“從中午12點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，直播間一共會(huì)上500個(gè)鏈接。”“所有女生，我們今年的‘雙 11’正式開始了!”10月14日13:04分，在滿屏“李佳琦該上班了”的彈幕中，一身白衣的李佳琦進(jìn)入直播間，正式開啟今年“雙11”預(yù)售之戰(zhàn)。
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作為一年中最熱鬧的大促，“雙11”是各家主播摩拳擦掌，爭(zhēng)奪流量的重要節(jié)點(diǎn)。超級(jí)頭部如李佳琦，仍在鉚足勁地花式引流，這也折射出直播行業(yè)背后的“焦慮”。
有別于往年，李佳琦今年的“雙11”打法有所變化。除了通過美妝教學(xué)視頻、綜藝節(jié)目提前預(yù)熱，李佳琦直播間還在預(yù)售期間推出一波“紅包雨”。截至目前，李佳琦直播間是今年“雙11”中，發(fā)出“紅包雨”金額最大的頭部直播間。
僅從首日戰(zhàn)績(jī)來看，李佳琦仍是淘系名副其實(shí)的“帶貨王”。據(jù)美One官方透露，李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過20%;預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)共售出超千萬(wàn)件國(guó)貨產(chǎn)品。
10月14日，李佳琦所在MCN機(jī)構(gòu)美One相關(guān)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“5億紅包”確實(shí)是比較大亮點(diǎn)，但諸如《新所有女生的offer》綜藝、小課堂等的部署都和往年差不多。針對(duì)該檔綜藝對(duì)美One旗下直播間的銷售推動(dòng)效果、李佳琦直播間的“雙11”GMV目標(biāo)等問題，上述人士不予置評(píng)。
5億“紅包雨”
李佳琦直播間下起5億“紅包雨”，成為今年“雙11”直播帶貨界的首個(gè)熱門話題。在預(yù)售開播前，“李佳琦紅包”相關(guān)話題一度登上微博熱搜榜首，話題閱讀量達(dá)到73.5億，討論量為94.8萬(wàn)。每天在手機(jī)淘寶app搜索【你真好看555】最高24888元超級(jí)紅包!
據(jù)悉，從10月14日(天貓“雙11”預(yù)售首日)早上8點(diǎn)開始至10月15日，李佳琦直播間連續(xù)兩天發(fā)出累計(jì)5億元紅包。在紅包到賬后至10月24日23:59，用戶可以在李佳琦直播間購(gòu)買現(xiàn)貨商品或支付預(yù)售商品尾款時(shí)使用，付款時(shí)單筆訂單最多可用10個(gè)紅包。
節(jié)點(diǎn)大促當(dāng)前，直播間發(fā)“紅包”是營(yíng)銷拉新的常見招數(shù)，直播間紅包金額越大，優(yōu)惠越多，越能吸引粉絲與消費(fèi)者的關(guān)注與加購(gòu)。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“紅包雨”策略刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也提升了李佳琦直播間的活躍度、知名度，這也會(huì)進(jìn)一步提升其銷售額。“紅包可以支付尾款與購(gòu)買現(xiàn)貨商品這一項(xiàng)，無(wú)疑也是獲得平臺(tái)流量支持。”
評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友認(rèn)為相當(dāng)給力，“感覺能給尾款省不少錢”;但同時(shí)也有網(wǎng)友直言，5億“紅包雨”比想象中難搶：“刷了一個(gè)下午，只搶到兩個(gè)，太少了。”“老李頭(李佳琦)直播間的紅包不如6·18好搶”。
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除了“紅包雨”，為了打好“雙11”這場(chǎng)硬仗，李佳琦在此前已有進(jìn)行部署。
天貓“雙11”預(yù)售日前，李佳琦直播間先后增加了“小樣節(jié)”以及美妝小課堂等直播專場(chǎng)。據(jù)悉，此舉是為了讓消費(fèi)者使用美妝小樣4-5天后形成體感，正好能趕上在10月14日預(yù)售日的美妝節(jié)購(gòu)買正裝。
在片中，美妝類目仍然是最大看點(diǎn)，嬌蘭、Olay、林清軒、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏等多個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌齊聚一堂，與李佳琦進(jìn)行激烈的“砍價(jià)”，有美妝老板戲稱“太卷了”。如今，該節(jié)目已播出四年，成為美One與李佳琦每年“雙11”必推的預(yù)熱綜藝。
崔麗麗進(jìn)一步表示，李佳琦直播間通過真實(shí)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參與談判拉近與品牌的距離，促進(jìn)品牌與市場(chǎng)之間的互動(dòng)，“是極好的營(yíng)銷手段”。
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直播間熱賣度破萬(wàn)
在多方布局作用下，李佳琦直播間在“雙11”預(yù)售首日有所收效。
自10月14日早上開播以來，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”，在晚上8點(diǎn)(天貓“雙11”開啟預(yù)售)后，李佳琦直播間熱賣值一度突破1萬(wàn)，直播間銷售額率先破億，可復(fù)美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。
據(jù)美妝垂直媒體《聚美麗》報(bào)道，開播不久，李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0已預(yù)定20萬(wàn)+、珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華已預(yù)定10萬(wàn)+。上海家化旗下雙妹第三代玉容霜上鏈接不到一分鐘就顯示“商品已賣光”。
上述報(bào)道還提到，國(guó)際品牌蘭蔻全新菁純眼霜已預(yù)定6萬(wàn)+、修麗可色修精華已預(yù)定10萬(wàn)+，另外，絲塔芙大白罐售罄下架、歐萊雅玻色因安瓶面膜/理膚泉B5面霜/嬌蘭帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜上鏈同樣不到一分鐘便被搶光。
從今年“雙11”李佳琦直播間的花式打法可以看出，頭部主播對(duì)節(jié)點(diǎn)大促不乏焦慮。在眾多頭部主播接連因產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)口碑等問題而“跌落”后，要重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任并不容易。
在張毅看來，李佳琦直播間在“雙11”的諸多部署、玩法變更，透露出頭部主播對(duì)于節(jié)點(diǎn)大促的重視，同時(shí)也意味著，直播電商行業(yè)在年底大促期間的打法競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。“在‘大閘蟹事件’后，主播們對(duì)于自己的言行、帶貨產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)更加謹(jǐn)慎，也會(huì)越來越遵守法律法規(guī)，以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)與承諾。”
從業(yè)內(nèi)來看，不少帶貨主播已意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。
盡管首戰(zhàn)告捷，但李佳琦的壓力并不小。一方面，品牌自營(yíng)直播推出力度不小于頭部主播的促銷優(yōu)惠，雙方在價(jià)格上“貼身肉搏”。另一方面，此后將有更多的頭部主播陸續(xù)加入“雙11”，競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)白熱化。李佳琦的“雙11”守擂賽，才剛拉開序幕。
“雙十一”預(yù)售開啟，美妝品牌強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個(gè)品牌相繼銷量破億，前30分鐘銷量破億品牌達(dá)20個(gè)。嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品也相繼銷量破億。
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