《中國有嘻哈》商業(yè)邏輯:一魚多吃 產(chǎn)品價值最大化

（原標(biāo)題：《中國有嘻哈》的商業(yè)邏輯）

9月9日，錢多、戲多、話題多的《中國有嘻哈》，最終以GAI和PG One取得“雙冠軍”的結(jié)局為第一季畫上了句號，而這一結(jié)局也引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議“溫情結(jié)局”著實令人意外，沒有diss的結(jié)尾還叫什么嘻哈。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至9月7日，《中國有嘻哈》累計播放量29.9億，豆瓣評分7.2。目前在新浪微博上，相關(guān)話題的討論已達2619萬條，閱讀量超過65.6億。由此可見，除了出人意料的結(jié)尾，這場嘻哈盛宴背后巨大的商業(yè)價值也同樣不容小覷。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，《中國有嘻哈》是愛奇藝近兩年“IP生態(tài)”模式的集中爆發(fā)，這種類似于“一魚多吃”的營銷戰(zhàn)略，將廣告、付費用戶、出版等多板塊融合，從而實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價值的最大化。

從幾千萬到2.5億

這個夏天，由愛奇藝制作的《中國有嘻哈》在“列強環(huán)伺”的綜藝市場脫穎而出。據(jù)愛奇藝官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至9月7日，《中國有嘻哈》累計播放量為29.9億，豆瓣評分7.2。目前在新浪微博上，相關(guān)話題的討論已達2619萬條，閱讀量超過65.6億。而這檔投入達2.5億元的綜藝節(jié)目所蘊含的商業(yè)價值十分巨大。

如今，第一季已收官的《中國有嘻哈》雖然稱得上是一檔現(xiàn)象級綜藝，但事實上，這檔節(jié)目在立項時的投入僅幾千萬元，第一期節(jié)目播出時，只有某酒類品牌的贊助，但隨著節(jié)目的走熱，《中國有嘻哈》吸引了越來越多廣告商的注意。繼農(nóng)夫山泉以1.2億元成為冠名贊助商后，《中國有嘻哈》又陸續(xù)迎來了特約贊助的麥當(dāng)勞、特別贊助的Absolut伏特加、小米科技等贊助合作商，同時創(chuàng)下了網(wǎng)綜第一季的最高銷售紀(jì)錄。

“視頻網(wǎng)站的收入主要來自廣告與付費會員，愛奇藝在這兩個部分顯然都有所準(zhǔn)備?！毖莩鲂袠I(yè)分析人士黎新宇表示，《中國有嘻哈》節(jié)目中有為廣告商量身定制的歌曲，用說唱的形式把廣告詞串聯(lián)起來，既能起到宣傳效果又符合節(jié)目的定位，與此同時，VIP付費會員還享有特殊的權(quán)益，例如，相比普通用戶每天1次的投票權(quán)，VIP付費會員用戶每天能夠行使5次投票權(quán)，并有“外卡復(fù)活賽”等相關(guān)賽段的付費會員專享內(nèi)容，這都有助于拓寬視頻網(wǎng)站的營收渠道。

此外，愛奇藝在衍生品開發(fā)上也有所布局。愛奇藝方面表示，《中國有嘻哈》授權(quán)合作項目品類覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品、酒水等多個品類，已開發(fā)超過200個單品。而捆綁著《中國有嘻哈》，相關(guān)類型的商品也打開了銷路，目前，愛奇藝商城上線了1049件相關(guān)產(chǎn)品；天貓有398件；淘寶上相關(guān)商品的數(shù)量則達到4400件，其中，選手同款衣飾尤其受熱捧。

在樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃看來，好的爆款內(nèi)容往往能夠營造出多方共贏的局面，《中國有嘻哈》除了能為視頻平臺引流廣告資源、擴充付費用戶群體、將嘻哈這種較為小眾的音樂形式讓大眾所熟知，同時也讓參賽的選手個人價值在短期內(nèi)飆升。

