出品方再讀《大圣歸來》:如何做一部賺錢的好電影

（原標(biāo)題：出品方再讀《大圣歸來》：如何做一部賺錢的好電影）

摘要： 《大圣歸來》之后，國產(chǎn)動畫電影再也沒有令人滿意的成績。即使到今天，人們依然好奇，這部電影成功的秘訣究竟在哪里？出品方為我們揭橥了這部作品的創(chuàng)作和商業(yè)開發(fā)秘密。

《大圣歸來》創(chuàng)造了中國動畫電影史上的一個奇跡

兩年前，《大圣歸來》橫空出世，這部一度難產(chǎn)最后依靠觀眾眾籌才得以面世的動畫片最終獲得了近10億的票房。

事實上，兩年以來，國產(chǎn)動畫電影再也沒有令人滿意的成績。即使到今天，人們依然好奇，這部電影成功的秘訣究竟在哪里？出品方十月文化副總裁王雙在“文娛價值官”的“如何拍一部賺錢的好電影”活動上為我們揭橥了這部作品的創(chuàng)作和商業(yè)開發(fā)秘密。

他認(rèn)為故事還是電影作品中最重要的部分，而真正決定一部電影是否“好”和“賺錢”的因素在三個方面：

• 標(biāo)志性的人物
• 統(tǒng)一的世界觀
• 引發(fā)觀眾共鳴的情感

實際上，這些標(biāo)準(zhǔn)三位一體才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而在內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)進而產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，而從故事到創(chuàng)作再到后續(xù)品牌及IP開發(fā)的一整條價值鏈條的根基實際上還在作品本身。

在《大圣歸來》的商業(yè)開發(fā)過程中，出品方恪守著一定要參與主導(dǎo)開發(fā)制作、保持角色形象統(tǒng)一，通過這樣的方式來保證這個IP品牌的效應(yīng)。實際上，無論是主機游戲還是周邊產(chǎn)品，十月文化最關(guān)注的地方在于，如何將作品和角色和消費場景更加緊密地結(jié)合起來。

電影作品本身僅僅只是一個原點，如何將觀眾對故事和角色投入的情感轉(zhuǎn)移到場景化消費中。情感才是電影后消費的關(guān)鍵，正因為有了觀眾的情緒、態(tài)度和喜好，所以，電影作品才有了后續(xù)開發(fā)的可能性。

而這種情感因素并不會因為消費場景的變遷而發(fā)生轉(zhuǎn)移，所以它就成了維系作品和觀眾/消費者之間最牢固的紐帶。這也就意味著，用戶在不同場景下的新消費習(xí)慣可以和作品再度發(fā)生聯(lián)系，電影、游戲、線下娛樂活動等等都成為價值開發(fā)的重要一環(huán)。更重要的是，技術(shù)帶來的變革例如VR/AR又使得這種場景消費具備了更大的互動空間和潛力。

也就是說，圍繞電影本身及商業(yè)開發(fā)，足以構(gòu)成一個閉環(huán)的鏈條。

而這不僅是迪士尼等作品宇宙乃以成功的基石，也是整個中國電影產(chǎn)業(yè)走向成熟和工業(yè)化必須探索和解決的難題。

以下為十月文化副總裁王雙的演講內(nèi)容，略經(jīng)鈦媒體編輯：

我們來回顧一下，兩年前，2015年的7月10號《大圣歸來》上映之后，我們當(dāng)時是一共動員了三千萬的觀影人次，最后創(chuàng)造了中國動畫電影奇跡的票房，9.56億。

其實當(dāng)時《大圣歸來》有一個名詞，就是大家意識到了“自來水”的力量。在我看來，如果解決了這個核心詞“好電影”三個字，你就一定能賺錢，但是前提是怎么叫做好電影？是創(chuàng)作者眼中的好就是好？還是觀眾眼中的好就是好？

在之前的很多動畫電影都是比較偏低齡的，《大圣歸來》的成功給大家這方面的信心，我們其實在上映之后很冷靜地思考過到底什么人給我們《大圣歸來》貢獻的票房？

我們分析的時候有這樣一個詞，應(yīng)該說是這幾年有一個很火的詞是“泛二次元”，我相信大家都知道核心二次元，二次元的用戶都覺得我是活在二次元，三次元的人不要理我，三次元的人覺得二次元的用戶我很難理解你。

