2023年視頻號帶貨規(guī)模保持高速增長，直播帶貨銷售額增長800%、購買轉化率提升超100%，停留時長增長3倍……
視頻號直播的高速增長，讓很多陶瓷行業(yè)商家看到了機會。但陶瓷行業(yè)企業(yè)多以線下運營為主，面臨著線上運營不專業(yè)、缺少成熟的直播運營團隊等問題。
傳統(tǒng)工藝如何借由視頻號直播這一新興渠道，將古老技藝與現(xiàn)代市場建立連接，拓寬銷售渠道，為陶瓷產(chǎn)業(yè)注入新活力?
小裂變聯(lián)合騰訊智慧零售，為景德鎮(zhèn)陶博城入駐商家提供視頻號直播陪跑服務，陪跑期間，幫助景德鎮(zhèn)陶博城商家累計直播GMV達3000萬+，單店一場直播GMV最高超150萬。
接下來，我們將通過這篇文章，毫無保留的公開陪跑整個陶博城項目的每一個運營細節(jié)：
我們還將陶博城的項目運營經(jīng)驗整理成了一份《陶博城項目運營資料包》，進入小裂變官網(wǎng)添加私域顧問即可免費領取。
01
項目背景
景德鎮(zhèn)陶博城商家眾多，品類多，按照陶瓷品類主要可分為日用瓷和藝術瓷。
日用瓷，例如富玉、古鎮(zhèn)、玉柏玲瓏等品牌瓷(餐具、水具為主)，以訂單制和線下銷售為主，線上投入較少且運營專業(yè)度不高。
藝術瓷則多為大師或窯口作品，手工手作規(guī)?；y度大，線上關注少且缺乏成熟的直播運營團隊。
為幫助更多商戶布局視頻號新場域，實現(xiàn)線上生意新增長，打造私域+視頻號的直播模式，吸引更多場內(nèi)外商戶參與進來，提升陶博城的品牌影響力，陶博城找到了小裂變和騰訊智慧零售的視頻號直播陪跑團隊。
02
“訪”、“培”、“答”三步走，高效強認知促實操
陶博城門店品類多，如何針對不同陶瓷品類的門店需求給到解決方案?商家專業(yè)度低，如何幫助陶博城梳理出可直接復用的SOP方法論?商家對視頻號認知度不高，如何了解有多少商戶對視頻號直播感興趣?實操落地難，如何幫助商戶從0-1搭建直播間，落地一場直播并做好復盤和優(yōu)化改進……
面對一系列問題、難題，在正式對商家開展1V1直播陪跑前，小裂變和騰訊智慧零售團隊采用了“訪”、“培”、“答”三步走策略。
廣泛調研陶博城商家面臨的問題、難題，挖掘、篩選意向做好視頻號直播的商家，針對商家普遍問題集中培訓、舉辦線上線下答疑會，高效強化商家對視頻號直播的認知，促進直播實操的推進、落地。
1)走訪、調研300+商戶
我們調研走訪了300+商戶，并建立了1V1客戶溝通群，通過線下、線上的溝通，廣泛調研陶博城商家面臨的問題和難題，并從中篩選了90+意向做好視頻號直播的商戶。
2)10+視頻號專場培訓
在廣泛收集了商家對于視頻號直播存在的問題和難題后，我們舉辦了10+場視頻號專場培訓營，累積參與商戶800+，幫助陶博城商戶更體系地了解視頻號直播并快速落地參與。
3)30+線上線下答疑會
對于商家在實操中遇到的問題、難題，我們會定期舉辦線下或線上視頻號直播答疑會，幫助商戶階段性解決遇到的問題，實現(xiàn)直播場觀、投流ROI和GMV的提升。
03
不同陶瓷品類，針對性制定核心直播打法
1)日用瓷類目核心打法
日用瓷日用瓷類目價格體系成熟、毛利低;優(yōu)惠空間小，陶博城商家有供應鏈優(yōu)勢。餐具、水具等日用瓷被廣泛應用于人們的日常生活中，目標受眾廣?；谌沼么傻漠a(chǎn)品特性及目標客戶特點，同時結合視頻號平臺的新號流量扶持，我們幫助日用瓷類目商家制定了“自播起號+內(nèi)容引流+分銷達播”的直播打法。
