中國豪華車市場裂變 奔馳、寶馬、奧迪三強(qiáng)混戰(zhàn)

（原標(biāo)題：奔馳、寶馬、奧迪三強(qiáng)混戰(zhàn)，中國豪華車市場裂變）

2017年前三季度已經(jīng)過去，伴隨著9月豪華車銷量的出爐，豪華車市場的爭奪和裂變越來越明顯。

三大德系品牌依然位列豪華車陣營的首位，然而其具體名次排列卻不如往年那么明朗。猛追一線陣營的二線豪華車品牌，銷量在前三季度確實(shí)得到了明顯的增長，然而使用激烈手段的背后，是否會帶來源源不斷的后遺癥?而另有一些豪華車品牌則越來越被邊緣化……

ABB還是BBA?

數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，奔馳(含smart)以46.01萬輛的銷量繼續(xù)領(lǐng)跑豪華車品牌，寶馬(含MINI)則以2萬多輛的差距緊隨其后，奧迪以41.81萬輛的銷量位居三大品牌之末。

而單從9月份的銷量來看，奧迪的單月銷量達(dá)到5.8萬輛，超過了奔馳和寶馬，表現(xiàn)出猛烈反撲的勢頭，加快縮小與第二名的距離。

眾所周知，在中國豪華車市場上一直呈現(xiàn)的都是ABB的格局，然而這一格局在今年年初被打破。

奧迪于2016年11月與上汽集團(tuán)簽訂合作框架協(xié)議，“再合資”的這一動作卻招致了一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的集體提價和停止提車。因此，奧迪在一季度的銷量同比大幅下降，同時也跌至第三位。

意識到事件嚴(yán)重性的奧迪為了挽救銷量頹勢，在終端給予大幅優(yōu)惠來刺激消費(fèi)，以主銷車型奧迪A6L為例，全系優(yōu)惠在4萬-10萬元之間，而同級別的寶馬新5系和奔馳E級則幾乎沒什么明顯優(yōu)惠。

自進(jìn)入6月，奧迪一改年初的銷量頹勢，銷量開始迅速回升，恢復(fù)至以往的銷量水平，并連續(xù)4個月獲得中國市場豪華汽車銷量單月冠軍，同時不斷縮小與奔馳、寶馬的差距。

從銷量增速來看，奔馳和奧迪在前三個季度的同比增速都達(dá)到了29%，雖然奔馳在9月的單月增速為11%，低于8月的單月增速(24.5%)，開始逐漸放緩，但是仍然高于奧迪和寶馬。

然而奔馳最近的頻繁召回事件對品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，或許也為其未來的發(fā)展埋下了隱患。

不過對于奧迪來說，在前三季度銷量落后奔馳4.2萬輛、銷量增速也略低于奔馳的情況下，2017年想要超越奔馳和寶馬，再次衛(wèi)冕中國豪華車市場銷量冠軍，仍有很大壓力。

目前，奔馳定下的中國市場60萬輛的銷售目標(biāo)已經(jīng)完成76.68%，如果到年底仍能保持領(lǐng)先優(yōu)勢，那么這將是奔馳進(jìn)入中國市場以來拿下的首個年度豪華車銷量冠軍。

二線豪車以價換量

一線豪華車中，雖然三大品牌的排名仍是未知，但是其地位依然十分穩(wěn)固，銷量遠(yuǎn)超緊隨其后的凱迪拉克、捷豹路虎等，市場份額高達(dá)70%以上。

但從銷量增速來說，凱迪拉克在前三個季度的同比增速高達(dá)64%，意味著其銷量比去年同期翻了一番不止。此外，不僅凱迪拉克，捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃在9月的單月銷量增速基本上都超過了一線豪車品牌。

也就是說，二線豪華車的發(fā)展速度大大超過了一線豪華車。

2016年，二線豪華品牌中捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯的銷量突破了10萬輛大關(guān)。截至2017年前三季度，凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃的銷量分別為12.45萬輛、10.47萬輛、9.45萬輛、8.23萬輛。按照目前的銷量增速，二線豪華品牌今年將會有4家進(jìn)入“10萬輛俱樂部”。

但事實(shí)上，二線豪華車銷量的快速增長是大打價格戰(zhàn)換來的。

據(jù)悉，凱迪拉克ATS-L車型的優(yōu)惠幅度可達(dá)7萬元，其上市僅一年多目前正在熱銷的SUV車型XT5,平均降價促銷優(yōu)惠可達(dá)3.5萬元，最高能達(dá)到5萬元。還有，英菲尼迪Q50L車型和SUV車型QX50也有1萬-4萬元不等的優(yōu)惠，沃爾沃XC60優(yōu)惠高達(dá)8.7萬元。

整體來看，目前凱迪拉克在終端的優(yōu)惠幅度不斷擴(kuò)大，在所有豪華品牌內(nèi)最高。

然而，這種“以價換量”的做法在業(yè)內(nèi)受到了很多質(zhì)疑。

一位汽車界資深分析人士表示，通過大幅的價格優(yōu)惠帶來的銷售增長，第一，這種銷量和銷量增速十分不穩(wěn)定，而風(fēng)險卻是很高。因為即使是豪華汽車品牌，也沒有辦法承受長期大打折扣的壓力。

第二，二線豪華品牌通過大打“價格戰(zhàn)”,雖然能在一定程度上帶來銷量和收入的增長，但是成本卻大幅上升，利潤反而會是下降的。并且長此以往，對品牌價值也會產(chǎn)生負(fù)面影響。

邊緣豪華車品牌的無奈

相較于一線豪華車和二線豪華車，英菲尼迪、謳歌進(jìn)入中國多年，但是銷量仍未有起色，逐漸步入豪華車品牌的邊緣化陣營。

數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在2017年前三季度的銷量為3.38萬輛，同比增長16%;在9月的銷量為4479輛，同比增長19%。

值得注意的是，這一結(jié)果也是經(jīng)過英菲尼迪“以價換量”得來的。

目前，英菲尼迪的Q50L和QX50是銷量的重要支撐，而針對這兩款車型給出的價格優(yōu)惠也是最大。其中，Q50L的平均優(yōu)惠為7萬元，部分經(jīng)銷商甚至給出近10萬元的優(yōu)惠。

然而即便是和其他豪華車一樣大打價格戰(zhàn)，英菲尼迪的銷量也是不盡如人意。

對此，上述分析人士告訴《國際金融報》記者，品牌力弱、產(chǎn)品力不足、營銷和渠道管理較弱等已成為英菲尼迪在華銷量遇阻的重要原因。

在品牌方面，國內(nèi)消費(fèi)者對日系豪華品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度一直都比較低。在消費(fèi)者心目中，德系三強(qiáng)(奔馳、寶馬、奧迪)才是真正的豪華品牌，所以英菲尼迪在進(jìn)入中國市場的時候就弱于德系三強(qiáng)。

在產(chǎn)品方面，首先是國產(chǎn)車導(dǎo)入進(jìn)度太慢，東風(fēng)英菲尼迪合資多年卻仍是只有兩款國產(chǎn)的QX50和Q50L;其次就是產(chǎn)品競爭力不足，對比C級、3系、A4L，英菲尼迪的操控、科技和豪華度都較弱。

在營銷方面，英菲尼迪向來比較低調(diào)。其曾在2013年花大價錢冠名《爸爸去哪兒》，意欲提振英菲尼迪的品牌影響力。雖然知名度是提高了，但是投入大筆的廣告費(fèi)用后，對銷量并沒有明顯的提升作用。

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