過去幾年，中國的大健康時(shí)代徐徐展開，從低GI食物的追捧，到環(huán)保家居的選擇，再到運(yùn)動(dòng)健身與心理服務(wù)的興起，健康已成大眾日常生活的主旋律。
但健康并非唾手可得，它需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也需要空閑時(shí)間，即便二者兼有，自律也會(huì)成為人們健康路上最難攻克的課題。面對如此情況，充滿智慧的消費(fèi)者們找到了一種自洽的健康生活方式——與其做鐵血自律人，倒不如在追求健康時(shí)保留松弛感，讓健康更輕量化、碎片化、便捷化。比如早上騎行上班，中午“公園20分鐘”曬背，下午吃中藥冰淇淋，晚上洗澡用健康配方的沐浴露，睡覺用更科學(xué)的枕頭......“輕健康”成了人們在理想和現(xiàn)實(shí)中平衡出來的一種新解答。
怎么看待大眾的這些輕健康行為?是消費(fèi)者的自我安慰還是健康消費(fèi)的新破局點(diǎn)?品牌又該如何迎頭趕上“輕健康”消費(fèi)的趨勢?......
作為業(yè)界領(lǐng)先的消費(fèi)研究與洞察機(jī)構(gòu)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)始終密切關(guān)注中國健康消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)與趨勢，今年，我們傾力推出「你好·輕健康 | 2024新健康消費(fèi)生活大調(diào)查」。
除了報(bào)告、榜單以外，我們還啟動(dòng)了「你好·輕健康發(fā)起人計(jì)劃」，廣邀各大行業(yè)的先鋒代表，共同寫下2025年的健康消費(fèi)真言。在他們的生活體悟和市場觀察里，一幅具象的未來健康消費(fèi)圖景也隨之展開。
「你好·輕健康發(fā)起人計(jì)劃」將分上、下兩篇闡述各領(lǐng)域先鋒的健康發(fā)聲，本篇為上篇。
健康生活的個(gè)性解法
Q：日常生活，您在哪個(gè)健康場景中投入了較多的精力和金錢?如果只能推薦三個(gè)健康生活必備好物，您會(huì)推薦什么?
人們對健康的目標(biāo)追求基本一致，但每個(gè)人都是一臺(tái)精密儀器，所需要和適合的修復(fù)方法也因此各異。
有人需要智能手表做自己的電子健康搭子，有人用一支唇膏就能獲得身體和心靈的雙重小確幸;有人愛“動(dòng)”，到戶外親近自然，享受健身、騎行的酣暢;有人愛“靜”，在睡眠里恢復(fù)能量，通過一款適配的枕頭感受深層次的療愈......
在所有的健康之道中，戶外、睡眠、情緒逐漸成為出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞，可以看到被生活圈養(yǎng)的人們無比渴望跟外部世界的鏈接，也能看到睡眠和情緒問題已經(jīng)成為“時(shí)代病”。
但無論如何，人們總能從不同的體驗(yàn)中找到與身體、心靈的相處之道。
王洋 /應(yīng)帆科技總裁兼CEO、CBNData創(chuàng)始人：健身和戶外我投入精力最多，基本上每周都會(huì)去健身房運(yùn)動(dòng)、到戶外騎行。最近又喜歡上了網(wǎng)球，開始了每周的固定學(xué)習(xí)。在金錢方面，我很愿意為裝備和課程花錢，今年已經(jīng)大概有不少于10萬塊的投入了。
推薦好物：首先潤唇膏是我的必備，因?yàn)槊刻煲姴煌娜苏f比較多的話，所以包里、口袋里都會(huì)備一只潤唇膏，它會(huì)讓我對外的狀態(tài)更好一些，也讓我的心情更放松;第二個(gè)推薦的好物是睡眠噴霧，經(jīng)常出差人士的必備，想擁有高質(zhì)量睡眠的話親測有幫助;最后推薦Apple watch，無論是記錄運(yùn)動(dòng)還是提醒喝水、久坐起身等功能，對我來說都很必要。
