文/李海剛 未經(jīng)書(shū)面許可，謝絕轉(zhuǎn)載！
以Facebook、twitter、微博、微信為代表的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與崛起，不僅改變了人們的社交溝通習(xí)慣，還重新定義了新媒體營(yíng)銷的核心內(nèi)涵。當(dāng)前，評(píng)判一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不再是干巴巴的數(shù)據(jù)報(bào)表，而是它能否刷爆潛在客戶群體的朋友圈。近半年來(lái)，幾乎每個(gè)月都有刷屏利器被造出，而背后的商家自然賺得盆滿缽滿。當(dāng)前，無(wú)論是商家、媒體，還是公關(guān)，都開(kāi)始絞盡腦汁開(kāi)發(fā)朋友圈的影響力，毫不夸張地說(shuō)，新媒體營(yíng)銷的“朋友圈”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
另一個(gè)大趨勢(shì)是，以電視、報(bào)紙、雜志為核心的上一代精英式媒體的影響力正在大幅下滑，營(yíng)銷傳播渠道越來(lái)越強(qiáng)地呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。簡(jiǎn)單、粗暴的購(gòu)買(mǎi)廣告位，效果已然日漸式微。背后的核心邏輯是：企業(yè)品牌塑造的核心已由單純的“眼球”轉(zhuǎn)向了更具殺傷力“口碑”!也就是說(shuō)，當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的終極目標(biāo)不再是知名度，而是美譽(yù)度。因此，廣告開(kāi)始沒(méi)落，公關(guān)迅速崛起。正是在這樣的大背景下，《新媒體顧問(wèn)式整合營(yíng)銷》憑借其獨(dú)特的商業(yè)思維和執(zhí)行技法，快速?gòu)倪吘壸呦蚝诵模粋€(gè)又一個(gè)營(yíng)銷神話也隨之而出。
然而，很多傳統(tǒng)企業(yè)還尚未意識(shí)到這些，陳舊的營(yíng)銷方式不僅浪費(fèi)了大量資金，還讓其錯(cuò)失很多市場(chǎng)良機(jī)。在“思路決定出路，速度決定成敗”的當(dāng)下，如果不能快速響應(yīng)時(shí)代變化，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，在下一個(gè)十年必然被新潮流淘汰。這一趨勢(shì)關(guān)乎所有企業(yè)，無(wú)論大小，無(wú)論行業(yè)！正所謂，大浪淘沙，現(xiàn)在的當(dāng)紅企業(yè)，很可能在未來(lái)根本無(wú)關(guān)緊要！
那么，新媒體營(yíng)銷要如何做？刷屏級(jí)文案一般包括哪些元素？病毒式傳播是如何做到的？新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告又該如何打……在接下來(lái)的系列文章中，這些問(wèn)題都將被一一解答。本文為該系列的第一篇，先講一講《新媒體顧問(wèn)式整合營(yíng)銷》所重點(diǎn)關(guān)注的8大維度。
1、基本原則
無(wú)規(guī)矩不成方圓，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，做新媒體營(yíng)銷也是如此。當(dāng)前，媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展了巨大變化，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變思維，善于運(yùn)用新理念、新工具、新方法去應(yīng)對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，貼片硬廣的效果持續(xù)下滑，而以口碑傳播為核心的話題營(yíng)銷，不僅成本低，效果還好。在這種情況下，如果一味地砸錢(qián)買(mǎi)廣告，必然得不償失。所以，企業(yè)的預(yù)算必須有意識(shí)地向話題營(yíng)銷傾斜。
總之，新的環(huán)境下，企業(yè)行事要有新的原則和標(biāo)準(zhǔn)，這是做好新媒體營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)！
2、媒體關(guān)系
媒體關(guān)系維護(hù)，一直是企業(yè)營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)中的重頭戲。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，尤其是近兩年自媒體時(shí)代的快速到來(lái)，媒體關(guān)系維護(hù)的內(nèi)涵和邊界發(fā)生了巨大變化，處理方法也更加復(fù)雜。記者有數(shù)，自媒體無(wú)數(shù)，維護(hù)起來(lái)難上加難！更重要的是，媒體的表現(xiàn)形式也更加多元，電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等以信息發(fā)布為主體的媒體形式不再是唯一的主流，越來(lái)越多的交互型新媒體開(kāi)始大量搶占大眾注意力，如：微博微信大號(hào)、社區(qū)型媒體、垂直論壇等等。所以，新媒體營(yíng)銷所關(guān)注的媒體關(guān)系，不僅是與傳統(tǒng)媒體編輯、記的關(guān)系，還有新媒體博主、大V、版主，甚至活躍用戶的關(guān)系。新媒體營(yíng)銷中媒體關(guān)系維護(hù)的用意，也不再是簡(jiǎn)單的發(fā)稿、刪稿，還包括如何避免論壇“黑帖”的中傷和最大限度遏制負(fù)面信息擴(kuò)散，等等。后者，或許更重要。
