新中源陶瓷戰(zhàn)略短視敗走京城 退出主流渠道

(原標(biāo)題:退出主流渠道 新中源陶瓷敗走京城 )

新中源陶瓷戰(zhàn)略短視敗走京城 退出主流渠道

北京新中源超大旗艦店閉門(mén)謝客,標(biāo)志著新中源陶瓷徹底退出了京城主流渠道。

伴隨著位于十里河閩龍?zhí)沾煽偛炕氐?.2萬(wàn)平方米超大旗艦店閉門(mén)謝客,新中源陶瓷徹底退出了京城主流渠道。從在京年銷(xiāo)售額超億元、店面超過(guò)20家的陶瓷巨頭,到如今日薄西山、掌門(mén)人“傾家蕩產(chǎn)”,四年間新中源陶瓷上演了一場(chǎng)敗走京城的悲喜劇。

敗走京城

2017年6月25日,北京商報(bào)記者探訪(fǎng)看到,十里河閩龍?zhí)沾煽偛炕匚魅肟谧顬樾涯康拇蟮暾信埔驯徽簦靶轮性刺沾伞弊謽雍圹E依稀可辨,數(shù)張宣傳橫幅雜亂扔在門(mén)口。店內(nèi)已經(jīng)搬空,空蕩蕩的大廳里剩下的幾件黃色皮質(zhì)沙發(fā),提示著它曾經(jīng)的熱鬧與尊貴。

這是新中源陶瓷在北京惟一的旗艦店,面積達(dá)1.2萬(wàn)平方米。此前幾天,旗艦店“老板失聯(lián)”、“促銷(xiāo)活動(dòng)成騙局”、“消費(fèi)者人財(cái)兩空”等消息傳出,一些曾經(jīng)參加過(guò)“0元購(gòu)磚”活動(dòng)的消費(fèi)者慌了:他們獲得了“全額返現(xiàn)”資格,5月23日為首個(gè)返現(xiàn)日,新中源未能如約還款。最新消息顯示,目前被牽連的至少有290人,未返款部分至少還有654萬(wàn)元。

輝煌之時(shí),新中源在北京居然之家、紅星美凱龍等一類(lèi)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)出的專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)20家,而四年間卻節(jié)節(jié)敗退:2013年,全線(xiàn)撤出居然之家;2017年初,撤掉最后一家店,揮別紅星美凱龍;到2017年6月,除集美家居大紅門(mén)店、東五環(huán)邊上的楚記陶瓷城外,北京城區(qū)已見(jiàn)不到新中源的蹤跡。

這座建立于2010年的大店,雖然只是總部位于廣東的新中源陶瓷在北京開(kāi)設(shè)的分銷(xiāo)點(diǎn)之一,卻以1.2萬(wàn)平方米的超大面積和“0元購(gòu)磚”的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式,成為新中源在京城名副其實(shí)的橋頭堡。也正因如此,它的倒塌,成為新中源敗走京城的標(biāo)志。“我們?cè)?jīng)是巨無(wú)霸,如今卻是日薄西山?!被厥啄赇N(xiāo)售額超億元的輝煌過(guò)往,曾任職北京新中源陶瓷核心管理層的孫強(qiáng)感慨道。

大店末路

“‘0元購(gòu)磚’本質(zhì)上只是一個(gè)噱頭,不賺錢(qián),偶爾可以做,他們把這個(gè)作為常用手法不可行,我一直不認(rèn)同。”在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí),廣東新中源陶瓷常務(wù)副總經(jīng)理陳勤顯矛頭直指北京旗艦店關(guān)門(mén)的導(dǎo)火索——“0元購(gòu)磚”營(yíng)銷(xiāo)模式。

“0元購(gòu)磚”,即一次性交清全款后,可享受36期全額返現(xiàn)或12期60%返現(xiàn)。這種銷(xiāo)售模式始于2013年8月,北京新中源通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和展銷(xiāo)會(huì)發(fā)布信息,將客流聚集到十里河這處豪華大店中,享受“全額返現(xiàn)”的顧客以抽獎(jiǎng)的形式產(chǎn)生。