李梁 /微博潮流與健康事業(yè)部總經(jīng)理：大部分時(shí)間和精力都被工作占據(jù)了。我的辦公桌上有一個(gè)養(yǎng)生壺，我會(huì)沖一些茶飲、粉劑飲用，有時(shí)候會(huì)吃一些膳食補(bǔ)充劑。
易鷗 /美麗修行CEO：我在情緒療愈和戶外上投入了較多的精力和費(fèi)用。在戶外能親近自然，讓人感覺到和自然融為一體。項(xiàng)目不一定都是冒險(xiǎn)型的，輕戶外便很舒適。情緒療愈也很有必要，現(xiàn)代人的心理亞健康遠(yuǎn)比身體亞健康要嚴(yán)重，累積的負(fù)面情緒會(huì)讓人的整個(gè)精氣神和激素內(nèi)分泌都變得糟糕。
推薦好物：香薰精油擴(kuò)散儀、自行車、防曬衣。
Helen /魔鏡洞察運(yùn)營副總裁：目前主要在健身、戶外、睡眠場景下投入較多精力和金錢，畢竟健康才是享受生活的基礎(chǔ)。推薦好物：舒適的枕頭、椅子是健康生活的必備品，能讓身體在工作、休息時(shí)得到充分的放松。
王珍明 /上海制皂(集團(tuán))有限公司總經(jīng)理：食療、睡眠和戶外。推薦好物：蒸箱、智能手環(huán)、高質(zhì)量枕頭和床品。
張春 /OATLY大中華區(qū)總裁：健康的飲食規(guī)劃很重要，我會(huì)比較關(guān)注營養(yǎng)均衡，注重各類營養(yǎng)素?cái)z入。天然的食材、有機(jī)食品和配比均衡的食品，是我比較樂意投入的。
生活好物中，OATLY燕麥奶就是一個(gè)非常好的選擇，燕麥奶中的膳食纖維，對腸道健康非常友好;燕麥奶是一種優(yōu)質(zhì)的植物蛋白來源，易于消化吸收，飽和脂肪較低，且不含膽固醇，對心血管健康有益，對乳糖不耐人群友好。
段德錦 /Beautigo品牌創(chuàng)始人：我在健身、睡眠和情緒療愈這幾方面投入比較多。
推薦好物：智能手表，不僅能監(jiān)測心率和睡眠，運(yùn)動(dòng)模式隨時(shí)隨地可以鍛煉;再就是好睡眠需要好睡的枕頭和床墊來加持，促進(jìn)深度睡眠，讓我每天都能有好狀態(tài);當(dāng)然適當(dāng)放空自己，讓大腦休息會(huì)兒，也很重要，會(huì)聽一些APP的音樂和冥想，有時(shí)會(huì)有意想不到的靈感和方向。
李裕陸 /水星家紡董事長：在快節(jié)奏的工作、生活中，睡個(gè)好覺，成為了獲取一切品質(zhì)生活的最大前提。因此，我更多關(guān)注睡眠健康。
為了更好的舒睡體驗(yàn)，營造良好的睡眠微環(huán)境，提升睡眠質(zhì)量，我推薦符合人體工學(xué)、高度適中的好枕頭，一床蓬松、透氣、舒適的好被芯，睡前可以放松疲勞的按摩椅這三個(gè)健康生活必備好物。
胡璋 /WeCycle創(chuàng)始人：戶外運(yùn)動(dòng)。在日常工作生活中會(huì)專門安排時(shí)間進(jìn)行持續(xù)的體育鍛煉。推薦好物：自行車、微量元素、帶心率檢測的運(yùn)動(dòng)手表
徐國慶 /KingCamp品牌創(chuàng)始人&CEO：戶外，每天戶外1小時(shí)，每周戶外1整天。推薦好物：一頂帳篷，一把露營椅，一雙戶外鞋。
邢程 /中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)健康事業(yè)部主任：食療、運(yùn)動(dòng)、戶外。推薦好物：適合健步走的運(yùn)動(dòng)鞋、功效型的膳食補(bǔ)充劑、適合自己的枕頭。
面對健康“輕”趨勢，
品牌應(yīng)該怎么做?
Q：怎么看待人們生活中的“輕健康”概念和行為?您認(rèn)同嗎?如果您不認(rèn)同，請簡單聊聊原因，如果認(rèn)同，那么您覺得這樣的輕趨勢會(huì)對品牌及產(chǎn)品、營銷帶來什么樣的機(jī)遇或挑戰(zhàn)?