公開資料顯示，《中國有嘻哈》選手們在微博粉絲數(shù)暴漲之后，接踵而來的就是各種商業(yè)合作。PG?One走紅后接到了不少品牌代言合作的機會，例如為游戲《英雄聯(lián)盟》、《大唐無雙》、網(wǎng)易游戲等獻唱嘻哈風(fēng)格歌曲，曾經(jīng)出場費1萬元左右的他，現(xiàn)在一場商演的價格為25萬元；GAI一年前在重慶的一場演出僅能賺到幾百元，現(xiàn)在的出場費高達20萬元，同時，他與李玉剛合作推出了嘻哈風(fēng)格的《天仙配》，專門為美團七夕活動宣傳推廣；進入四強的惟一女選手VAVA，商演價格也從四位數(shù)漲至六位數(shù)，并與唯品會合作，創(chuàng)作了歌曲《我的新衣》。

一魚多吃

一系列的數(shù)據(jù)，既印證了《中國有嘻哈》作為一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的吸金能力，也向市場證明了這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的火爆程度。影評人劉暢對此表示，“在許多人看來，《中國有嘻哈》的走紅似乎是在一夜之間，然而一夜走紅背后的商業(yè)邏輯卻十分耐人尋味，從籌備初期開始，這檔節(jié)目的定位便是節(jié)目品類+潮流文化，無論是節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置，吸引品牌贊助，還是做衍生布局，都沒有離開粉絲二字，核心還是主打粉絲經(jīng)濟”。

愛奇藝CEO龔宇曾公開表示，2014年三季度愛奇藝便決定啟動“IP生態(tài)計劃”，“在線上可以看一部劇、一部電影，而影視劇里面的衍生品在愛奇藝商城上可以買到，它的同名漫畫或者小說在愛奇藝文學(xué)里可以看到。也就是說，我們要借鑒在好萊塢已經(jīng)成形100年的商業(yè)模式，把電影、電視劇和游樂場衍生產(chǎn)品等聯(lián)系在一起。

在從業(yè)者看來，《中國有嘻哈》恰恰是愛奇藝近兩年“IP生態(tài)”模式的集中爆發(fā)，這種類似于“一魚多吃”的營銷戰(zhàn)略，將廣告、付費用戶、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)、游戲和電商等多板塊的資源融合在一起，從而實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價值的最大化。

“對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品而言，高熱度是一切商業(yè)運作的前提”，劉暢表示，《中國有嘻哈》總是能夠刺激用戶的痛點，并制造用戶期待感與評論欲，縱觀12期節(jié)目，從明星導(dǎo)師到明星學(xué)員，幾乎每期結(jié)束之后第二天都會登上微博熱搜。正是基于這樣的熱度，從“夏日青春漾”每日線上答題獲取節(jié)目同款通關(guān)項鏈，愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺售賣衍生品，到為廣告主量身定制花式rap歌曲，再到平臺間的資源聯(lián)動，《中國有嘻哈》選手參與《大學(xué)生來了2》等節(jié)目錄制，以及付費用戶可為選手一天投5票，并推出會員專享內(nèi)容等一系列線上內(nèi)容；而在線下，與品牌贊助商開展線下合作，線下售賣《中國有嘻哈》授權(quán)合作商品，《中國有嘻哈》選手參加“尖叫之夜”，贊助商配套服務(wù)延展等，都讓《中國有嘻哈》在周邊開發(fā)方面交出了一份不錯的答卷。

長尾效應(yīng)

“《中國有嘻哈》第一季的成功為節(jié)目后續(xù)的開發(fā)打下了很好的基礎(chǔ)，但是一個IP想要獲得較好的長尾效應(yīng)，必須要規(guī)避市場中的同質(zhì)化競爭。”彭侃表示，目前登上《中國有嘻哈》舞臺的僅是這個群體中的一小部分人，隨著嘻哈音樂在市場中的走熱，同類型的節(jié)目也會增多，在此情形下，同質(zhì)化難以避免，《中國有嘻哈》也會面臨較大的競爭壓力，“如果每年只有一部嘻哈類型的音樂綜藝節(jié)目，那么市場的消化量一定是足夠的，但若市場中同時出現(xiàn)多部同類型綜藝節(jié)目，不僅觀眾會審美疲勞，同時缺乏相應(yīng)的人才會讓內(nèi)容失去吸引力?！?/p>

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