① 自播起號
視頻號新號開播，如符合平臺規(guī)范，將獲得一定的平臺普惠冷啟動流量。
用有吸引力的內(nèi)容和有競爭力的貨品，提高直播間進入率、有效停留時長、支付轉化率、成交金額，獲取更多自然流量。
其中一個有效路徑是：單位時間內(nèi)密集成交做爆單產(chǎn)品，提升GPM值拉高ACU，引爆直播間
陶博城日用瓷商家依托強大的產(chǎn)品供應鏈優(yōu)勢，起號階段(1-3個月)，依托直播間爆品，提升場觀，集中成交帶來更多公域流量引入，穩(wěn)定直播間用戶畫像，為后續(xù)的成交轉化階段(4-6個月)場觀、GMV的提升打好基礎。同時，做好直播間與私域的運營聯(lián)動，將直播間客戶沉淀至私域，吸引客戶下單、復購、增購。
② 內(nèi)容引流
除了依托有競爭力的貨品，優(yōu)質內(nèi)容的輸出，也可帶來更多平臺公域流量的引入。對于有短視頻制作能力的商家，我們建議通過優(yōu)質短視頻內(nèi)容的輸出，讓目標客戶更了解產(chǎn)品，引入直播間，更好地促進成交。
如何通過內(nèi)容為直播間引流、為賬號沉淀目標粉絲呢?
大致可以按照這幾個步驟去操作：搞定位-定選題-打標簽-做流量-漲粉絲
0-3天 ：做定位+找對標+定選題
4-10天 ：數(shù)據(jù)測試+破流量池+基礎粉絲建立建立賬號初級標簽
11-15天 ：策劃爆款+穩(wěn)定漲粉
注：以上是一個大致的時間參考，具體需依據(jù)賬號運營目標及業(yè)務需求去定時間規(guī)劃。
除了做好優(yōu)質內(nèi)容的輸出，直播間流量的承接能力也將影響后續(xù)的流量推薦和轉化，因此，在起號階段，視頻內(nèi)容引流直播間后，要通過調優(yōu)直播間畫面、福袋互動等提升直播間進入率和客戶留存。
成交轉化階段，則對應的要做好直播間人貨場及售后鏈路的優(yōu)化。同時，通過優(yōu)質內(nèi)容在私域內(nèi)的推廣傳播，為直播間進入更多私域流量，撬動更多平臺公域流量的轉化。
③ 分銷達播
基于日用瓷目標受眾廣泛的特點，我們還為這一類目商家制定了分銷達播玩法，通過傭金獎勵，激勵小店分享員及達人直播帶貨，提升店鋪銷售轉化。
注：目前小店分享員數(shù)量調整至10個，如調整前未招募大量小店分享員此玩法則不適用，大家將持續(xù)關注小店近期發(fā)布的推客玩法。
2)茶器類目核心打法
區(qū)別于日用瓷，茶器類目產(chǎn)品整體產(chǎn)量不成規(guī)模，主要走精品路線，客戶決策成本相對日用瓷更高?；诖?，我們?yōu)檫@一類目制定了“IP打造+自播轉化+私域運營”相結合的運營策略。
內(nèi)容IP先行，通過視頻內(nèi)容吸引目標客戶，高調性直播間打造和貨盤匹配目標客群，并聯(lián)動公私域，實現(xiàn)私域流量的引入、轉化。
① IP打造
IP人設打造的第一步，首先是要明確賬號定位，再基于賬號定位去做持續(xù)的內(nèi)容輸出，吸引目標客戶觀看視頻、直播、關注賬號，強化客戶對產(chǎn)品、品牌的認知，培養(yǎng)客戶信任。
以我們陪跑的“熊建軍窯”賬號為例：
頭像 ：清晰度高、有授權，頭像與自身視頻號定位相符
昵稱 ：符合IP定位(企業(yè)品牌&個人標簽)
簡介 ：內(nèi)容定位突出賬號價值、職業(yè)屬性、權威性等，用自身經(jīng)歷拉近用戶距離，提供價值感給客戶