11位發(fā)起人既是消費(fèi)者和體驗(yàn)者，深知健康需求的細(xì)微變化，同時(shí)他們作為品牌/平臺(tái)管理者，也更直接、全面地感知著“輕趨勢”對健康產(chǎn)業(yè)的影響。從他們的回答中，我們可以捕捉到品牌該用什么方式接住“輕健康”的時(shí)代紅利。
王洋 /應(yīng)帆科技總裁兼CEO、CBNData創(chuàng)始人：“輕健康”在我理解中更像是一種生活方式，是融入日常生活的點(diǎn)滴習(xí)慣，靈活而富有彈性，區(qū)別于為了某種醫(yī)療目的而去刻意保持的健康模式，是一種對于“小確幸”的追求。
從商業(yè)角度來說，未來大家在產(chǎn)品體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、性價(jià)比這三方面要有更大突破，結(jié)合消費(fèi)者的具體需求、整個(gè)時(shí)代的情緒去做創(chuàng)新。
李梁 /微博潮流與健康事業(yè)部總經(jīng)理：“輕健康”帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主要是3個(gè)方面。
一，品牌和產(chǎn)品在做營銷時(shí)，要更多地考慮新場景，把產(chǎn)品使用場景和碎片化時(shí)間結(jié)合起來。
二，要做跨域的觀察，除了找本行業(yè)專家來做內(nèi)容背書，還可以通過KOL覆蓋更廣泛的人群。
三，品牌方要利用好借勢營銷，在發(fā)生一些重大事件時(shí)，要有足夠的敏感度，找到跟自己品牌能夠有所鏈接的點(diǎn)，從而獲得免費(fèi)的“自來水”流量。
易鷗 /美麗修行CEO：我認(rèn)為輕健康概念是指在日常生活中融入健康元素，但不會(huì)對正常生活造成太大負(fù)擔(dān)的一種生活方式，這種趨勢體現(xiàn)在人們對于健康的追求越來越傾向于碎片化和輕量化。
我個(gè)人比較認(rèn)同這種趨勢，因?yàn)樗砹艘环N可持續(xù)的健康生活方式，它強(qiáng)調(diào)在不犧牲日常生活質(zhì)量的前提下，通過小而持續(xù)的改變來促進(jìn)健康。對品牌和產(chǎn)品而言，意味著需要開發(fā)更加便捷、易于融入日常生活的健康產(chǎn)品，例如，輕健康食品的開發(fā)就需要在保證營養(yǎng)和健康的同時(shí)，也要考慮到口味和食用的便捷性;同時(shí)也為營銷提供了新的機(jī)遇，比如通過社交媒體和健康生活方式的KOL來推廣更“輕健康”的產(chǎn)品，通過教育消費(fèi)者如何在忙碌的生活中輕松融入健康習(xí)慣，品牌可以建立與消費(fèi)者之間的信任和聯(lián)系。
今年美麗修行也順勢而為，升級了美修優(yōu)選的項(xiàng)目，不僅為消費(fèi)者提供符合輕健康理念的產(chǎn)品，也能夠推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加健康和可持續(xù)的方向發(fā)展。
Helen /魔鏡洞察運(yùn)營副總裁：輕健康已然是當(dāng)代人的常態(tài)，也是快節(jié)奏生活和健康焦慮的產(chǎn)物。
消費(fèi)者對健康的訴求越來越強(qiáng)烈，食品飲料行業(yè)對這一風(fēng)向的把握尤為敏感。24年1-7月主流電商平臺(tái)健康、無添加類的產(chǎn)品銷售增速達(dá)到15.1%，跑贏食品飲料整體大盤表現(xiàn)，品牌們紛紛在成分、工藝等方面發(fā)力，力圖在消費(fèi)者心中留下健康的認(rèn)知、減少健康負(fù)罪感。
在元?dú)馍旨氨姸嗥放频膸ьI(lǐng)下，中式養(yǎng)生水這個(gè)品類也在上半年迎來了爆發(fā)，進(jìn)一步證明了輕健康的消費(fèi)趨勢，單紅豆+薏米的成分組合在今年1-7月銷售額增速就高達(dá)331%。養(yǎng)生水的爆火離不開品牌們對趨勢的把握，更大的增長機(jī)會(huì)或許都藏在“輕健康”的趨勢里。
王珍明 /上海制皂(集團(tuán))有限公司總經(jīng)理：我認(rèn)為“輕健康”是一個(gè)積極且符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的趨勢，它作為一種更加靈活、便捷的健康生活方式應(yīng)運(yùn)而生，它鼓勵(lì)人們在日常生活中融入小而有效的健康習(xí)慣，從而逐步提升整體健康水平。