總之，企業(yè)外所處的媒體環(huán)境格局已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)在處理新時(shí)代的媒體關(guān)系時(shí)，要學(xué)會(huì)具體問(wèn)題具體分析，媒體的類型不同，所采取的維護(hù)策略也應(yīng)不同。即，見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話！這是做好新媒體營(yíng)銷的必修課！
3、運(yùn)營(yíng)
獲客成本的持續(xù)升高是當(dāng)前所有企業(yè)都正在面臨的巨大挑戰(zhàn)！新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、DSP、社群推廣、SEO、百度競(jìng)價(jià)等可用的媒體工具越來(lái)越多，但這些工具無(wú)一不考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)人員的智慧。運(yùn)用得當(dāng)，事半功倍，反之，事倍功半！值得一提的是，在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)普遍摻水的中國(guó)，要想更精準(zhǔn)地評(píng)估營(yíng)銷效果，僅看報(bào)表是不行的，運(yùn)營(yíng)人員實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和一整套適合其所在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理體系更為重要。所以，做好運(yùn)營(yíng)，企業(yè)需要內(nèi)外兼修：既要“善假于物”,利用好外部工具。又要“苦練內(nèi)功”,保證運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的順利達(dá)成。
總之，在運(yùn)營(yíng)方面要強(qiáng)調(diào)組合拳，既要利用好工具，又要做好效果管理，持續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，讓日常運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。這是做好新媒體營(yíng)銷的必由之路！
4、文案
有人說(shuō)，在新的媒體環(huán)境下，企業(yè)更需要的是一個(gè)主編，而不是公關(guān)總監(jiān)。因?yàn)?，公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是控制媒體信息，掩護(hù)公司弱點(diǎn)；而企業(yè)主編的職責(zé)是運(yùn)營(yíng)媒體，把公司最好的一面充分展示給外界。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自我展示的過(guò)程，正是一篇篇優(yōu)秀文案有規(guī)劃、有節(jié)奏地對(duì)外曝出的過(guò)程。然而，做出刷屏級(jí)文案并非易事，持續(xù)制造利于自身品牌傳播和美譽(yù)度提升的熱門(mén)事件，就更加難上加難。但令人艷羨的是，小米、樂(lè)視、華為，甚至很多小公司、新品牌總能順利搶占各大媒體頭條。難道真是有福之人不用忙，無(wú)福之人跑斷腸？背后有沒(méi)有一套可復(fù)制的運(yùn)作機(jī)制？我的看法是，單一案例的成功方法可能無(wú)法復(fù)制，但背后推動(dòng)這一案例落地的思維邏輯必有章可循。所以，我們要學(xué)習(xí)和研究的就是這套運(yùn)作邏輯。
總之，在話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷大行其道的當(dāng)下，企業(yè)最需要的并非事后公關(guān)，而是事前造勢(shì)！要造勢(shì)，文案的重要性不言而喻！好的文案是做好新媒營(yíng)銷的核心精髓之一！
5、傳播
“廣告沒(méi)落，公關(guān)崛起”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，砸錢(qián)買(mǎi)廣告的傳播策略已經(jīng)很難奏效。新媒體時(shí)代的傳播，要以口碑營(yíng)銷為核心，廣告、事件、話題同步跟進(jìn)，最終達(dá)到點(diǎn)、線、面的立體式傳播。整個(gè)傳播過(guò)程的核心引爆點(diǎn)，不再是購(gòu)買(mǎi)某家權(quán)威媒體的廣告時(shí)段，而是用什么方法控制媒體報(bào)道的信息流！這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，也是新媒體時(shí)代，有效傳播的核心思維。當(dāng)前，控制媒體信息流已經(jīng)有一整套行之有效的運(yùn)作模式和工具，企業(yè)在做新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，如果發(fā)揮得當(dāng)，必將起到四兩撥千斤的效果。小米、樂(lè)視、360等等熱門(mén)公司無(wú)一不精通此道！
總之，新媒體時(shí)代，傳播的核心已經(jīng)從購(gòu)買(mǎi)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂菩畔⒘?，企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，必須轉(zhuǎn)變思維，學(xué)會(huì)使用新工具、新方法。高效的傳播手法是做好新媒體營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆！
6、活動(dòng)