為什么出現(xiàn)一個泛二次元？是因為圍繞著二次元的外圍有這樣一個群體存在，我個人覺得這個概念，可能我們《大圣歸來》的用戶比這個群體還要大。我們反思過之后得出來一個結(jié)論，《大圣歸來》的成功真的已經(jīng)突破了次元壁的成功，接下來我們是怎么沿著這條路更堅定的走下去。

《大圣歸來》是我們整個團隊醞釀很久的一個作品，它的成功確實也是有這個天時地利和人和在里面，剛剛跟大家講到了，像泛二次元用戶，其實他們對于國漫是持非常積極的態(tài)度。

而且他們在口碑的傳播上是非常的有能量的一群用戶，尤其是核心二次元用戶，當(dāng)時我們很感動的就是大家一遍又一遍發(fā)賀圖，《大圣歸來》破一億了二億了三億了等等。

我們希望接下來創(chuàng)作中我們依然希望能夠服務(wù)好核心二次元的用戶，同時又能夠讓所有的自來水或者說路人，也能夠?qū)ξ覀兊淖髌樊a(chǎn)生共鳴。

基于這樣前提，我們在創(chuàng)作上有一個核心，我們把故事放在最重要的創(chuàng)作當(dāng)中，其實大家看《大圣歸來》會發(fā)現(xiàn)，其實我們在技術(shù)上還是有很多沒能做好的地方，但是回歸到一點，你發(fā)現(xiàn)觀眾是很寬容的，觀眾其實真正被感動的還是故事，故事來講，我們在創(chuàng)作上最看重的就是這三個要素：世界觀、人物、情感。

第一個，《大圣歸來》的成功告訴我們，一定要創(chuàng)造標(biāo)志性的人物。這個怎么樣才能標(biāo)志性的人物，大家可以看到從1961年經(jīng)典的《大鬧天宮》，接近京劇臉譜創(chuàng)造出來的，這是我們中國非常自豪的，包括后來的日本以及周星弛的《大話西游》，包括后面這幾年有非常熱的一些，也是圍繞《西游記》創(chuàng)作的大圣的形象。

其實我們創(chuàng)作完這個作品以后，我們也有一個自問，我們到底是創(chuàng)作了一部電影，還是創(chuàng)作了一個人物？后來發(fā)現(xiàn)確實是人物是這部電影真正意義上對大家的一個紀(jì)念。這個人物為什么能夠成功？其實我覺得是因為我們當(dāng)時源于一個最基礎(chǔ)的創(chuàng)作的初衷。

我們當(dāng)時創(chuàng)作《大圣歸來》的時候，一個原點就是現(xiàn)代人怎么看西游？所以其實在這一點上，大圣這個長的麻臉的大圣，其實它是符合了現(xiàn)代的審美，而寫它符合現(xiàn)在普世的價值觀。大家對一個英雄的這種感召力，到最后的時候那一刻很多人說我被點燃了。

第二點，構(gòu)建統(tǒng)一的世界觀。

這個國內(nèi)提的很多，現(xiàn)在很多創(chuàng)作方都會說我們在打造什么宇宙這種概念。我們并不是把這個世界觀想的那么大，其實有好多時候有些朋友來問我說你們大圣接下來是不是考慮走向國際？但其實我們的創(chuàng)作態(tài)度就是一個好的內(nèi)容，不要先去想它是不是能夠走向國際？或者能夠打動別的什么受眾。

最重要你得先看到它根植的土壤，大圣這個IP來自《西游記》，來自于我們的神話。所以我們其實還是想扎扎實實基于中國的神話土壤，去把這個IP的力量發(fā)掘出來。

其實我們現(xiàn)在十月在做這個大圣世界觀的時候，我們是把神話當(dāng)做歷史一樣的考究去做，這一點上我們自己是抱有信心的。什么是文化的力量，就是《西游記》、《山海經(jīng)》、《風(fēng)神演義》這些東西是根植你腦海中的。同時，更難的一點是它能夠做到形式和內(nèi)容上高度的統(tǒng)一，這一點是目前很多作品難以做到的。

早年中國動畫鼎盛時期，大家都說我們的水墨動畫、剪影動畫啊，真的是把中國動畫達(dá)到了一個高度。我們希望能夠去探索這個廟宇比如它應(yīng)該長成什么樣子能夠符合大家的審美？同時又能夠在這個基礎(chǔ)上喚醒一些你對于中國文化的這種理解或者共鳴。所以在這個過程中，我們其實也有做大量的考究，比如我們連一個建筑物上面的細(xì)節(jié)我們都回去找唐朝的專家來做顧問和考據(jù)。

