“贏在未來的快捷鍵。”
盡管“種草”一詞在我們的日常社交中已經(jīng)司空見慣，但作為內(nèi)容營銷方式之一，種草其實剛到上半場。
最能說明這一點的是，直到去年5月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》開始施行，“種草”才正式被納入廣告監(jiān)管范圍，標(biāo)志著種草經(jīng)濟從野蠻生長轉(zhuǎn)向規(guī)范經(jīng)營。
當(dāng)超級帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來越高、平臺對種草內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，越來越多的商家逐漸脫離了過去廣撒網(wǎng)式低效、盲目的種草。無論商家還是平臺，都在思考如何轉(zhuǎn)向更高效、科學(xué)和清晰的種草。
阿里媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會上，圍繞這一問題給出了一套完整的解決方案——“淘寶種草計劃”。兩個重點，一是聯(lián)合商家推進站外全域媒體種草，站內(nèi)回收承接，形成外種內(nèi)收的閉環(huán)，帶來新的生意增長。二是通過科學(xué)的效果評估體系，讓種草效果有據(jù)可依，沉淀出長期可持續(xù)種草的成功方法論。
“淘寶種草計劃”，或為商家提供了一個在種草下半場贏在未來的快捷鍵。
內(nèi)容種草，剛到上半場
伴隨社交媒體興起的種草經(jīng)濟，曾經(jīng)創(chuàng)造過無數(shù)消費神話。典型代表，就是前幾年被廣泛認(rèn)同的新消費公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1個頭部帶貨主播=一個新品牌。
種草的力量如此強大，背后指向的其實是品牌和消費者之間溝通方式的變革。根據(jù)《中國青年報》社會調(diào)研數(shù)據(jù)，82.6%的受訪者會在購物前搜索相關(guān)“種草”推薦。受訪者中90后及00后占比達(dá)74.9%。顯然，除了廣告里展示的信息，年輕消費者們還希望通過他人真實的消費體驗來了解商品。種草貫穿了消費者的整個購物旅程，能夠?qū)οM者的消費決策鏈路產(chǎn)生深刻影響。
“很多品牌都希望通過種草去觸達(dá)消費者，去影響消費者的購買決策。”淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊在36氪專訪中提到，“種草已經(jīng)成為了商家精細(xì)化運營的一種手段，而不僅僅是社交屬性上的分享。”
淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理 暮珊
然而，這個“手段”逐漸不那么好用了。
從商家角度來說，種草需要克服的難題在不斷增加。首先，互聯(lián)網(wǎng)的多平臺格局增加了消費者觸達(dá)渠道，但也會導(dǎo)致流量分散，一次“種草”難以輻射所有渠道消費者。如果消費者習(xí)慣在某平臺上看圖文，在另一個平臺刷視頻，那么只投放其中一個渠道，可能就少了一次關(guān)鍵的觸達(dá)，達(dá)不成轉(zhuǎn)化。
第二，當(dāng)前流量紅利走向式微、種草內(nèi)容趨于同質(zhì)化，種草的邊際效應(yīng)遞減，成本卻在不斷攀升，給追求盈利確定性的商家?guī)砹顺林刎?fù)擔(dān)。即使商家愿意在營銷上投入更多，但也希望每一分錢都達(dá)成轉(zhuǎn)化，可是前端種草和后端生意成交之間缺乏關(guān)聯(lián)性，如何科學(xué)地量化和評估種草效果，也是商家所關(guān)心的。
面對種種困難，越來越多的商家開始思考兩個問題——“還要不要種”，以及“該如何種”。
第一個問題很好回答。“人、貨、場，我們過去認(rèn)為場是貨架、是搜索、是推薦，但真正的場我認(rèn)為應(yīng)該是消費者產(chǎn)生購買決策關(guān)鍵性因素的那個場。”淘天集團生態(tài)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理承淵在專訪中說道，“內(nèi)容是未來一個關(guān)鍵的場。” 相比單純通過價格力來吸引用戶，種草是通過提供內(nèi)容，讓消費者做真正對自己有用的決策，同時讓商家在生意增長的同時，避免受過度價格內(nèi)卷的侵蝕，實現(xiàn)雙贏。
淘天集團生態(tài)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理 承淵
“今天，內(nèi)容種草還是上半場的狀態(tài)，大家還在摸索，在不斷地投入資源，去看怎么樣再把自己的生意變得更大。”承淵表示，“我們也在加大資源投入，希望跟商家一起把市場做得更大，跟外部的內(nèi)容平臺一起把事情做得更大，所以我們正式推出了淘寶種草計劃。”
所以，種還是要種的，那么第二個問題就愈發(fā)關(guān)鍵，下半場，如何種?
