面對流量紅利消失 低頻OTA行業(yè)有哪些應對措施？

（原標題：面對流量紅利消失，低頻的OTA行業(yè)有哪些應對措施？）

摘要： 誰能在流量枯竭的背景下找到機會，更好的借助泛娛樂和IP營銷提高效率，進入全新的增量市場和更細分的市場，提升品牌和服務將是左右OTA格局的關鍵。

2016年上半年，王興在內部提出了互聯(lián)網下半場的概念，此后該概念迅速火爆，流量的稀缺讓各行業(yè)感同身受，線下渠道模式倒逼線上成為主旋律。

2016年后關于流量的焦慮讓幾乎所有的行業(yè)不安，即使占用國民時間最多的微信也受到挑戰(zhàn)，公眾號從業(yè)者明顯感受到打開率下降，電商公司紛紛調低業(yè)績增長預期，幾乎所有的從業(yè)者都對合作伙伴傳達出對流量的饑渴，最直觀變現(xiàn)的是百度關鍵詞的競價在1年內上漲了6倍以上（第三方數(shù)據(jù)），同時越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)增長見頂，即使有心投入更多的成本也根本花不掉，廣告平臺的用戶容量已經趨于飽和。

流量紅利消失感受最為直接的無疑是成立時間較長同時獲客成本較高的行業(yè)。

對于OTA行業(yè)來說，流量紅利消失導致的是2016年都是高速變化，2016年至今行業(yè)的變化幾乎超過了之前十余年的變化，對行業(yè)格局的影響是及其長遠的，中國旅游協(xié)會會長段強曾表示：2016年稱得上是中國旅游產業(yè)發(fā)展史上波瀾壯闊的一年，這一年中國旅游界發(fā)生了許多可以載入史冊的事件。

我們來看OTA行業(yè)從2016年至今的變化：

• 2016年1月，攜程以1.8億美元投資印度在線旅游公司MakeMyTrip；
• 2016年1月，窮游獲得眾信2500萬美元投資，估值近30億元；
• 2016年1月，途牛引入海航戰(zhàn)略投資，金額為5億美元；
• 2016年2月，驢媽媽獲華策影視等8億投資；
• 2016年4月，攜程斥資30億元戰(zhàn)略入股東航；
• 2016年6月，藝龍完成私有化；
• 2016年6月，淘在路上宣布倒閉；
• 2016年9月，海航集團增持途牛至26.61%，成為第一大股東；
• 2016年10月，同程獲得萬達、攜程、騰訊的10億人民幣投資；
• 2016年10月，攜程完全控股旅游百事通；
• 2016年10月，阿里旅行改名飛豬；
• 2016年10月，同程旅游合并重組萬達旅業(yè)12家線下旅行社；
• 2016年11月，攜程14億英鎊收購Skyscanner(天巡)；
• 2017年3月，去哪兒完成私有化；
• 2017年4月，去哪兒簽約趙麗穎代言，OTA行業(yè)全部啟用明星代言；
• 2017年10月，同程藝龍合并，籌備A股上市。

移動紅利的高速增長過后，漲勢艱難的渠道流量，日漸高昂的獲客成本，是每個公司都在面對的問題，在低頻的OTA行業(yè)，OTA如何應對？

一、OTA之變：線上困局，線下渠道成為主戰(zhàn)場

OTA也是第一代的互聯(lián)網布局者，對于線上流量紅利的消失有較為深刻的認知，攜程和藝龍在1999年成立，比中國第一代互聯(lián)網的門戶成立僅晚了1年，同程成立于2004年，去哪兒成立于2005年，途牛成立于2006年，都擁有10余年的發(fā)展歷程，也都是從流量紅利的時代成長起來的。

在流量紅利的年代，線下并不被OTA所重視，所以能看到以機場地推起家的攜程曾經裁撤了地面銷售，畢竟與線上紅利相比，線下的人工成本實在太高而且天花板清晰可見。

然而，風水輪流轉，在人口紅利消失后線下成為必不可少的渠道覆蓋，這是一塊全新的市場，成為必爭之地，正如攜程集團高級副總裁孫波在長城獎的分享：“如今互聯(lián)網人口紅利逐漸消失，數(shù)字行業(yè)的投放遭遇瓶頸，線上用戶獲取成本高且增速減慢。此時，迫切需要新的場景獲取用戶。”

此前，線下從來不是互聯(lián)網企業(yè)追逐的渠道，小米曾經的興起也是剝離了又重又累的線下渠道，點評創(chuàng)始人張濤在人口紅利期回避BAT直接競爭的做法是：線下是臟活累活，只有它才有機會。市值95億美元的58也是從線下的臟活累活干起來的?！?/p>

攜程的2016年控股旅游百事通，在后者5000多家二三線城市門店開展旅游業(yè)務，預計2017年拓展至6500家門店,2016年投資美國縱橫、海鷗、途風三家批發(fā)商、地接社，增強渠道掌控力；同程在全國30個地級市建立運營中心；途牛已經開設180家區(qū)域服務中心；驢媽媽已經開設了100個線下子公司。