北京新中源方面表示,并未過(guò)度依賴(lài)這一模式。孫強(qiáng)告訴北京商報(bào)記者,“0元購(gòu)磚”的成交價(jià)通常高于市場(chǎng)最低價(jià),有一定利潤(rùn)空間,就算全額返現(xiàn),也要分很多期,用幾年時(shí)間,企業(yè)可以預(yù)先獲得現(xiàn)金流?!凹词谷~返現(xiàn),由于返現(xiàn)比例較低,成本仍在可控范疇內(nèi)。如5月活動(dòng)僅有14位消費(fèi)者獲得返現(xiàn)資格,2013年首次活動(dòng)中,僅有1%消費(fèi)者享受返現(xiàn)。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),即使作為噱頭,“0元購(gòu)磚”模式吸引力也不是很大?!盃I(yíng)銷(xiāo)模式單一,僅靠展銷(xiāo)會(huì)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拉來(lái)的客流非常有限,缺少主流賣(mài)場(chǎng)流量,單一大店難以觸達(dá)更多消費(fèi)者。”大店模式和促銷(xiāo)模式都不符合瓷磚行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),陳勤顯評(píng)價(jià)稱(chēng)。

主流渠道逐漸撤出,營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏創(chuàng)新,新中源旗艦店的運(yùn)營(yíng)在北京逐漸走上窮途末路。這座橋頭堡從銷(xiāo)售額破億元急遽萎縮,2015年腰斬至5000萬(wàn)元,2016年再度降至3000萬(wàn)元;銷(xiāo)售人員也從鼎盛時(shí)期的400人,降至2015年的100人,2016年已不足50人。有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng),2014年初北京新中源一場(chǎng)總裁簽售會(huì)補(bǔ)貼費(fèi)便高達(dá)3000萬(wàn)元,如此“大手筆”,要想掙錢(qián)實(shí)在是難。

戰(zhàn)略短視

從云端跌落谷底,“0元購(gòu)磚”模式只是北京新中源和廣東總部博弈戰(zhàn)的自救策略,更進(jìn)一步來(lái)看,新中源敗走京城,根源應(yīng)追溯至廣東總部的戰(zhàn)略短視。

“不顧市場(chǎng)環(huán)境定任務(wù),隨后就要求交錢(qián)打貨,讓經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存,又不在戰(zhàn)略層面配合。沒(méi)有完成任務(wù)就拖著不發(fā)貨,頻繁延遲送貨,既損害品牌信譽(yù),又讓導(dǎo)購(gòu)信心大受打擊,紛紛離職?!痹趯O強(qiáng)看來(lái),廣東總部和北京分公司的博弈焦點(diǎn)在于爭(zhēng)奪現(xiàn)金流,“把錢(qián)都給了他們,我們?cè)趺窗l(fā)展呢?‘0元購(gòu)磚’也是為了盤(pán)活現(xiàn)金流。”

北京市場(chǎng)一波三折的歸屬關(guān)系,也暴露了新中源缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃:2009年之前屬代理模式,后經(jīng)營(yíng)不善由總部收回代理權(quán);2010年10月,1.2萬(wàn)平方米的大店開(kāi)業(yè),由總部直營(yíng),與分布在京城各大主流賣(mài)場(chǎng)超過(guò)20家的專(zhuān)賣(mài)店形成眾星拱月之勢(shì),北京新中源一路高歌猛進(jìn);2013年,總部再度將直營(yíng)改為分銷(xiāo),曾擔(dān)任北京大區(qū)總經(jīng)理的曹文華與總部簽下轉(zhuǎn)讓協(xié)議,以曹文華分期向總部還款的方式,攬下存貨與大店,成了“承包商”。

總部對(duì)北京新中源的支持缺失,從6月19日廣東新中源發(fā)布的《授權(quán)律師聲明書(shū)》也可略見(jiàn)一斑:聲明書(shū)稱(chēng)北京新中源是“自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人企業(yè)”,曹文華才是“股東、實(shí)際控制人和經(jīng)營(yíng)管理者”,總部“對(duì)北京新中源公司對(duì)外拖欠的貨款及其他債務(wù)不具有任何法律上的清償義務(wù)”。

“代理商和廠(chǎng)家之間,是代理商給錢(qián)拿貨,廠(chǎng)家不敢干涉,代理商也不受廠(chǎng)家干涉?!标惽陲@一語(yǔ)道破新中源總部與代理商之間的微妙關(guān)系。

卷土重來(lái)?

“我接手的時(shí)候,車(chē)已經(jīng)開(kāi)到懸崖邊上了。”2016年9月?lián)涡轮性纯偛砍?wù)副總裁的陳勤顯表示,自己對(duì)總部存在的戰(zhàn)略短視一直心有警惕。不過(guò),他所關(guān)注的戰(zhàn)略短視,更多表現(xiàn)在對(duì)入駐居然之家、紅星美凱龍等一類(lèi)賣(mài)場(chǎng)缺乏規(guī)劃。當(dāng)眾多陶瓷大牌都與居然之家、紅星美凱龍等主流渠道形成戰(zhàn)略合作關(guān)系之時(shí),新中源卻在大面積撤退。

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2017-06-29
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