淘寶種草，讓內(nèi)容直通經(jīng)營
不同品牌商家雖然面臨著不同的種草難題，但如何評估多平臺多渠道種草的效果這一點，卻是共通的。
想要將每個平臺不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和最終轉(zhuǎn)化表現(xiàn)關(guān)聯(lián)起來，并制定出效果最優(yōu)的種草投放計劃，就需要將各平臺間的壁壘打通，從全局視角出發(fā)，避免東一榔頭西一棒子地盲目去種。換句話說，商家需要一個能實現(xiàn)外種內(nèi)收的種草主陣地。
提到轉(zhuǎn)化，大部分商家大概率會首先想到淘寶。畢竟，作為中國規(guī)模最大的電商平臺，消費者來到淘寶往往有著明確的消費目的，“淘外開花淘內(nèi)香”已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費者的行為習(xí)慣。
“我們今年開始擴大了和站外內(nèi)容平臺的合作范圍和規(guī)模，也加深了和站內(nèi)行業(yè)、商家的聯(lián)動。”承淵表示。這意味著，從站外種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的鏈路變得更通暢了。一個問題解決了，還剩兩個：一是如何種草，二是種草后如何承接。
種草的核心始終是產(chǎn)品力和品牌力。如何以更打動目標(biāo)用戶的內(nèi)容形式，通過更合適的渠道，找到更合適的人群，做更好的種草展示?淘寶種草計劃能夠為商家提供這一整套種草方案。
“我們內(nèi)部有專門做策略的團隊，”承淵介紹道，“他們會根據(jù)站外不同達(dá)人、不同平臺的數(shù)據(jù)情況，結(jié)合內(nèi)容情況進行分析，尋找更優(yōu)策略。” 從自建內(nèi)容種草到媒介投放，再到達(dá)人采買優(yōu)勢和投流RTA算法提效，這一專業(yè)團隊能夠為商家提供種草前端所需要的關(guān)鍵支持。
舉例來說，某大牌美妝商家旗下的一款眼霜本身是一個經(jīng)典爆款產(chǎn)品，但在上市四年后急需煥發(fā)新活力，拉來更多年輕消費者。于是淘寶種草的策略團隊和品牌共創(chuàng)，將該款眼霜的“淡化眼紋”和“玻色因成分”等年輕人不感興趣的標(biāo)簽移出種草重點，轉(zhuǎn)而輸出“冰感去水腫”“熬夜好搭檔”等直擊年輕人痛點的功效。除種草內(nèi)容外，在達(dá)人選擇上，也區(qū)分為泛分區(qū)頭部博主引爆聲量、時尚區(qū)腰部博主強化背書、尾部博主深度種草促進轉(zhuǎn)化等多個不同維度的目標(biāo)。最終有七成的種草內(nèi)容登上了全站熱門，同時將拉新成本節(jié)省了近80%。
這些通過種草拉來的新客，該如何承接?自然需要在站內(nèi)的搜索展示上下功夫。
淘天集團搜索負(fù)責(zé)人孟軻透露，七夕節(jié)日期間，淘寶種草與眾多商家合作，圍繞節(jié)日限定禮盒制定了一系列種草方案，其中包括搜推流量傾斜等政策。具體來說，商家在站外平臺圍繞七夕禮盒發(fā)布種草內(nèi)容，消費者被種草后回流到淘寶站內(nèi)時，若根據(jù)種草關(guān)鍵詞進行搜索，淘寶能夠識別出關(guān)鍵詞，進而向種草商家進行流量傾斜，做到精準(zhǔn)匹配。此外，淘寶還通過七夕熱搜榜等多個展示渠道進行了強化推薦，以實現(xiàn)對消費者的多次種草觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化率。
