對(duì)標(biāo)茅臺(tái)只為殺出一條血路 水井坊圍獵高端白酒

（原標(biāo)題：對(duì)標(biāo)茅臺(tái)只為殺出一條血路 水井坊圍獵高端白酒）

高端白酒品牌需要長(zhǎng)期培育，企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期實(shí)現(xiàn)高端化。而在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，至少短期內(nèi)還難以有企業(yè)能撼動(dòng)貴州茅臺(tái)與五糧液的雙巨頭格局

近日，四川水井坊股份有限公司（下稱“水井坊”，600779.SH）動(dòng)作頻頻。先是推出超高端白酒品牌菁翠，再花重金拿下央視綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》獨(dú)家冠名權(quán)，這一系列舉措，明眼人一看就知道水井坊的目的——重回高端市場(chǎng)。

值得注意的是，盡管水井坊曾經(jīng)在高端白酒市場(chǎng)占有一席之地，但在2013年業(yè)績(jī)創(chuàng)十年首虧后，隨著一系列股權(quán)變更，水井坊也逐漸退出了上市酒企一二級(jí)梯隊(duì)。如今，白酒江湖人事已是幾番更迭，水井坊面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)與當(dāng)年崛起時(shí)大不相同，這個(gè)一度令中國(guó)高端白酒市場(chǎng)耳目一新的品牌能否“歸來(lái)仍是少年”?

對(duì)于高端白酒而言，價(jià)格穩(wěn)定是第一要素。那水井坊如何確保菁翠穩(wěn)價(jià)銷售？采用怎樣的營(yíng)銷策略？在其他白酒品牌頻頻爆出與經(jīng)銷商之間的博弈時(shí)，水井坊對(duì)于經(jīng)銷商的政策又有何吸引力？

帶著以上問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者采訪了水井坊相關(guān)人士，并得到較為詳細(xì)的解答。

對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)背后的紅利？

今年以來(lái)，水井坊在高端市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻。上半年，水井坊推出高端產(chǎn)品“典藏大師版”；9月12日，水井坊在北京太廟宣布品牌戰(zhàn)略從“匠藝匠心”升級(jí)為“六百年，活著的傳承”，深耕品牌文化。

12月初，水井坊重金拿下央視綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》獨(dú)家冠名權(quán)。在此之前，水井坊在廣州發(fā)布了高端產(chǎn)品菁翠，定價(jià)為1699元/瓶，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，意在撬動(dòng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)了解，在菁翠推出后，水井坊形成了完整的戰(zhàn)略產(chǎn)品線，以臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏大師、菁翠為代表，通過(guò)4款產(chǎn)品在不同的渠道和場(chǎng)合服務(wù)消費(fèi)者不同的需求。這四款產(chǎn)品廠家建議零售價(jià)分別為438元、658元、939元、1699元。

水井坊相關(guān)人士向《投資者報(bào)》記者介紹，菁翠這款產(chǎn)品是水井坊重回高端的戰(zhàn)略產(chǎn)品，由于其產(chǎn)量稀有，所以銷售上也是“精選”的概念，除了核心門店，還會(huì)透過(guò)限量的“菁翠私宴”及VIP團(tuán)購(gòu)向高端會(huì)員進(jìn)行銷售。

但值得注意的是， 2016年水井坊也曾推出“菁翠”這一品牌，當(dāng)時(shí)定價(jià)為800元左右。由于該產(chǎn)品并非水井坊核心產(chǎn)品，企業(yè)支持力度不夠大，因此在市場(chǎng)上并未引起多大反響。那么此次推出的“菁翠”和去年推出的產(chǎn)品有何區(qū)別？在記者問(wèn)及這一問(wèn)題時(shí)，水井坊相關(guān)人士并未談及兩者的區(qū)別，只是強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的推廣和營(yíng)銷重點(diǎn)是新菁翠。

有白酒業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對(duì)于高端產(chǎn)品而言，價(jià)格穩(wěn)定是第一要素，因此如何確保菁翠穩(wěn)價(jià)銷售，對(duì)于公司是一大考驗(yàn)。

在提到新菁翠的營(yíng)銷策略時(shí)，水井坊相關(guān)人士稱，未來(lái)菁翠主要推廣方向?qū)?huì)推出精英私宴的宴會(huì)，由一些超高端小型人群參加，這一模式會(huì)在未來(lái)全年進(jìn)行滾動(dòng)，在核心市場(chǎng)和有VIP消費(fèi)者的區(qū)域推廣，這是對(duì)菁翠主要的推廣計(jì)劃。但這一營(yíng)銷模式是否能夠奏效，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

重回高端的巨大差距

在談及重回高端時(shí)，水井坊相關(guān)人士向記者表示：“任何一個(gè)品牌如果想在高端的品牌位置站得穩(wěn)，的確需要不斷的投資，不斷地豐富自己品牌的內(nèi)涵，和消費(fèi)者對(duì)接更好，很明顯，水井坊的愿景就是希望回歸到高端品牌行列里面?！?/p>

“未來(lái)，一方面將核心產(chǎn)品提升為更高價(jià)格段的產(chǎn)品，營(yíng)銷重點(diǎn)也將轉(zhuǎn)至典藏及以上的高端產(chǎn)品。另一方面，我們也將持續(xù)推出超高端產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)滿足高端消費(fèi)者對(duì)于超高端產(chǎn)品飲用和收藏的需求。” 水井坊相關(guān)人士在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)。

盡管信心滿滿，但從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，水井坊與高端白酒品牌相比差距仍然很大。水井坊的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度的營(yíng)業(yè)收入為14.7億元，同比增長(zhǎng)85 %；凈利潤(rùn)為2.4億元，同比增長(zhǎng)63%。這樣的業(yè)績(jī)?cè)?0家上市白酒企業(yè)中排名第13位。而貴州茅臺(tái)前三季度收入達(dá)到384億元，是水井坊營(yíng)業(yè)收入的25倍。

此外，水井坊的中高端產(chǎn)品也低于行業(yè)平均增速。據(jù)2017年第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告，水井坊高端產(chǎn)品增速為3.16%，中端產(chǎn)品增速為1.53%。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，白酒行業(yè)中高端白酒平均增速高達(dá)兩位數(shù)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，水井坊此前運(yùn)作過(guò)菁翠系列但并未成功，此時(shí)重啟，不乏有追逐高端白酒發(fā)展紅利的目的。但是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，在品牌力、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面相比仍舊顯得較為單薄，至少目前來(lái)看，水井坊仍是區(qū)域性品牌，難以撬動(dòng)全國(guó)性的高端市場(chǎng)格局。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也表示，水井坊作為曾經(jīng)的中國(guó)高端白酒品牌之一，試圖沖擊超高端白酒市場(chǎng)的勇氣是值得肯定的，公司也擁有這樣的潛質(zhì)。但是水井坊作為區(qū)域性酒企，目前體量規(guī)模較小，不具備競(jìng)爭(zhēng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)力。而高端產(chǎn)品品牌需要長(zhǎng)期培育，企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端化，因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣傳與傳播為主。

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