對于OTA來說，線下是全新的用戶覆蓋場景，也是增量市場，但也面臨諸多困難，用戶消費不僅與線上差異較大，更重要的是成本高昂，或降低企業(yè)盈利能力，這對于OTA來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。

當然也有另外一種可能性，那就是互聯(lián)網的降維攻擊，互聯(lián)網思維讓傳統(tǒng)企業(yè)摸不著頭腦，傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網是一個相對更困難的事情，而互聯(lián)網線下拓展則是用戶互聯(lián)網+的模式，降維攻擊可能會更為奏效，畢竟對于初觸網的用戶來說，線下渠道一方面代表了品牌保證，另一方面也給予了用戶健全的售后體系，比如在小米之家遍地開花的同時，小米銷量重回前五。

憑借著OTA的互聯(lián)網+ 線下的模式，互聯(lián)網的降維攻擊可能會更為奏效，類似于OTA一站式的旅行服務也可以通過關聯(lián)推薦和精準營銷覆蓋用戶的全部出行產品，實現(xiàn)用戶行前行中行后生命周期的全覆蓋，互聯(lián)網的打法也會讓傳統(tǒng)的線下門店在一定時間內摸不著北，沒有online的整產品套解決方案很難和OTA抗衡，這才是OTA對線下的期望，流量線上不夠，線下來湊。

二、OTA之變：泛娛樂成為覆蓋新客群的利器

2017年在營銷行業(yè)有一個大的事件可能被大家所忽略，這可能是整個營銷行業(yè)的分水嶺，那就是nike邀請娛樂明星代言，以運動精神為核心的Nike成立45年以來首次邀請娛樂明星代言。

3月8日nike邀請王俊凱代言,微博轉發(fā)量破紀錄達到660萬，此后王俊凱的設計預告視頻微博也獲得了620萬的轉發(fā)，對比Nike之前最高的微博轉發(fā)量為劉翔代言的9萬的轉發(fā)量，足以證明泛娛樂營銷的魅力。

OTA是一個重運營的低毛利行業(yè)，在很長的一段時間內營銷相對更注重產出，而不是品牌傳播或者產品定位，行業(yè)營銷處于比較穩(wěn)健的狀態(tài)。但這在2016年后有了不一樣的變化，最大的變化就是對泛娛樂營銷的重視，可以說泛娛樂營銷讓OTA營銷從產品特價型的促銷到存在感的差異化營銷。

我們再來看2016年至今整個OTA行業(yè)的泛娛樂營銷的差異：

從時間維度來看，攜程在2016年下半年娛樂營銷明顯加速，從類型維度上看，攜程已經覆蓋明星、綜藝、演出等多個細分類別，幾乎覆蓋了主流的泛娛樂化類型。同時我們也可以看到，盡管OTA娛樂營銷做得看起來紅火，但還有相當?shù)臐摿梢酝诰?，網易云音樂因杭州地鐵廣告大受追捧，游戲倩女幽魂植入《微微一笑很傾城》直接使游戲長期保持ios暢銷榜前五都是泛娛樂的力量。

目前大多數(shù)OTA行業(yè)的娛樂營銷還停留在消費明星影響力，缺乏與產品的實際結合，除了攜程合作宋仲基推出一站式追星方案的合作較為成功，其他和明星的深度關聯(lián)的產品上的結合，以及稀缺性的衍生品鮮有特別突出的案例，但毋庸置疑的是娛樂營銷+旅游還有更多的空間可以挖掘，深度結合旅游產品特性的娛樂營銷，捆綁明星特權的粉絲經濟的潛力還未被挖掘，這或是一波新的增長點。

三、OTA之變：IP營銷成為攻堅細分市場的利器

IP合作的價值已被證明，百草味抱抱果植入《微微一笑很傾城》首月即帶來了1000萬銷量，Adidas和侃爺?shù)亩ㄖ瓶钜有瑥墓俜蕉▋r的1699元被炒到上萬元，而且還買不到。

旅游同樣是一個具有極強IP屬性的行業(yè)，也可以借勢IP產生豐富的化學效應，驢媽媽CEO洪清華在采訪中更是用了極具震撼的《要么IP重生,要么茍延殘喘》作為標題，提出了IP最珍貴的理念。攜程集團高級副總裁孫波也分享到“IP化和程序化也是攜程內容營銷的大方向”。

在流量急速枯竭后，只能覆蓋更細分的目標市場，而這樣的目標市場的營銷方式和泛市場營銷存在迥然不同的差異。在旅行行業(yè)，我們看到很多陰陽師游戲玩家到晴明墓前留言說請保佑我抽SSR，很多看日漫的觀眾去日本圣地巡禮，也看到熊本展在國內參觀者爆棚......