淘天集團搜索負(fù)責(zé)人 孟軻
“種草是一個長周期的事情。”孟軻表示，“它有一個滾雪球的效應(yīng)。” 更好的種草帶來更多的流量，更好的承接帶來更多的GMV，商家又有更大動力去進行更多種草，形成一個良性循環(huán)，帶動商家走向長期增長。
科學(xué)種草，走向可持續(xù)增長
總的來看，從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路上，淘寶種草計劃都為商家提供了相應(yīng)的政策扶持。首先，淘寶會為具備品牌和產(chǎn)品競爭力的商家提供高額對投計劃，擴大商家種草營銷的金額規(guī)模，避免商家因成本問題錯失出圈機會。這也是承淵在采訪中著重強調(diào)的第一個核心政策。“第二個政策，是在搜索和推薦上進行聯(lián)動，將承接的流量運用起來，放大商家資源效果。第三個，則是和站內(nèi)廣告系統(tǒng)進行聯(lián)動，發(fā)揮廣告retargeting(重定向)的能力，在外種內(nèi)收上讓廣告系統(tǒng)和種草經(jīng)營連接起來。”
根據(jù)淘寶種草商家大會上的展示，為了提高商家參與淘寶種草計劃的確定性，淘寶能夠基于投放優(yōu)化給商家交付進店UV和站外播放量，即對于種草效果給予保證。
此外，更值得一提的是淘寶種草計劃對種草可持續(xù)性的關(guān)注。
過去常用的種草方式，是以短周期內(nèi)的密集種草來獲取消費者注意力最大化。這種做法在流量紅利期頻頻奏效，造就爆款，但后續(xù)缺乏維護，使這些種草人群都成了“日拋型”流量，沒能沉淀為品牌人群資產(chǎn)，也就做不了長期生意。
后果就是，商家只能每推一個新品就做一次種草，能不能跑出去都是“玄學(xué)”。種草效果無法科學(xué)評估，商家無法復(fù)用種草經(jīng)驗，也沒法去調(diào)整精細(xì)化運營的方向，發(fā)揮不出種草的最大價值。
承淵告訴36氪，“我們接下來要去做的，就是在整個平臺設(shè)計中，讓商家把外種內(nèi)收的經(jīng)營模式沉淀下來，變成固定的SOP，讓生意的變化跟前臺的種草內(nèi)容之間，能夠有穩(wěn)定的一個連接。”
為此，淘寶種草能夠支持抖音、B站等各大社交媒體平臺的人群回流到站內(nèi)，并查看投放種草項目的全鏈路數(shù)據(jù)及人群沉淀。“我們能夠根據(jù)搜索關(guān)鍵詞的變化來推導(dǎo)種草效果，”孟軻透露，“強相關(guān)情況下就以對等方式進行站內(nèi)流量補充，弱相關(guān)也會根據(jù)相關(guān)增量對商家進行反哺。”
種草絕不只是一次短期營銷，在下半場比拼中，商家和平臺都需要奉行新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內(nèi)容+更科學(xué)的量化體系=源源不斷的增量。
能否繼續(xù)從種草中獲得增長機會，關(guān)鍵就在于能否快速從傳統(tǒng)的種草模式升級為新的有效種草。而淘寶種草從產(chǎn)品能力、運營策略等各個維度，為商家提供了一個立體的種草方案，幫助越來越多商家快速實現(xiàn)升級，進入內(nèi)容種草的下半場。
“淘寶要做一個非常開放的平臺，”承淵說，“我們希望陪伴平臺上的品牌客戶也好，商家也好，從站外開始到站內(nèi)，度過一個完整的生命旅程。”(文章來自36kr)
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