在越南峴港的巴拿山樂(lè)園,一群年輕人正在一座中世紀(jì)古堡前排隊(duì),他們并非等待童話般的城堡探險(xiǎn),而是爭(zhēng)相涌入一家掛著“POP MART”招牌的潮玩店。在泰國(guó)的街頭,來(lái)往行人的包上都掛著形態(tài)各異的LABUBU玩偶,曼谷的每一家泡泡瑪特門店口更是人潮涌動(dòng),年輕人排隊(duì)搶購(gòu)。
回顧過(guò)去一年的中企出海表現(xiàn),潮玩爆火東南亞,幾乎是避不開的話題。
泡泡瑪特旗下IP拉布布(LABUBU),憑借其尖耳朵和鋸齒狀牙齒的精靈形象,迅速成為泰國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”。泰國(guó)公主和頂流明星Lisa,不止一次在公開場(chǎng)合表達(dá)對(duì)LABUBU的喜愛(ài),去年7月,泰國(guó)旅游局官方也為L(zhǎng)ABUBU授予了“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號(hào)。
而這不過(guò)是泡泡瑪特出海征途的冰山一角。從泰國(guó)曼谷和越南巴拿山樂(lè)園,到法國(guó)盧浮宮、英國(guó)牛津街,美國(guó)洛杉磯,2024年這家中國(guó)潮玩品牌在各國(guó)地標(biāo)先后開設(shè)了旗艦門店,打開其全球化版圖。
2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特的港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)總營(yíng)收達(dá)到13.5億元,占集團(tuán)總營(yíng)收的29.7%。其中,東南亞已成為海外第一大市場(chǎng),占比超過(guò)四成。
全球消費(fèi)市場(chǎng)版圖中,中國(guó)企業(yè)正掀起新一輪出海浪潮。來(lái)自中國(guó)的品牌如何風(fēng)靡全球?如何設(shè)計(jì)出“圈粉”世界各地消費(fèi)者的產(chǎn)品?企業(yè)出海到底應(yīng)該怎么做?泡泡瑪特在東南亞的現(xiàn)象級(jí)大火,為中國(guó)企業(yè)提供了極具價(jià)值的出海樣本。
“最好的全球化就是本地化。”泡泡瑪特海外電商負(fù)責(zé)人邱霞一語(yǔ)道出核心。泡泡瑪特出海,不僅僅局限于產(chǎn)品的銷售,而是通過(guò)IP本土化重構(gòu)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等策略,輸出品牌背后的文化內(nèi)涵,最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可,讓中國(guó)潮玩成為東南亞年輕人表達(dá)個(gè)性的新方式。
東南亞的潮玩商機(jī)
早在2018年起,泡泡瑪特就開啟了全球化布局,2021年1月,當(dāng)泡泡瑪特新加坡首店在吉隆坡商業(yè)地標(biāo)FUNAN商場(chǎng)落地時(shí),東南亞市場(chǎng)還是一片未被開墾的潮玩荒漠。
這里有著天然友好的本土環(huán)境,人口結(jié)構(gòu)年輕,且用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)。東南亞6.8億人口中,30歲以下年輕人占比超過(guò)半數(shù),例如菲律賓的平均年齡僅在23歲,越南15-24歲人口占比21.1%,形成龐大且具潛力的“Z世代”消費(fèi)群體。
在曼谷,當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)的日薪約240元人民幣,單個(gè)盲盒定價(jià)120元相當(dāng)于半天工資,并不算便宜,但仍被廣泛接受,證明盲盒的未知感和即時(shí)滿足感吸引了年輕人,情感價(jià)值突破經(jīng)濟(jì)理性,東南亞用戶愿意為此付費(fèi)。
此外,隨著智能手機(jī)的普及,東南亞數(shù)字化進(jìn)程加速明顯,尤其是在電商領(lǐng)域的基建能力已經(jīng)相當(dāng)完備。數(shù)據(jù)顯示,東南亞的電商滲透率以每年20%的速度增長(zhǎng),東南亞本地如Shopee等購(gòu)物平臺(tái)增長(zhǎng)迅速,這一切都為品牌提供了巨大的創(chuàng)造空間。
但泡泡瑪特的出海之路并非一帆風(fēng)順,如何在陌生的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,每一步都充滿了未知。
邱霞回憶道,出海初期,品牌面臨諸多困難,從建立官網(wǎng)到獲取流量,再到復(fù)雜的支付環(huán)境和物流鏈路,每一步都充滿挑戰(zhàn)。
因此在出海早期,泡泡瑪特主要依賴當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)類電商。當(dāng)自然流量尚未起步之時(shí),平臺(tái)精準(zhǔn)的用戶畫像和多元化的營(yíng)銷工具,則能幫助品牌率先接觸到本地目標(biāo)用戶,提供持續(xù)的流量支持,以及成熟的支付、物流解決方案。