其實這些細(xì)節(jié)的考據(jù)，可能在影片中只是一秒鐘的鏡頭過去了，但是我們希望把每個細(xì)節(jié)做到位，只有所有細(xì)節(jié)都到位之后，你才能讓大家真正進入這個世界，相信這個世界。

我們不覺得動畫是一個類型片，嚴(yán)格來講動畫只是去講述故事的一種形式，它跟真人電影的唯一區(qū)別就在于此。動畫的對手是所有類型的電影，嚴(yán)格意義上來講，動畫可以進科幻，可以講奇幻，可以講愛情，可以講所有題材。所以在這個意義上，我們希望能夠把動畫電影做到這么一個高度上，這是我們追求的。

這也是我之前說的為什么《大圣歸來》能成功？可能是它突破了這個次元，你不會覺得這個人物只是一個動畫，只是一個畫出來的人物，這個是我們特別想做到的。

那么光有世界觀也是不夠的，很重要的一點，就是情感。因為剛剛講到了不管你人物的外形多么帥氣，世界觀多么真實，其實最后真正擊中用戶的東西是情感，這個情感會呈現(xiàn)在人物的人設(shè)，其實這里面很重要的。

我們這里舉了一個小橋段，我相信大家很喜歡這個段落，就是大圣跟江流兒的回答，大圣的回答很有趣，很機智，又有它的個性在里面。

這個里面我們特別強調(diào)一個人角色的情商，沒有情商的角色是不可愛的角色，而且這個角色三觀一定要正。某種意義上它也是動畫角色的一個優(yōu)勢，因為有些時候你一個真人電影，可能有時候觀眾很難把這個角色跟演員拉開特別大的距離，他們會因為這個演員的一些因素對他的角色有一個投射，但是動畫不會，這是動畫的一個優(yōu)勢，但是某種角度上講這也是動畫特別難的一個地方。

我們剛剛強調(diào)一個成功的內(nèi)容，它能打動人，是在于它能夠陪伴你，我們回過頭來去看皮克斯或者宮崎峻的成功，其實你們會發(fā)現(xiàn)一點，我們在回味他的作品的時候，我們記得所有的這些經(jīng)典的角色，你會發(fā)現(xiàn)他們就像你身邊的那個童年的玩伴一樣陪著你一直走過來。這個是非常重要的一點。

我們選擇去做大圣這個事，本身也是沾了吳承恩的光，每個人心中都有一個大圣，我們只是塑造了一個大家愿意看見和比較新鮮感的大圣。我們依然在反思我們怎么把人物的情感挖掘到極致，這個是內(nèi)容創(chuàng)作中非常重要的一點。

如果內(nèi)容做到這一點，我們才有可能去談IP價值轉(zhuǎn)化。最核心的一點，它必須要有內(nèi)容，這里我舉一個例子，這個江流兒的父母留給他的一個信物，就是小空空，中間他被抓走的時候，大圣撿到這個小空空，后來大圣又把它放到江流兒的手里。

研發(fā)這個小空空的時候，我們研究它身上應(yīng)該有些什么材質(zhì)，其實發(fā)現(xiàn)這個小空空的形象是對孫悟空這個形象做了高度的提純，它跟我們影片中的大圣的形象是不一樣的，它更偏向于經(jīng)典的孫悟空的形象。

我們?yōu)槭裁匆プ鲞@么一個道具？

其實也是希望在情感上跟大家有一個勾連的作用。大家真的看完了這個《大圣歸來》電影，你明白這個道具對于江流兒的陪伴，這個道具對于江流兒和大圣之間情感的勾連之后，我們很多用戶就會非常想去得到一個實體的，這也是為什么之后我們小空空的實物會賣的這么火。

其實現(xiàn)在它已經(jīng)是一個過氣網(wǎng)紅了，但是今年宣傳我們的作品，還有很多人在說小空空。是因為他看到這個東西，他感受到了這個東西背后的內(nèi)容，這個故事，這個情感。

所以在這里我們可以看到這樣一個金字塔，這也是我們對于IP生態(tài)的理解。

IP最重要的就是品牌的價值觀，你的品牌價值觀靠什么樹立的？就是內(nèi)容。我們剛剛講了一個人物三觀要正，同時你的故事要打中普世的價值觀?；趦?nèi)容我們才有可能發(fā)展出場景，然后包括去影響意見領(lǐng)袖，基于場景和意見領(lǐng)袖，我們再通過像周邊活動這種形式，去跟我們的粉絲產(chǎn)生互動。這個是我們甚為IP它的生命力展現(xiàn)的一個路徑。