我認(rèn)同所謂的“輕健康”，因?yàn)樗m應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏，更容易融入日常生活，符合現(xiàn)代人追求效率和便捷的需求。而且也能逐漸培養(yǎng)人們的健康意識(shí)，促使人們關(guān)注并改善自己的生活習(xí)慣。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)：輕健康趨勢促使日化品牌不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更多符合消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品，如低敏、無添加、環(huán)保等特性的日化用品。但輕健康產(chǎn)品往往主打“溫和”、“自然”等賣點(diǎn)，但這些屬性的效果難以直接量化驗(yàn)證，可能影響消費(fèi)者的購買決策。另外，輕健康理念需要一定時(shí)間的傳播和普及，品牌需要投入大量資源進(jìn)行消費(fèi)者教育，提高消費(fèi)者對輕健康產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。
張春 /OATLY大中華區(qū)總裁：
在我看來，“輕健康”應(yīng)當(dāng)是一種適度、可持續(xù)的健康生活方式，健康并不一定要通過極端的飲食限制或高強(qiáng)度的鍛煉獲得，在日常生活中做出一些小的改變，比如多一些植物基飲食的選擇，多一些健康的小習(xí)慣，就能帶來積極的影響。
輕趨勢下，我們看到更多企業(yè)在做“減法”，追求更加輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品體驗(yàn)。乳糖不耐友好、0膽固醇、0反式脂肪的燕麥奶也受到追捧。
當(dāng)消費(fèi)者想要好吃又健康，就對技術(shù)提出更高的要求。就OATLY燕麥奶來說，通過特有酶解技術(shù)，讓產(chǎn)品在不額外添加糖的情況下，自帶天然的甘甜，同時(shí)提供順滑的口感。貼近中國消費(fèi)者需求，我們也在不斷精進(jìn)創(chuàng)新，希望為大家?guī)砀鄡?yōu)質(zhì)美味的植物基產(chǎn)品。
段德錦 /Beautigo品牌創(chuàng)始人：“輕健康”這一概念體現(xiàn)了現(xiàn)代人對健康生活方式的全新追求，它強(qiáng)調(diào)的是在日常生活中輕松融入健康元素，讓健康成為一種自然而愉悅的生活態(tài)度。我非常認(rèn)同這種趨勢，因?yàn)樗粌H能夠提升人們的生活質(zhì)量，也為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的方向。
對于品牌而言，“輕健康”趨勢意味著需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略上更加注重消費(fèi)者的健康需求和便捷體驗(yàn)。針對不同消費(fèi)者群體的特定需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，如為忙碌的上班族提供快速便捷的健康脫毛解決方案。例如我們考慮到了皮膚敏感人群的需求以及對消費(fèi)者健康的關(guān)懷，開發(fā)了奶凍冰淇淋脫毛儀，通過創(chuàng)新濕脫技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無痛、溫和的脫毛護(hù)理體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在追求美麗的同時(shí)，也能享受到健康和舒適的護(hù)理。
李裕陸 /水星家紡董事長："輕健康"已成為新風(fēng)尚，這種趨勢反映了消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中對便捷健康管理的需求，我對此深感認(rèn)同。比如說一個(gè)能舒緩你脖頸疲勞的枕頭，一個(gè)能提升你睡眠質(zhì)量的被芯，通過這些睡眠好物，滿足深度好眠需求，提升睡眠健康就是一種“輕健康”行為。
消費(fèi)升級和健康管理常態(tài)背景下，對睡眠健康消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多元化趨勢，對于家紡品牌來說，可以借“輕健康”趨勢，開發(fā)有差異化功能的家紡產(chǎn)品，如智能溫控和抗菌材料等，滿足消費(fèi)者對健康睡眠的多樣化需求。