邱霞表示,Shopee是泡泡瑪特在出海過(guò)程中最早入駐的平臺(tái)之一,且合作深入,在資源曝光、品牌聯(lián)合等各方面,平臺(tái)都功不可沒(méi)。
作為東南亞領(lǐng)航的電商平臺(tái),Shopee奠定起龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的物流體系,在越南,Shopee以1.46億的月訪問(wèn)量穩(wěn)居市場(chǎng)首位;在泰國(guó),Shopee的月訪問(wèn)量達(dá)到7340萬(wàn),遠(yuǎn)超其他平臺(tái),此外在馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞主流市場(chǎng)也都處于領(lǐng)先地位。對(duì)平臺(tái)的資源投入,加速了東南亞消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特品牌和IP的了解與認(rèn)知。
在物流層面,邱霞舉例道,如果品牌方選擇自己解決,即便是DHL或順豐等國(guó)際物流渠道,也難以保證配送時(shí)效和成功率,甚至可能需要半個(gè)月以上的時(shí)間。但如果選擇和平臺(tái)合作,效率就會(huì)大幅提升。數(shù)據(jù)顯示,Shopee目前加碼的本地化履約(Local Fulfillment)時(shí)效相比國(guó)內(nèi)發(fā)貨,最快提速70%,對(duì)品牌來(lái)說(shuō),還能有效有效節(jié)省物流和傭金成本。
如果說(shuō)五年前,東南亞對(duì)品牌來(lái)說(shuō)還是一個(gè)“陌生戰(zhàn)場(chǎng)”,那么今天它已經(jīng)成為品牌出海的“必爭(zhēng)之地”了,當(dāng)現(xiàn)象級(jí)爆火引來(lái)無(wú)數(shù)的淘金者,怎么在“卷”得火熱的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力,考驗(yàn)的是品牌的長(zhǎng)期能力。
用“本地化”征服全球
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,IP成為了差異化生存的核心。特別是潮玩品類里,IP不是簡(jiǎn)單的角色形象,而是可以連接情感、跨越文化,成為年輕人的情感容器。
在泡泡瑪特公司內(nèi)部,IP相關(guān)部門處在非常重要的位置,邱霞提到,公司不僅設(shè)有IP合作部門,還設(shè)有PDC(產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā))部門,專注于原創(chuàng)IP的鼓勵(lì)與產(chǎn)出。
過(guò)去,中國(guó)制造擅長(zhǎng)代工生產(chǎn),但只有原創(chuàng)IP才具有長(zhǎng)久的生命力,甚至具備生態(tài)衍生能力。
不過(guò),當(dāng)泡泡瑪特標(biāo)志性的IP MOLLY首次登陸東南亞時(shí),這個(gè)金發(fā)碧眼的娃娃并沒(méi)有一戰(zhàn)成名,他們很快就意識(shí)到,熱帶市場(chǎng)需要更適合當(dāng)?shù)氐?ldquo;燥熱”IP。于是,一場(chǎng)本土化改造悄然啟動(dòng)。
例如,菲律賓深受美國(guó)文化的影響,在IP選擇上表現(xiàn)出類似的傾向,泡泡瑪特的小野形象就與美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常接近,因此受到歡迎;在包容性更強(qiáng)的泰國(guó)市場(chǎng),當(dāng)?shù)厝思冉邮車?guó)際化的IP,也非常欣賞本土的創(chuàng)意,國(guó)際IP如LABUBU和本土創(chuàng)意IP如CRYBABY都擁有高認(rèn)可度。
不僅如此,泡泡瑪特還會(huì)聯(lián)合所在市場(chǎng)或具有相同文化背景的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家,合作挖掘具有地方風(fēng)情的產(chǎn)品設(shè)計(jì),每個(gè)不同的IP都能表達(dá)不同國(guó)家、語(yǔ)言、文化的人們共同的審美和情感追求。比如新加坡的魚尾獅和泰國(guó)的水燈節(jié)主題款等,這種本土化的IP表達(dá),才能在世界各地快速“圈粉”。
“對(duì)于出海的企業(yè)和品牌而言,最好的全球化就是本地化。”邱霞感慨道,泡泡瑪特將本地化策略貫徹到全產(chǎn)業(yè)鏈條上,從營(yíng)銷到渠道,甚至公司架構(gòu)都進(jìn)一步深化了“在地化”。
在渠道層面,泡泡瑪特采取了線上線下“組合拳”,除了開設(shè)官網(wǎng),還重點(diǎn)拓展了Shopee等重要平臺(tái),推動(dòng)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
