作為一年中最熱鬧的大促，“雙11”是各家主播摩拳擦掌，爭(zhēng)奪流量的重要節(jié)點(diǎn)。超級(jí)頭部如李佳琦，仍在鉚足勁地花式引流，這也折射出直播行業(yè)背后的“焦慮”。
有別于往年，李佳琦今年的“雙11”打法有所變化。除了通過美妝教學(xué)視頻、綜藝節(jié)目提前預(yù)熱，李佳琦直播間還在預(yù)售期間推出一波“紅包雨”。截至目前，李佳琦直播間是今年“雙11”中，發(fā)出“紅包雨”金額最大的頭部直播間。
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紅包領(lǐng)取時(shí)間：10月14日-11月11日
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僅從首日戰(zhàn)績(jī)來看，李佳琦仍是淘系名副其實(shí)的“帶貨王”。據(jù)美One官方透露，李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過20%;預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)共售出超千萬件國(guó)貨產(chǎn)品。
李佳琦直播間下起5億“紅包雨”，成為今年“雙11”直播帶貨界的首個(gè)熱門話題。在預(yù)售開播前，“李佳琦紅包”相關(guān)話題一度登上微博熱搜榜首，話題閱讀量達(dá)到73.5億，討論量為94.8萬。
據(jù)悉，從10月14日(天貓“雙11”預(yù)售首日)早上8點(diǎn)開始至10月15日，李佳琦直播間連續(xù)兩天發(fā)出累計(jì)5億元紅包。在紅包到賬后至10月24日23:59，用戶可以在李佳琦直播間購(gòu)買現(xiàn)貨商品或支付預(yù)售商品尾款時(shí)使用，付款時(shí)單筆訂單最多可用10個(gè)紅包。每天在手機(jī)淘寶app搜索【天降紅包25252】最高24888元超級(jí)紅包!
節(jié)點(diǎn)大促當(dāng)前，直播間發(fā)“紅包”是營(yíng)銷拉新的常見招數(shù)，直播間紅包金額越大，優(yōu)惠越多，越能吸引粉絲與消費(fèi)者的關(guān)注與加購(gòu)。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“紅包雨”策略刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也提升了李佳琦直播間的活躍度、知名度，這也會(huì)進(jìn)一步提升其銷售額。“紅包可以支付尾款與購(gòu)買現(xiàn)貨商品這一項(xiàng)，無疑也是獲得平臺(tái)流量支持。”
評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友認(rèn)為相當(dāng)給力，“感覺能給尾款省不少錢”;但同時(shí)也有網(wǎng)友直言，5億“紅包雨”比想象中難搶：“刷了一個(gè)下午，只搶到兩個(gè)，太少了。”“老李頭(李佳琦)直播間的紅包不如6·18好搶”。
除了“紅包雨”，為了打好“雙11”這場(chǎng)硬仗，李佳琦在此前已有進(jìn)行部署。
天貓“雙11”預(yù)售日前，李佳琦直播間先后增加了“小樣節(jié)”以及美妝小課堂等直播專場(chǎng)。據(jù)悉，此舉是為了讓消費(fèi)者使用美妝小樣4-5天后形成體感，正好能趕上在10月14日預(yù)售日的美妝節(jié)購(gòu)買正裝。
10月8日，美One聯(lián)手李佳琦直播間，推出綜藝節(jié)目《新所有女生的OFFER》，也在B站、小紅書等平臺(tái)同步上線。
在片中，美妝類目仍然是最大看點(diǎn)，嬌蘭、Olay、林清軒、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏等多個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌齊聚一堂，與李佳琦進(jìn)行激烈的“砍價(jià)”，有美妝老板戲稱“太卷了”。如今，該節(jié)目已播出四年，成為美One與李佳琦每年“雙11”必推的預(yù)熱綜藝。
《新所有女生的OFFER》專家團(tuán)一員、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗向時(shí)代周報(bào)記者表示，該檔節(jié)目的亮點(diǎn)在于有真實(shí)的參與感，消費(fèi)者在整個(gè)過程中可以享受到與品牌談判成功的“爽感”，而不是置身事外，這讓整個(gè)“雙11”大促更加真實(shí)。“專家團(tuán)的加入，也進(jìn)一步增加第三方觀點(diǎn)，更公立可信。”
崔麗麗進(jìn)一步表示，李佳琦直播間通過真實(shí)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參與談判拉近與品牌的距離，促進(jìn)品牌與市場(chǎng)之間的互動(dòng)，“是極好的營(yíng)銷手段”。
直播間熱賣度破萬
在多方布局作用下，李佳琦直播間在“雙11”預(yù)售首日有所收效。
自10月14日早上開播以來，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”，在晚上8點(diǎn)(天貓“雙11”開啟預(yù)售)后，李佳琦直播間熱賣值一度突破1萬，直播間銷售額率先破億，可復(fù)美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。
據(jù)美妝垂直媒體《聚美麗》報(bào)道，開播不久，李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0已預(yù)定20萬+、珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華已預(yù)定10萬+。上海家化旗下雙妹第三代玉容霜上鏈接不到一分鐘就顯示“商品已賣光”。
上述報(bào)道還提到，國(guó)際品牌蘭蔻全新菁純眼霜已預(yù)定6萬+、修麗可色修精華已預(yù)定10萬+，另外，絲塔芙大白罐售罄下架、歐萊雅玻色因安瓶面膜/理膚泉B5面霜/嬌蘭帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜上鏈同樣不到一分鐘便被搶光。
從今年“雙11”李佳琦直播間的花式打法可以看出，頭部主播對(duì)節(jié)點(diǎn)大促不乏焦慮。在眾多頭部主播接連因產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)口碑等問題而“跌落”后，要重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任并不容易。
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