在線旅企親子品牌集中爆發(fā) 盈利模式待探索

（原標題：在線親子游產(chǎn)品盈利模式正在探索中）

傳統(tǒng)旅行社長線產(chǎn)品占優(yōu)勢，在線企業(yè)分割周邊游，加入教育屬性是企業(yè)在競爭中突圍的把手

圖/視覺中國

暑期來臨，親子游熱度也迎來又一高峰，傳統(tǒng)旅行社在繼續(xù)推廣親子游主題產(chǎn)品同時，各在線旅行社在今年也進一步打出了品牌棋。隨著政策利好以及多方勢力入局，親子游市場競爭愈發(fā)激烈。近年，“二胎”政策的放開給國內(nèi)親子游的發(fā)展帶來了極大紅利。據(jù)覓思投資策略發(fā)布的報告顯示，2016年親子游市場規(guī)模達到556億，在經(jīng)歷了2014-2016年親子游的市場啟動期后，2017-2019年迎來了高速發(fā)展期。另有數(shù)據(jù)指出，整個親子游及其周邊產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將有望達到萬億。

親子游龐大的市場吸引了眾多參與者。據(jù)艾瑞咨詢資料顯示，國內(nèi)親子游于2005年初見規(guī)模，但直到2013年親子類綜藝節(jié)目的熱播才引發(fā)熱潮。此前攜程方面曾向媒體表示，親子游已成為暑期最重要的旅游主題和出游群體，但親子游產(chǎn)品在整個市場仍然處于粗放的初級階段。在此背景下，旅游企業(yè)如何快速搶占市場成為當務(wù)之急。

攜程等在線旅企親子品牌集中爆發(fā)

面對即將來到的暑期，各旅游企業(yè)親子游品牌戰(zhàn)略也迎來了集中爆發(fā)。5月，攜程景酒事業(yè)部正式宣布推出親子游品牌“臻親子”，主打“酒店+景點”親子套餐產(chǎn)品。攜程游學(xué)負責人張潔表示：“酒店升級、旅行團人數(shù)、導(dǎo)游服務(wù)等因素都會影響親子游產(chǎn)品的購買。而在實際運作中我們發(fā)現(xiàn)，親子游客選擇入住5星酒店、選擇私家小團的比例更高。”作為親子出游的剛需，“酒店+景點”打包產(chǎn)品成為超過7成家庭的首選。而從標品切入，顯然也有助于降低入局難度。

2015年，同程旅游發(fā)布親子游品牌“快樂童心”，今年6月8日，同程旅游進一步加碼親子游，推出“同程好媽媽”，聚焦于定制親子共讀繪本和親子旅游線路。同程旅游創(chuàng)始人吳劍表示：“在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動參與的元素，這是我們現(xiàn)在在做的事情?！蓖?月，驢媽媽宣布將對旗下親子游品牌“驢悅親子”進行升級，將原本以周邊度假為主的親子游產(chǎn)品線，向一日游、國內(nèi)游和出境游等全品類度假延展。此外，相關(guān)產(chǎn)品更是由去年的800條大幅增加至5000余條。

在線旅企青睞周邊游

盡管各在線旅行社紛紛推出了新的親子游品牌戰(zhàn)略，但與傳統(tǒng)旅行社的親子游產(chǎn)品相對比，不難發(fā)現(xiàn)二者仍然存在較大差異。相對于旅行社周邊游、國內(nèi)中長線乃至境外的多品類布局，目前攜程的“臻親子”與同程的“快樂童心”均以周邊游為主；而“驢悅親子”也僅于不久前宣布擴充品類；雖然途牛旗下的“瓜果親子游”已包括周邊、郵輪、境外等多產(chǎn)品，但在查詢途牛標注有“瓜果親子游”關(guān)鍵字的產(chǎn)品后，境外線路在其中的占比約為10%左右?！耙驗橛H子游是周邊游的一種主要品類，二者關(guān)系十分密切。”中國旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，“周邊游是高頻消費，與城市周邊度假是連接在一起的。周邊游很多都體現(xiàn)為度假游和家庭游，以前的觀光游遠遠沒有周邊游的品質(zhì)高?！?/p>