回到內(nèi)容上最核心的就是這三點，我們剛剛說的故事創(chuàng)作的三個核心點，一個人物，一個世界觀，一個情感，它們轉(zhuǎn)化到IP的價值上其實就是這三個點：人物對應(yīng)品牌的價值觀，你人物就是你IP品牌的代言人，世界觀就是你的場景。

大家會說迪斯尼的模式非常成功，一到迪斯尼玩那個游樂設(shè)施，其實它就是一個過山車，但是你為什么對這個過山車跟別的地方的過山車體驗是不一樣的，因為我在玩的時候我想起了我看這個電影的故事，這就是場景的構(gòu)建。還有就是情感，情感它最后就形成了陪伴，這是我們IP價值生命力一個最重要的延續(xù)的一點。

我剛剛也說了，大圣是一個過氣的網(wǎng)紅，為什么現(xiàn)在還有未來我們還有信心會繼續(xù)把這個IP 的生命力做的越來越大，是我們相信只要把它的內(nèi)容做好，它就會不斷去陪伴更多的人，讓大圣成為更多人心目中的那個英雄。

我們之前在七月底的時候剛剛發(fā)表了，跟索尼一起開發(fā) PS4《大圣歸來》的游戲，這個消息當(dāng)時對于主機游戲行業(yè)來講還是很震動的。當(dāng)時也有很多媒體會問，我們在里面扮演什么角色？我說一方面我們是投資方，另一方面更重要地會是監(jiān)修。

為什么我們要監(jiān)修這款游戲？是因為我們想確保它的內(nèi)容品質(zhì)，我們希望看過電影的人再去玩這款游戲的時候，你會發(fā)現(xiàn)你可能成為了大圣，你可能成為了江流兒，你用全新的方式去體驗《大圣歸來》的故事，沒有看過《大圣歸來》的人，也會因為這款游戲感受到里面中國神話的魅力。這個是我們希望能夠做大的。

其實我們是以內(nèi)容為基石考慮我們每一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，甚至把衍生品當(dāng)做我們的作品來看待。只要是十月文化監(jiān)制的衍生品，我們每一個都是當(dāng)做作品來做的。我們希望給大家看到每一次大圣的露出都是統(tǒng)一的，而且是不變的大圣。

在我們的理解中，我們現(xiàn)在正在趕上的是下一個科技的浪潮。這個科技浪潮是什么？其實回過頭去看，之前你很難想象現(xiàn)在智能手機會到現(xiàn)在這個地步，現(xiàn)在每個人手里面都有智能手機，甚至你也很難想象無人駕駛很快變成現(xiàn)實。我們現(xiàn)在現(xiàn)實變得越來越科幻，科技的力量在后面是非常重要的。我們把我們定義為什么人？我們是 AI 時代的原住民。

回到我之前所講的那三個要素，IP 的價值最大化里面很重要的三點，其中很重要的一點是什么？是場景。

AR 和 VR 以后改變的是什么？就是我們場景的理解，也許今天坐在這里的各位，你們會覺得這就是現(xiàn)實，但是如果在現(xiàn)場，我們用虛擬現(xiàn)實的方式在旁邊站著一個大圣跟我說話的話，你可能會對這個場景有一個全新的理解。

而且這種理解可能是非常洗腦的，甚至是不經(jīng)意的會進入到你生活的方方面面。所以在未來 AR 與 VR 這種技術(shù)，甚至有更多新的技術(shù)，它會顛覆掉我們的社會關(guān)系，顛覆掉我們的生活場景。

另外還有部電影，叫《她》，這個男主人公愛上了一個人工智能，這個人工智能的聲音非常甜美，是由著名的好萊塢女星配音的，他居然跟這個人工智能談起了戀愛，而且這個人工智能甚至沒有一個具體的形象。這點說明了什么？以后科技會讓我們情感的叫做達(dá)到一個新的高度，會讓我們基于這種高 EQ 的交互產(chǎn)生非凡的一種用戶的黏性。

所以回到我們這個內(nèi)容創(chuàng)作上來講，我們內(nèi)容創(chuàng)作需要什么呢？

第一我們需要有特點的人物。另外我們期望能夠去借助未來的這些新的技術(shù)，AR、VR 完成新的內(nèi)容創(chuàng)作和新的場景和社會模擬，我們這次就嘗試性的推出了《大圣歸來》的 AR，反映非常好，尤其是我們女粉絲。

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