胡璋 /WeCycle創(chuàng)始人：現(xiàn)在城市生活的節(jié)奏都非常快，在各種忙碌中人們淡忘了生活品質(zhì)和自己的身體健康。如果去問上班族：你會(huì)關(guān)注自己的健康嗎?大多數(shù)都會(huì)回道：太忙了或太累了。所以要解決這些現(xiàn)實(shí)問題，“輕健康”就是一個(gè)非常不錯(cuò)的解決方案。一、時(shí)間和身體壓力不會(huì)太大;二、可以利用碎片時(shí)間多頻次的參與，讓“輕健康”變得可持續(xù)。
徐國慶 /KingCamp品牌創(chuàng)始人&CEO：認(rèn)同“輕健康”這一趨勢，因?yàn)樗从沉爽F(xiàn)代人對健康生活的理解正在發(fā)生變化。人們逐漸從追求極端的健康管理，轉(zhuǎn)向更靈活、容易融入日常生活的方式。這種趨勢強(qiáng)調(diào)的是生活中的小習(xí)慣和輕量化的健康選擇，讓人們更容易堅(jiān)持，同時(shí)又不會(huì)讓健康管理成為負(fù)擔(dān)。
從戶外露營品牌的角度來看，這種“輕健康”趨勢帶來了許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如我們可以推出與輕健康理念契合的輕量化、環(huán)保型裝備，也可以組織更輕松、健康的活動(dòng)，幫助用戶輕松融入健康習(xí)慣。
當(dāng)然，隨著市場上“輕健康”概念的推廣，消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的要求越來越高，品牌需要更清晰、科學(xué)的健康價(jià)值主張。在追求健康的同時(shí)，品牌還需要保持產(chǎn)品的環(huán)保性和可持續(xù)性。
綜上所述，“輕健康”趨勢帶來的不僅是市場機(jī)會(huì)，還要求品牌更加靈活地調(diào)整其產(chǎn)品和營銷策略，注重細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者對健康和生活方式的雙重需求。
邢程 /中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)健康事業(yè)部主任：認(rèn)同且保留自己的想法。
首先，從我所在的營養(yǎng)保健品、健康食品行業(yè)體量、國家政策及居民消費(fèi)支出看，在國家政策引領(lǐng)和支持下，中國營養(yǎng)保健品市場持續(xù)增長，進(jìn)出口領(lǐng)域連續(xù)多年雙增長，入局者不斷增加，渠道持續(xù)擴(kuò)容且多變，品牌增多，品類和劑型多樣化。除了比較嚴(yán)肅帶有功效的國內(nèi)營養(yǎng)保健食品、海外膳食補(bǔ)充劑，市場上也出現(xiàn)如軟糖、固體飲料、口腔爆珠、口服液等劑型多樣化的保健品和健康食品。產(chǎn)品從跨境進(jìn)口的線上渠道、線下實(shí)體零售，甚至是差旅酒店等多樣化的供給渠道提供給消費(fèi)者，極大程度滿足消費(fèi)者個(gè)人及家庭的多種健康訴求。“輕”在我的理解是快速、便捷、隨時(shí)隨地的補(bǔ)充，既滿足消費(fèi)者的健康訴求，對養(yǎng)成良好的健康意識(shí)有益，也適應(yīng)當(dāng)下的主流生活方式。
從保留我自己對健康的理解來看，維系健康是一件不太容易的事?？赡芤帜挲g看，越年輕，身體機(jī)能較好，維系健康的成本較低，不那么費(fèi)勁。隨著年齡增長，我們對健康的關(guān)注投向生活方式的改變，與健康相關(guān)的自律和節(jié)制是一件不太容易的事。
“輕”的消費(fèi)趨勢，從我的理解看，是可以進(jìn)一步激發(fā)產(chǎn)品的多樣化，讓市場持續(xù)活躍，為有創(chuàng)新思路的中小企業(yè)提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者層面看，也可以在生活方式的培養(yǎng)上逐步實(shí)現(xiàn)0到1的突破和進(jìn)階，尤其適合學(xué)生黨及上班族這類人群碎片化、快節(jié)奏的生活。健康的“輕”有助于培養(yǎng)健康的生活習(xí)慣，最終找到適合自己健康的生活方式。
本篇為第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)「你好·輕健康發(fā)起人計(jì)劃」的上篇，敬請期待下篇中的更多精彩觀點(diǎn)。
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