對此吳劍直言：“海外親子游現(xiàn)在不是OTA主力方?！睋?jù)了解，對于在線旅行社而言，購買頻次和可控性成為親子游產(chǎn)品的考量要素之一。因此相對于集中在暑期的中長線親子游產(chǎn)品，覆蓋全年的周邊游成為優(yōu)選?！翱鞓吠默F(xiàn)在90%還是周邊游的產(chǎn)品，10%是國內(nèi)和海外產(chǎn)品。做海外的鏈條特別長，還是以跟團和自助為主。國內(nèi)專業(yè)的親子游主要時間還是在暑期，但暑期在全年當中份額偏小?！眳莿Ρ硎荆岸苓叴蟛糠謭鼍斑€是周末游，在周末游中間增加親子元素更容易操作。此外，在周邊我們的親子自營產(chǎn)品會偏多，因為我們自己可以控制目的地、酒店、景區(qū)?！?/p>

長線出境游是傳統(tǒng)旅行社的強項

然而，長線游依然是在線旅行社不得不抓的市場。據(jù)《中國親子游消費者大數(shù)據(jù)報告》指出，兒童在10歲以上的階段出游頻次最少，年平均出游2次，且集中于長線游和夏令營；周邊游則集中于10歲以下。但單次出游人均消費卻在隨著孩子年齡增長而逐漸增加，由幼兒階段的400元增加到少年階段的1500元。據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)旅行社的親子游產(chǎn)品更多傾向于全品類。在本屆旅博會上，“親子”成為各旅行社產(chǎn)品曝光度最高的關(guān)鍵詞之一。比如，凱撒旅游針對暑假，推出了包括歐洲、美洲、澳新、日本、東南亞海島以及國內(nèi)游等多地線路，消費者可以選擇參團游、半自助游、家庭定制等出行方式。“親子是我們主題旅游板塊中的重點內(nèi)容?！眲P撒旅游相關(guān)負責人表示，“當下的親子游，家長更加青睞體驗式出行，因此需要將游玩與探索新知進行合理搭配。以家庭為單位，集認知、教育、體驗、親情、休閑于一體，在旅途中潛移默化，寓教于樂?！?/p>

“歐洲等長線產(chǎn)品的購買頻次相對周邊游會低一些，暑假的時候親子游產(chǎn)品最集中?！北娦怕糜沃笨蜖I銷中心總經(jīng)理王振玥介紹，“但現(xiàn)在親子游出游人群的年齡在逐漸走低，越來越多的家長在孩子3歲之前就會帶孩子出去玩，以全年常規(guī)類的產(chǎn)品實現(xiàn)錯峰出行，通過拼假實現(xiàn)4-5天的行程?！?/p>

此外，中國國旅還推出了房車產(chǎn)品。據(jù)中國國旅旅游度假部總經(jīng)理孫立群介紹，中國國旅開發(fā)了三條云南的房車旅行線路。“親子游一般是兩個大人帶一個孩子，其實非常適合房車旅行。目前政策也在提倡房車旅行，但現(xiàn)在國內(nèi)旅行社擁有房車的集團應(yīng)該還不多?！?/p>

“越是短途的產(chǎn)品，標準化的程度就越高?！敝袊磥硌芯繒糜畏謺睍L劉思敏認為，“每一家旅游企業(yè)的優(yōu)勢資源不一樣，主打產(chǎn)品也不一樣。眾信這些旅行社是老牌旅游批發(fā)商，出境游是他們的強項。境外的地面接待與合作是非常重要的，對OTA來說操作難度高一些，門檻也高一些。對于OTA而言，他們可能更看好周邊市場，量比較大?！?/p>

互動

攜程游學(xué)負責人張潔：增加家長和孩子的互動。攜程主題游平臺就有一些戶外親子的產(chǎn)品，類似于爸爸去哪兒，會設(shè)置一些有趣的任務(wù)，比如說親子一起搭建帳篷，野炊等。

