西貝快餐項目二度停擺:定位搖擺 麥香村折戟

（原標(biāo)題：二度停擺 西貝難破快餐魔咒 ）

燕麥面因過于窄眾被叫停，而大眾化的麥香村也未擺脫停擺命運，西貝的快餐之路走得十分波折。日前，西貝董事長賈國龍發(fā)布消息稱，將暫停西貝旗下快餐品牌麥香村，投入更多精力到西貝莜面村的發(fā)展。10月15日，北京商報記者在北京惟一一家麥香村店內(nèi)看到，在午餐時段該店的上座率不足五成。據(jù)了解，這是西貝莜面村旗下第二個停擺的快餐品牌，早前成立的快餐品牌“燕麥面”上市3個月后便被叫停。有分析指出，西貝雖然多次成立快餐品牌，但還是在用正餐的思維去經(jīng)營，這使得品牌的經(jīng)濟效益低，盈利難度增加，而隨著快餐品牌折戟，西貝曾提出的“10萬家門店”愿景恐難變?yōu)楝F(xiàn)實。

麥香村折戟

出乎很多人的意料，賈國龍主動披露，將暫停西貝旗下快餐品牌麥香村，投入更多精力到西貝莜面村的發(fā)展。據(jù)了解，這是西貝第二次叫停旗下的快餐品牌，早在2015年，西貝燕麥面項目正式立項，緊鑼密鼓地籌備后，西貝對外放出燕麥面要開10萬家店的豪言。就在各方均以為燕麥面即將推向市場的時候，該項目卻被賈國龍自己否決了。今年7月，西貝再戰(zhàn)快餐行業(yè)，推出快餐品牌麥香村，但營業(yè)不足百天便被關(guān)停。

北京商報記者走訪位于工人體育場附近的麥香村門店發(fā)現(xiàn)，該門店位于三里屯商圈，附近有多個快餐、休閑餐品牌。記者在周日12點多的午餐時段進入餐廳，當(dāng)時就餐人數(shù)不到10人，該店的服務(wù)人員告訴記者，餐廳的餐位約在20多個，也就是說，上座率不足五成。

在菜品方面，北京商報記者購買的招牌羊肉面套餐售價在52元，其中包含一份羊肉面和一小碟泡白蘿卜。據(jù)店面負責(zé)人介紹，餐廳位居三里屯商圈，整體的菜品售價符合大眾消費，招牌羊肉面中的羊肉進價在30多元的，再加上高湯和面條的成本，該單品的毛利并不高。

同時，據(jù)該麥香村門店負責(zé)人介紹，麥香村在北京只有一家門店，由總部直接管理，該品牌是西貝的第三代門店。其中第一代門店為1000平方米以上的西貝莜面村餐廳，第二代門店為開在商超內(nèi)的西貝莜面村餐廳。目前，已經(jīng)接到麥香村即將停業(yè)的消息，具體安排還在等待總部通知。

對于叫?？觳晚椖康脑?，賈國龍自曝，近兩年主要精力都在快餐項目上，回歸主業(yè)上看，對西貝莜面村的發(fā)展并不滿意。在市場激烈競爭的當(dāng)下，若在快餐上繼續(xù)投入精力，怕影響西貝莜面村的發(fā)展。

定位搖擺

西貝從2015年就開始計劃進入快餐行業(yè)，旗下的快餐品牌西貝燕麥面也于2016年9月開業(yè)。據(jù)西貝燕麥面項目負責(zé)人介紹，西貝燕麥面品牌將實現(xiàn)四年1000家門店。同時，西貝燕麥面也一改西貝莜面村直營的模式，計劃從內(nèi)部開始開放加盟，逐漸發(fā)展至社會加盟，加盟店的供應(yīng)鏈也由西貝負責(zé)。

但好景不長，2016年底，開業(yè)僅三個多月的西貝燕麥面被叫停，主打品類燕麥面被否，賈國龍說，“那個項目有點兒端著，個性化太強，容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬家的夢想”。西貝副總裁楚學(xué)友認為，燕麥面在廣譜性上有欠缺，制作、出餐速度可能不夠快。并且燕麥面這個品類所付出的市場教育成本較高，西貝正尋找更容易迅速鋪開、操作效率也更高的新模式。

今年，西貝似乎找到了這一新模式。7月18日，西貝正式發(fā)布旗下快餐品牌麥香村，主打面條類產(chǎn)品，目標(biāo)同樣是全球開設(shè)10萬家店。今年底將開設(shè)21家門店，三年計劃開到1000家。但僅經(jīng)營了3個月的時間，西貝再次宣告麥香村終止。

賈國龍曾告訴北京商報記者，麥香村門店每平方米投資大概在1萬元，一家150平方米的門店，投資就需要150萬元。而且麥香村的選址將“傍大牌、走正路”，會緊貼麥當(dāng)勞、真功夫這些大牌旺店。這意味著，麥香村的租金也將居高不下。從麥香村經(jīng)營的產(chǎn)品來看，早期品牌將主打產(chǎn)品定位在小碗菜、燜面、手抓飯等，后來又撤掉了這些產(chǎn)品換成湯面、拌面系列。雖然產(chǎn)品足夠接地氣，但是類似的快餐店隨處可見，對消費者缺乏吸引力。

雖然西貝的快餐品牌由受眾面窄到大眾消費，但最終還是畫上了休止符。對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，目前快餐市場競爭激烈，新興的時尚輕食餐廳、休閑快餐發(fā)展迅速，老牌的快餐品牌占據(jù)較大的市場份額，這使得新入行的品牌要有明確的市場定位和主要競爭力。同時，就快餐市場而言，消費者對性價比的追求要高于質(zhì)量，摸清消費需求是發(fā)展品牌的前提。

10萬門店成難題

承載著西貝10萬家門店的燕麥面和麥香村均以失敗收場，但這一目標(biāo)似乎并未改變。對于此次快餐品牌暫停的原因，賈國龍認為，西貝的“10萬+門店”計劃正餐同樣能做到，并且風(fēng)險更低，沒必要再另做一個品牌。同時，賈國龍也坦言，西貝現(xiàn)在進入快餐行業(yè)，20年都做不到全球老大，超越麥當(dāng)勞可能性很小。

中國食品產(chǎn)業(yè)研究人士認為，西貝的模式屬于餐飲綜合體，產(chǎn)品覆蓋較廣，未來若要進軍全球餐飲市場，企業(yè)供應(yīng)鏈、人員儲備和運營都有難度。同時，西貝還面臨可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，當(dāng)品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)老化時，大量的門店保持標(biāo)準(zhǔn)化很有難度?？傮w來說，10萬家門店可能只是企業(yè)喊出的一個口號。

一位餐飲行業(yè)高管表示，現(xiàn)在很多餐飲品牌會開啟子品牌進行多元化發(fā)展，但快餐行業(yè)與正餐整體運營模式不同。西貝小品牌思路發(fā)展沒錯，但用大品牌的模式運作到小品牌上反而事倍功半。西貝快餐品牌在定位、模式和運營上存在失誤，定位、價格整體偏高或?qū)е陆?jīng)濟效益降低，從而難以盈利?！澳壳拔髫惼放频膬?yōu)勢還沒完全發(fā)揮，兩次試水快餐品牌可以從中吸取經(jīng)驗，便于日后門店的擴張和管理。但就目前的餐飲環(huán)境來看，正餐餐廳做外賣的模式比較成熟，也更接近西貝的愿景，西貝或在日后的經(jīng)營中加強這一方面的營銷?！?/p>

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