(gòu)成元素，任何創(chuàng)作者的出圈，與其說是意外或策劃好的“事件”，毋寧說是外部情緒和氣氛的實(shí)時(shí)反饋。這同樣適用于那些紅得叫人摸不著頭腦的樣本，如專治“平凡羞恥癥”的于文亮、“聞神”聞會(huì)軍、“菏澤樹哥”郭有才等等。
在這個(gè)迷惘和焦慮感統(tǒng)治的年代，“達(dá)人”的詞義被擴(kuò)展，人們迷戀的，不再是技能buff疊滿的強(qiáng)者，而是一些看似荒誕、抽象、無意義的行為。越是表面“群魔亂舞”，越能代替大眾完成想象性的叛逃和宣泄，成為暫時(shí)的降壓藥。
網(wǎng)紅“出世”早期，這種和大環(huán)境之間微妙的互動(dòng)，賦予了他們隱性的人緣優(yōu)勢(shì)。而其影響力若要在全網(wǎng)持續(xù)擴(kuò)散、產(chǎn)生話題，則離不開其他主體的參與。
在政府側(cè)，2021年，“直播電商”首次被納入國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)試點(diǎn)。今年，“網(wǎng)絡(luò)主播”正式成為國(guó)家認(rèn)證的新職業(yè)。這一系列動(dòng)作不僅標(biāo)志著官方對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的保護(hù)，也為直播行業(yè)的變革和規(guī)范鋪好了基石。
顯然，和政府部門的合作已成為網(wǎng)紅IP化經(jīng)營(yíng)中關(guān)鍵的一部分。在文旅項(xiàng)目的突圍上，多地政府都意識(shí)到了以本土網(wǎng)紅為載體，輸出品牌形象和提升競(jìng)爭(zhēng)力的可能。這種“人”與“地”的雙贏模式，一舉改寫了傳統(tǒng)文旅發(fā)展封閉性強(qiáng)、缺少活水的局面。
當(dāng)所有行業(yè)內(nèi)外的觀望者爭(zhēng)先摩拳擦掌，別忘了，要想在市場(chǎng)的廝殺中立于不敗之地，除了入局夠“快”，也得在內(nèi)容上不斷發(fā)力，找到“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的切入點(diǎn)。
此時(shí)，各家MCN機(jī)構(gòu)便會(huì)適時(shí)介入。它們的定位接近于服務(wù)者和導(dǎo)師：面向經(jīng)驗(yàn)不足的創(chuàng)作者，提供涵蓋了內(nèi)容編導(dǎo)、后期創(chuàng)意到商務(wù)公關(guān)等各個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)，以便將偶然乍現(xiàn)的靈光，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、深度的記憶點(diǎn)。
對(duì)于日漸擁擠的創(chuàng)作者賽道，這未嘗不是件好事。包括政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)在內(nèi)，外力的注入將倒逼網(wǎng)紅們思考，如何在啃完紅利后升級(jí)裝備和彈藥庫，躍上更高的臺(tái)階。
但，有個(gè)前提是不變的，無論政策和平臺(tái)、技術(shù)等杠桿的加持何其強(qiáng)大，都不可吞噬掉“人”的基礎(chǔ)地位。在這條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，每個(gè)角色都有各自清晰的分工和目標(biāo)。
比起用陰謀論解讀網(wǎng)紅爆火的“神話”，和讓算法技術(shù)承受不該有的污名，更理性的做法，是將“普通人逆襲”視為由一個(gè)多重交疊的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成。當(dāng)中牽扯到的變量之復(fù)雜、多面，絕不僅是“造神”那么簡(jiǎn)單。
畢竟，這是一個(gè)能起到正向引領(lǐng)作用、倡導(dǎo)公共價(jià)值的行業(yè)，而唯有當(dāng)創(chuàng)作者個(gè)人在天時(shí)地利之下嘗到的甜頭，整合進(jìn)更全局的統(tǒng)籌，以成熟的腳本和制作為土壤，才能讓“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。
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