參與

凱撒旅游相關(guān)負責人：帶著孩子去旅行已經(jīng)逐漸成為中國家庭最主要的出游方式，很多家長平常少有時間陪伴孩子，希望通過共同的旅行加強了解，增進情感。親子游最核心的是參與，是“親子互動”，家長需要參與到孩子的活動與成長過程，雙方在互動中進一步加深理解。那么就需要我們旅游機構(gòu)進行產(chǎn)品的差異化設(shè)計，在活動安排，行程設(shè)置上，契合家長與孩子共同出游的需求。

體驗

同程旅游創(chuàng)始人吳劍：周邊游我們自己會做得更多一點，國內(nèi)我們會組織一些夏令營，海外也有一些游學(xué)項目，在跟合作機構(gòu)一起做。我們希望“快樂童心”能夠成為我們在親子游品牌中的“體驗型產(chǎn)品”，在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動參與的元素。什么樣的產(chǎn)品用戶最喜歡，我們就會繼續(xù)做什么樣的產(chǎn)品。

圖/視覺中國

圖/視覺中國

■現(xiàn)狀

成本高，盈利難

高要求限制親子游產(chǎn)品的利潤空間

盡管普遍認為家長對價格因素并不是非常敏感，但仍有家長反映，暑期旅游花費相較于平時貴了不少：“同樣的一條線路，親子游比普通的貴了快2000元?！?/p>

據(jù)攜程發(fā)布的《2017暑期出境游價格指數(shù)報告》，部分暑期熱門旅游目的地平均價格指數(shù)環(huán)比均出現(xiàn)上漲。例如美國東海岸，在暑期平均價格約1.1萬元，環(huán)比上漲了23%；而親子跟團、自由行、定制游等行程，平均每張訂單費用為10056元，比普通成人出行的訂單均價高出了15%以上。

盡管訂單均價更高，但盈利空間有多大，仍有疑問。在咨詢部分旅行社相關(guān)從業(yè)者后，新京報記者得到的回答是“與普通旅游產(chǎn)品差不多”，而原因便在于對服務(wù)和質(zhì)量更高的要求，令成本也隨之水漲船高。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者：“暑假旅游產(chǎn)品的價格和平常產(chǎn)品相比，會有15%-20%的價格上浮。原因一個是上游資源采購成本的增加，比如機票、酒店需求增大導(dǎo)致供需不平衡，進而使得資源緊缺。還有一個原因是在暑期親子游中，因為家庭通常會去體驗各種項目，比如迪士尼樂園。但在平常的產(chǎn)品中，這些項目是游客自選的，屬于游客自費，所以親子游中這些門票成本都被打包進產(chǎn)品里了?！?/p>

此外，親子游對服務(wù)質(zhì)量的更高要求也限制了旅游產(chǎn)品的利潤空間。“比如我們的部分親子產(chǎn)品會提供海洋館、植物園夜間的特色活動，這些都是我們不斷跟上游資源談下來的合作，人數(shù)沒有辦法走大團，只能下調(diào)，這也會導(dǎo)致成本上漲?！痹撁麡I(yè)內(nèi)人士表示，“包括從產(chǎn)品經(jīng)理到設(shè)計人員的成本，還有導(dǎo)師制度等等，一方面是采購的成本沒有太大差異，另一方面是更高的操作成本和要求?！?/p>

親子游更應(yīng)該被看成是教育行業(yè)

相較于旅行社，在線旅行社得益于平臺屬性擁有更輕的模式，但在親子游自營產(chǎn)品盈利上仍在探索。據(jù)介紹，同程旅游目前20%的親子游產(chǎn)品為自營，其余80%均由合作伙伴提供，但自營產(chǎn)品尚未考慮盈利問題。“目前20%自營產(chǎn)品都是由我們同程自己的團隊設(shè)計的，但并沒有把它作為完全盈利的方向，需要一定的探索時間的?！眳莿Ρ硎?，“這是平臺化OTA主要的特點，大量的產(chǎn)品還是以別人在我們平臺售賣為主。至于未來自營的比例會占到多少，到目前為止沒有確定，因為我覺得還是看同程這個平臺更適合去做什么樣的角色，因為這個市場才剛剛開始。”