在營(yíng)銷層面,除了針對(duì)明顯的“雙日”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),如借助Shopee平臺(tái)的11.11、12.12大促購(gòu)物節(jié),泡泡瑪特還注重結(jié)合東南亞各市場(chǎng)的特色節(jié)日,開展本地化的營(yíng)銷活動(dòng)。例如,在水燈節(jié)和新年期間,都會(huì)推出相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)品,以貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和文化,甚至直播帶貨和明星合作也是本地化的。
在公司架構(gòu)層面,通過(guò)區(qū)域總部的統(tǒng)籌管理和本地團(tuán)隊(duì)的靈活授權(quán),確保了高效且合規(guī)的運(yùn)營(yíng)。在全球各地,泡泡瑪特積極儲(chǔ)備本地人才,搭建本地化的組織架構(gòu),這樣才能根據(jù)各個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)靈活調(diào)整。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“先輕后重”
除了IP本地化的關(guān)鍵密碼,邱霞進(jìn)一步表示,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也是泡泡瑪特全球化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過(guò)快閃店、社交媒體和電商平臺(tái)的反饋,公司得以策略性地評(píng)估新市場(chǎng),并采取“先輕后重”的方式逐步布局市場(chǎng)。
作為東南亞幾個(gè)核心市場(chǎng)占比極高的電商平臺(tái),Shopee的平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋,能直接為公司業(yè)務(wù)策略提供重要支持。比如在2024年表現(xiàn)里,公司注意到了兩個(gè)關(guān)鍵流量節(jié)點(diǎn):一個(gè)是4月,一個(gè)是10月。
通過(guò)Shopee的平臺(tái)數(shù)據(jù)分析,4月份泰國(guó)市場(chǎng)的流量出現(xiàn)了3-4倍的快速增長(zhǎng),而在10月份,菲律賓市場(chǎng)的流量也有近兩倍的增長(zhǎng)?；仡欉@兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的成功原因,泡泡瑪特發(fā)現(xiàn),4月份泰國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的高度關(guān)注,與Lisa的影響力相互呼應(yīng),進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)熱度。而在10月份,菲律賓市場(chǎng)的流量增長(zhǎng)得益于當(dāng)?shù)乜扉W店的開設(shè),激發(fā)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廣泛討論,并在菲律賓頭部明星的助力下,進(jìn)一步提升了品牌曝光和流量。
電商數(shù)據(jù)直接反映出,東南亞消費(fèi)者對(duì)品牌和 IP 互動(dòng)熱烈,明星與頭部達(dá)人的參與進(jìn)一步提升市場(chǎng)關(guān)注度。泡泡瑪特將持續(xù)優(yōu)化這一策略,以創(chuàng)新和本地化方式拓展品牌影響力。。
通過(guò)堅(jiān)持“穩(wěn)扎穩(wěn)打、數(shù)據(jù)先行、先輕后重”的經(jīng)營(yíng)理念,泡泡瑪特持續(xù)深耕東南亞市場(chǎng),目前其在海外已擁有超130家門店。“但在出海品牌中,無(wú)論是門店數(shù)量還是開店速度,泡泡瑪特并不是最快的。泡泡瑪特的策略是慢下來(lái),注重質(zhì)量而非單純追求數(shù)量。”邱霞透露。
泡泡瑪特的成功,不僅悄然改變了"中國(guó)制造"的敘事邏輯,也為其他中國(guó)企業(yè)出海提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。在Shopee等本地化平臺(tái)的支持下,越來(lái)越多的中國(guó)品牌將通過(guò)創(chuàng)新和本地化運(yùn)營(yíng),在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。
隨著東南亞市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟,泡泡瑪特將繼續(xù)通過(guò)本地化策略和全球化思維,推動(dòng)潮玩文化的全球傳播,正如邱霞所說(shuō):“在東南亞,沒(méi)有‘一招鮮’,只有‘深扎根’。”泡泡瑪特的東南亞“頂流”之路,正是這一理念的最佳詮釋。
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