旅行天然的場景屬性和IP本身具有較強的化學屬性，關鍵是針對不同的人群提供深度的IP整合方案，而不僅僅是淺嘗輒止，但我們也看到，IP旅行目前仍然方興未艾，還有很長的路要走，越來越多的中小定制旅行借此崛起，OTA能否借助IP與產品深度已經稱為趨勢。

四、OTA的不變：看似行業(yè)初定，但海航萬達等巨擘加速布局

作者周鵬曾撰文《為什么說防火防盜防攜程的旅游業(yè)其實是個大坑?》，其中指出：“攜程就像社交領域的微信一樣，基本上你們能做的只是點綴點綴，填填縫的角色而已?！痹诋敃r看來的確如此，特別是攜程投資去哪兒之后行業(yè)看似一統(tǒng)，而在2016年之后行業(yè)卻發(fā)生了更多的不確定性。

國內OTA風起云涌，海航入股并增持途牛、同程并購萬達旅業(yè)，整合萬達線下供應商、萬達騰訊10億增持同程估值暴漲至130億元、驢媽媽獲得豐盛10億元投資、阿里去啊更名飛豬再度啟程，而新美大獲得priceline的注資、途家D輪+融資后估值已超過10億美元....

國外旅行品牌也進入中國，Airbnb發(fā)布中文名稱愛彼迎并將中國投資增加1倍、booking中國已有7個辦事處、tripadvisor聯(lián)合同程推廣出境游，除了OTA行業(yè)外，其他巨頭也蠢蠢欲動，滴滴已經在布局周邊游，bilibili早就推出了日本旅游，京東也推出了旅游頻道并戰(zhàn)略投資途牛，唯品會早在2011年就成立了旅游事業(yè)部推出旅游頻道，小米已經開賣旅游保險.....

在這個萬億的市場，只要巨頭愿意看起來誰都可以分一杯羹，比如騰訊和百度，甚至美圖，微博，要知道Facebook已經領先Google，推出了酒店、餐廳預訂功能。而隨著國內市場的飽和，全球化是擺在OTA年前的難題，如何與priceline和expedia這樣的巨頭競爭更是擺在國內OTA年前的難題。

所以在線旅行看起來行業(yè)初定，實際上這個行業(yè)還有越來越多的資本和巨頭涌入，這個行業(yè)的競爭海遠遠沒有結束，這可能也是OTA迫切需要泛娛樂營銷和線下營銷上迅速布局的真正動因。

五、OTA的不變：操著賣白粉心掙著白菜錢的二道販子

旅行行業(yè)是一個極低毛利的行業(yè)，而且競爭極為殘酷，在這個行業(yè)里都是一群操著賣白粉的心掙著買白粉錢的“二道販子”。

首先我們來看毛利，旅行行業(yè)基本是屬于二道販子，主要的產品來自于上游供應商，比如航司，酒店，和線路定制供應商，景區(qū)，只有極少數(shù)的產品如小部分線路定制掌握在自己手里，其他產品全部受制于他人，這就導致OTA行業(yè)的毛利極低，比如旅游10%~20%的毛利，酒店也不過5%~15%，門票不過5%~10%，機票更是坑爹，現(xiàn)在基本0毛利，減去人工和技術成本，OTA行業(yè)的毛利低得嚇人，途牛財報顯示2016年全年毛利只有5.9%，去哪兒和藝龍的毛利約為傭金的70%，意味著傭金還有30%用于對用戶的補貼，所以說OTA毛利極低。

其次獲客成本高。旅游本來是低頻的消費，普通家庭平均每年3次左右的出行，所以旅游的獲客成本本身就高昂，加之流量紅利消失導致的競爭，OTA獲客成本則更高，而且客單價處于不斷降低的水平。

執(zhí)惠旅游CEO劉照慧表示：現(xiàn)在OTA的平均獲客成本約為2000元，這使得虧損成為OTA的普遍現(xiàn)象，再對比途牛2016年全年財報，途牛每次客人出行虧損191元（包含老用戶）。加之旅游行業(yè)的極度低頻，高昂的獲客成本很難讓OTA盈利，就連攜程在此前與去哪兒價格戰(zhàn)也出現(xiàn)虧損就可以看到OTA行業(yè)利潤率的危機。

六、OTA的不變：線上營銷仍然是主戰(zhàn)場

盡管我們說流量匱乏，但流量匱乏的原因主要是：

1、流量紅利消失，中國互聯(lián)網人口到頂；

2、超級APP占用了用戶大量時間，導致用戶營銷渠道變少；

3、用戶碎片化，單一百度類搜索營銷渠道已經消失，用戶分散在不同的渠道。

然而我們能看出線上營銷仍然具有可挖掘和待挖掘的空間。超級APP已經具備營銷的潛質，比如占用用戶市場最多的微信，怎么在微信內攔截用戶？

用戶碎片化的同時用戶也標簽化，比如二次元人群就集中在AB站，只要占領AB站用二次元的人群營銷就可以影響用戶，用戶碎片化反而給予了品牌更多的精準營銷的可能性。

更重要的是，線上流量的匱乏反而使得企業(yè)注重精準營銷，此前粗放的營銷模式也能帶來不錯的效果，但現(xiàn)在已經行不通，特別是在OTA行業(yè)，用戶的消費習慣差異極大，消費類別也差異極大，線上仍然是OTA營銷的主戰(zhàn)場，這是不可逆的事實。

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