此外，兒童場景教育平臺麥淘親子也試圖通過自營產(chǎn)品和平臺產(chǎn)品傭金來盈利。據(jù)了解，2016年麥淘親子已在旺季實現(xiàn)盈虧平衡。但與OTA不同的是，麥淘親子卻在擺脫“OTA化”。麥淘親子創(chuàng)建于2014年，原名“麥淘親子游”。然而在2016年6月，品牌名稱卻去掉了“游”，變?yōu)椤胞溙杂H子”。麥淘親子創(chuàng)始人謝震更曾明確表示：“親子游更應(yīng)該被看成是教育行業(yè)，而非旅游行業(yè)。”

■趨勢

親子游“教育”屬性是突圍把手

加入教育屬性避免同質(zhì)化

眼下，旅游的教育屬性正越來越得到重視。在親子游市場中除卻同類產(chǎn)品，企業(yè)還要面對來自游學(xué)的競爭。在選擇暑期旅游產(chǎn)品時，也有不少家長在親子游與游學(xué)或研學(xué)旅行之間猶豫。有家長告訴新京報記者，自己曾多次購買游學(xué)產(chǎn)品。

游學(xué)與親子游的矛盾來源于高度重合的消費群體。據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)，國內(nèi)知名中學(xué)在游學(xué)的市場份額占比已達到65%，相當于在源頭握住了消費者。然而若按前文報告所指出的少年階段出游頻次計算，那么在家庭選擇游學(xué)后，留給親子游，尤其是長線旅游的出游機會便并不算多。

為進一步抓住市場，包括攜程、眾信等在內(nèi)的多家企業(yè)，均通過入股或推出了相關(guān)產(chǎn)品進軍游學(xué)領(lǐng)域，而同時在親子游產(chǎn)品中，教育屬性也正在不斷加強?！昂玫挠H子游產(chǎn)品其實是要同時滿足大人和孩子的需求，不能讓大人圍著孩子轉(zhuǎn)，失去了出游樂趣，也不能忽略了孩子?！睆垵嵄硎荆霸跐M足雙方需求同時，還要安排親子互動，這就需要旅行社提供乘以兩倍的服務(wù)?！?/p>

親子游產(chǎn)品同質(zhì)化已成為老生常談的問題，在楊彥鋒看來，突破這一瓶頸的方法仍在于內(nèi)容。“有好的內(nèi)容和好的活動，寓教于樂的產(chǎn)品才更容易受到歡迎。”楊彥鋒表示，“否則親子游和一般的旅游活動差不多，比較容易復(fù)制。因此好的內(nèi)容、有競爭力的活動設(shè)計和逐步專業(yè)化的產(chǎn)品，會逐漸變成競爭力和門檻的一部分?！倍H子游自帶的教育屬性，正成為各企業(yè)突圍的抓手。

要找到能傳達給媽媽的渠道

麥淘親子更名一事便足以看出“教育”對于親子游的重要性。為加強教育屬性，同程已推出“同程好媽媽”，而這也是同程眾創(chuàng)培育的項目之一。

“在前往親子目的地或者前往目的地過程中間，加入互動參與的元素，這是我們現(xiàn)在在做的事情。但我們認為這和目前國家提出來的研學(xué)還是有一點區(qū)別的?！眳莿Ρ硎?，“我們希望能從教育理念上給我們拓展一些思路。除了親子閱讀繪本館‘好媽媽’，我們也做了安親教育，是托教形式的，但是也和旅游做了結(jié)合，一邊是旅游體驗館，一邊是教育的培訓(xùn)班，希望兩者能夠做一些嫁接?！贝送猓瑪y程在2014年投資了世紀明德；驢媽媽強調(diào)親子游中教育的附加價值；眾信也與心理咨詢機構(gòu)合作，為家長提出教育建議。

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