賬號內(nèi)容 ：發(fā)布陶瓷制作工藝、陶瓷制定文化知識、陶瓷器具制作過程等視頻內(nèi)容，吸引茶具愛好者觀看。
除了賬號和視頻內(nèi)容的輸出要符合IP人設，直播間的場景搭建也要與賬號人設IP保持一致，在此基礎上再去提直播間的銷量。
② 自播轉化
區(qū)別于日用瓷，茶器類目客單價相對較高，因此自播轉化對應要打造高調性的直播間，并通過貨盤去匹配目標客群。
IP人設打造階段(1-3個月)重點通過短視頻內(nèi)容，圍繞茶器/人物故事打造、強化IP人設，為視頻號、直播間、私域引流。
成交轉化階段(4-6個月)，通過內(nèi)容和公私域的成交已穩(wěn)定了賬號粉絲畫像，需進一步提升直播間的流量承接能力，可通過優(yōu)化選品、排品策略、活動機制優(yōu)化等提升直播間的銷售轉化，聯(lián)動私域運營，持續(xù)轉化客戶。
③私域運營
茶器類目以中高客單為主，私域運營的引入，可將直播間客戶沉淀至私域，通過私域運營，進一步了解客戶的產(chǎn)品需求及偏好，針對性制定直播間營銷、轉化策略。
對于已購、老客還可定期組織針對私域粉絲的定制活動，提高粉絲粘性的同時增加消費頻次、提升GMV。
04
標桿客戶案例
1)某陶瓷擺件直播間——爆款視頻引流直播間，直播間流量翻倍
該客戶是一家輕奢陶瓷擺件品牌，自建了相對成熟的直播團隊，自有品牌貨源，品牌有自營直播和短視頻團隊。
在對他們往期的直播情況診斷后，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻號給直播間引入了一定的精準流量，由于客戶通過視頻對產(chǎn)品有了一定的了解、認知，更容易在直播間被成交、轉化。
為幫助該客戶進一步提升短視頻的流量引入，我們幫助其圍繞產(chǎn)品的應用場景及搭配使用等方向出發(fā)制作了多條視頻內(nèi)容。其中，3條小爆款視頻，單條視頻播放達15萬+，單條視頻引流直播間次數(shù)5600+，視頻內(nèi)容不僅清晰傳遞產(chǎn)品的使用場景及效果，也給直播間帶來了大量的有效流量，單場最高GMV達40000+。
短視頻提升直播間流量技巧：
在開播1-2小時前發(fā)表短視頻，能提升主播在該渠道獲得流量的可能性;
有短視頻內(nèi)容沉淀的高粉主播，并且做好短視頻與直播內(nèi)容的匹配，在該渠道更有可能獲得較好的轉化。
2)某餐具套組直播間——優(yōu)化直播間投放，單場GMV提升90%
該客戶是一家日用餐具套組品牌，自有工廠和品牌，品牌通過自營直播間已經(jīng)拿到了一定的結果，但直播間GMV一直難以得到進一步的提升、增長。在對他們往期的直播數(shù)據(jù)進行診斷分析后，我們發(fā)現(xiàn)，該客戶的直播間流量投放還有很大的提升空間。
因此，除了選品過品順序、腳本&互動留人等直播間運營優(yōu)化外，我們重點幫助該客戶對投流方案進行了優(yōu)化，優(yōu)化后直播間投放ROI超15，單場GMV提升了90%。
直播間投放找對標賬號&人群、標簽技巧：
精準目標人群：先寬-后窄-再寬，后期一定要跨興趣人群選擇，甚至通投;
對標賬號：前期有對標直播間，優(yōu)先選擇相似作者粉絲，精準曝光同賽道做用戶攔截;
微信豆加熱找相似達人。注意：別找對方主播太強的;找客群相似、產(chǎn)品不同的;錯開時間開播;