眾所周知，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化進(jìn)程的不斷加深，企業(yè)線上獲客成本持續(xù)攀升，在金融、垂直O(jiān)2O等部分細(xì)分市場(chǎng)，線上獲客成本甚至高于線下。因此，如何做出品牌影響力與潛在客戶獲取雙豐收的活動(dòng)，正快速成為近一兩年來(lái)企業(yè)市場(chǎng)部和公關(guān)公司共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。一個(gè)大趨勢(shì)是，無(wú)論是有實(shí)力的大型企業(yè)，還是資金有限的創(chuàng)業(yè)型公司，他們每年在線下活動(dòng)上的投入都在逐年增加。顯然，線下活動(dòng)已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷過(guò)程中的重要一環(huán)。更重要的是，中國(guó)人愛(ài)開(kāi)會(huì)，線下活動(dòng)更易使參與者拉近感情、建立信任！企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，必須善于利用線下會(huì)議。
總之，線下活動(dòng)既是傳統(tǒng)營(yíng)銷的重頭戲，也是新媒體營(yíng)銷中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。做好新媒體營(yíng)銷必須重視線下活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)與策劃。線下活動(dòng)是新媒體營(yíng)銷的重武器！
7、廣告
硬廣效果的快速下滑給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。在上個(gè)世紀(jì)90年代，一個(gè)新品牌只要肯花錢(qián)砸廣告，銷量很快就能起來(lái)。但現(xiàn)在僅靠廣告的營(yíng)銷策略已經(jīng)很難奏效，甚至從某種意義上講，廣告在營(yíng)銷中的作用正在被邊緣化。也就是說(shuō)，在當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐中，廣告的作用正從原來(lái)的“主力軍”變成“游擊隊(duì)”!媒體（媒介）渠道的不斷豐富是導(dǎo)致這一結(jié)果的最主要原因。因此，更精細(xì)化的廣告策略有利于營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，必須善于在不同媒介渠中定制最優(yōu)的廣告策略。
總之，新媒體時(shí)代，廣告媒介更加多元，如何利用好多維渠道，打好打好組合拳，才是新媒營(yíng)銷時(shí)代廣告策略的最佳選擇。而好的廣告策略是新媒體營(yíng)銷落地的催化劑！
8、客服
“重營(yíng)銷、輕客服”是中國(guó)企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤之一！隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，這一錯(cuò)誤所導(dǎo)致的負(fù)面影響將變得更加不容忽視。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷獲得客戶之后，如果不能做好售后服務(wù)很可能帶來(lái)災(zāi)難性后果。比如，在強(qiáng)大社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，客戶的一個(gè)小小抱怨，都可能演變成一個(gè)直接影響企業(yè)聲譽(yù)的公關(guān)事件！因此，傳統(tǒng)滯后的客戶服務(wù)機(jī)制已經(jīng)過(guò)時(shí)，更加高效的客服體系亟開(kāi)發(fā)，而微信、微博、社區(qū)等新媒體渠道的出現(xiàn)，讓企業(yè)客服找到了新的方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大眾在新媒體上投入的時(shí)間與日俱增，因此，企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，不僅要思考如何利于基于新媒體的客服手段提高用戶滿意度，還要嘗試通過(guò)服務(wù)升級(jí)變客服為營(yíng)銷，直接帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
總之，客服做不好，再好的新媒體營(yíng)銷也是白搭。只有守住最后一公里，新媒體營(yíng)銷才有意義。更重要的是，客服不是新媒體營(yíng)銷的結(jié)束，而是一個(gè)新的開(kāi)始！
由于篇幅有限，本文只是蜻蜓點(diǎn)水，更詳細(xì)的剖析敬請(qǐng)關(guān)注我的后續(xù)文章。
為了讓更多的企業(yè)快速響應(yīng)新媒體營(yíng)銷變革，李海剛（自媒體）工作室重磅推出了《揭秘營(yíng)銷神話背后的新手法》系列文章。本系列文章全部基于近18個(gè)月內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容涉及從項(xiàng)目策劃、媒體關(guān)系，到具體執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，堪稱一套完善的新媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)！更多精彩內(nèi)容可關(guān)注微信公眾號(hào)：lihaigang_com.深度交流可聯(lián)系微信私人號(hào)：sysker。
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