標簽：計劃人群圈選，常規(guī)性別和城市不選，前期投放先窄后寬的思路，如年齡+興趣、年齡+對標、年齡+興趣+對標。
3)某茶器直播間——私域起號，單場GMV提升至1000000+
某茶器直播間目標客戶為高客單茶器類客戶，產(chǎn)品為知名品牌官方授權，團隊有茶葉項目操盤經(jīng)驗，因此，私域積累了一批茶文化愛好者用戶。
因此，我們幫該茶器制定了精準定位目標受眾的策略，聚焦于茶文化和茶器收藏愛好者，采用“私域起號+直播爆品+投放放大”的組合打法，幫助賬號快速完成了冷啟動，實現(xiàn)了GPM均值26000+，單場GMV提升至1000000+。
開播后，通過直播預約提醒、私域觸達，將私域客戶進入直播間，直播中，通過展示茶器的精美細節(jié)、講述其背后的制作工藝與文化故事，以及邀請茶藝大師進行現(xiàn)場演示，打造獨特的直播內(nèi)容。
同時，結合直播間營銷玩法，例如上架199元福利品，吸引客戶下單，形成了一套以內(nèi)容吸引、文化沉浸、互動營銷為核心的直播打法。
跟播陪跑客戶、現(xiàn)場復盤
通過公私域成交穩(wěn)定直播間客戶畫像后，結合直播間投放，進一步放大直播間流量，提升直播間成交、轉化。
私域起號技巧：
私域盤點+宣發(fā)渠道確認：盤點自身私域資源，活動開始前做好海報設計和預熱宣發(fā)(朋友圈、社群、1V1等)
直播留存+私域撬動公域：配合直播間福利品和活動機制做好私域看播客戶留存，轉發(fā)直播間撬動公域推薦
穩(wěn)定標簽+投流放大：結合公私域客戶的成交轉化穩(wěn)定賬號粉絲畫像，流量承接能力OK的同時借助投流放大
私域運營+提頻增收：定期組織針對私域粉絲的定制活動，提高粉絲粘性的同時增加消費頻次、提升GMV
4)某瓷器達人直播間——直播冷啟動+私域，場均GMV提升500%
該瓷器達人直播間目標客戶為中高客單茶器品牌，團隊直播經(jīng)驗少，早期直播間場觀量不高，客戶來了留不住。
了解直播間運營情況和賬號診斷后，我們幫助該達人直播間制定了“直播冷啟動+私域”的策略。
前期，通過直播間福袋提升直播間觀看，直播間選用茶器作為獎品，精準吸引目標客戶進入直播間，提升直播間觀看的同時，將參與抽獎的客戶留在直播間，提升直播間觀看量和觀看時長，從而獲得更多平臺公域流量推薦。
對某瓷器達人直播進行陪跑跟播+復盤
同時，通過直播間訂單，聯(lián)系、沉淀客戶至私域，開播后，通過私域客戶觸達，訂單轉化，為直播間引入更多公域流量。
完成賬號冷啟動后，我們的陪跑團隊還幫助該瓷器達人直播間持續(xù)去做了封面優(yōu)化、直播復盤、話術調優(yōu)、投流優(yōu)化，場均GMV提升500%，從一場賣1000多提升到單場最高3萬+。
視頻號直播+私域引流技巧：
私域場景商家自主運營靈活度高
對于有私域基礎的商家可以通過分享引導用戶進入直播間
也可引導用戶做當場直播的預約，以及引導用戶訂閱主播，平臺打通了服務通知能力來增加商家對粉絲的「確定性」觸達
直播間私域渠道更多的「觀看進入」和「有效停留」會幫助系統(tǒng)更好的「認識」主播并在公域做泛化獲取新流量
以上，就是陶博城的案例內(nèi)容分享，如果你想了解更多陶瓷行業(yè)視頻號直播打法、玩法，可進入小裂變官網(wǎng)添加私域顧問，添加小裂變視頻號陪跑負責人免費領取。
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