蘇寧"大躍進(jìn)"三年新開店15000家 是不是在作死？

（原標(biāo)題：三年新開店15000家，蘇寧是不是在作死？）

2017年年末的“新零售”戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們厲兵秣馬，山雨欲來(lái)。11月20日，阿里巴巴224億港幣入股線下零售巨頭高鑫；12月17日，騰訊42.16億元入股永輝超市；12月18日，唯品會(huì)宣布聯(lián)手騰訊、京東。那么，面對(duì)以阿里、騰訊+京東主導(dǎo)的這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，志在重塑零售業(yè)態(tài)的蘇寧何去何從？

蘇寧當(dāng)然也沒閑著。12月5日，張近東拜訪王健林，12月19日，王健林率一眾房地產(chǎn)大佬捧場(chǎng)蘇寧大開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。時(shí)過(guò)境遷，如今地產(chǎn)、零售巨頭們?cè)俣扔H密互動(dòng)，抱團(tuán)取暖的意味更濃。而恰好也是在牽手阿里兩年后，蘇寧云商公告，已完成出售“盟軍”阿里巴巴550萬(wàn)股股票，出售價(jià)約合62.2億元，預(yù)計(jì)可為蘇寧實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約32.5億元。

在12月19日晚的蘇寧大開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，張近東表示，蘇寧不僅要在2018年新開5000店，三年內(nèi)更要實(shí)現(xiàn)15000家店，2000多萬(wàn)平方商業(yè)實(shí)體的落地，店面總數(shù)近2萬(wàn)家。看來(lái)，剛剛“補(bǔ)充彈藥”的蘇寧也要?dú)⑷霊?zhàn)場(chǎng)了。但結(jié)局如何？觀察君這里要打個(gè)大大的問號(hào)。

被“小孩子”超越，處境尷尬全線落伍

“它們還是小孩子，和我們不在一個(gè)重量級(jí)。”這是2012年張近東對(duì)京東的一句評(píng)價(jià)。那年，他還與劉強(qiáng)東有一個(gè)著名的“賭局”，還爆發(fā)了一場(chǎng)引人矚目的價(jià)格戰(zhàn)。

如今，五年過(guò)去，京東已成為緊追BAT的電商巨頭，蘇寧卻被甩在了身后。

互聯(lián)網(wǎng)的變革就是如此迅速，轉(zhuǎn)身稍微有些遲鈍，就可能一敗涂地。其實(shí)，蘇寧在電商方面的起步并不晚。早在1999年，蘇寧就開始研究8848并承辦“新浪電品商城”。到了2005年，蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網(wǎng)上商城”。2009年，蘇寧嘗試“實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉”，將網(wǎng)上商城更名為“蘇寧易購(gòu)”。

可見，當(dāng)時(shí)作為傳統(tǒng)電器銷售巨頭，蘇寧的嗅覺還算靈敏。但所謂“船大調(diào)頭難”，缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的蘇寧擊敗國(guó)美登上巔峰之后，向線上銷售的轉(zhuǎn)變有些太遲鈍，且戰(zhàn)術(shù)存在問題。

意識(shí)到落后于互聯(lián)網(wǎng)大潮后，蘇寧便開始了追趕。但直到2013年，蘇寧將“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，才將其經(jīng)營(yíng)策略從側(cè)重于線下實(shí)體店扭轉(zhuǎn)為“全渠道零售”，時(shí)機(jī)似乎有些晚了。因?yàn)?014年上半年，京東的營(yíng)收就超過(guò)了蘇寧線下加線上的整體營(yíng)收。

此時(shí)，張近東想必會(huì)后悔當(dāng)初的輕敵。于是，蘇寧除了聯(lián)姻阿里外，自己也開始全力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。視頻、數(shù)字應(yīng)用、音樂、游戲、咨詢、金融、虛擬運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下都有蘇寧的影子。

2013年10月，蘇寧攜手聯(lián)想旗下的弘毅投資，花費(fèi)4.2億美元戰(zhàn)略投資視頻網(wǎng)站PPTV。同月，蘇寧版“余額寶”零錢寶正式上線。除了線上理財(cái)產(chǎn)品，蘇寧還依托于蘇寧易購(gòu)、易付寶推出了信貸平臺(tái)“任性付”。

隨后，團(tuán)購(gòu)風(fēng)起云涌，蘇寧云商于2014年全資收購(gòu)滿座網(wǎng)。

在直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，2016年11月16日，蘇寧以3.2億美元的價(jià)格收購(gòu)了龍珠TV。

等到了2016年年底，在各大電商都開始布局物流業(yè)時(shí)，蘇寧收購(gòu)天天快遞。

可見，飽嘗落伍之苦后蘇寧在奮起直追，但四面出擊的策略，給人疲于奔命的感覺。它在所觸及的眾多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，從來(lái)都只是跟隨者，在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域頭部通吃的形勢(shì)下，不得不說(shuō)，蘇寧處境尷尬。

扣非之后面目全非，“同價(jià)”與“融合”相去甚遠(yuǎn)

在追趕之路上，無(wú)論是視頻、金融、團(tuán)購(gòu)還是直播、物流等種種領(lǐng)域，蘇寧想不想爭(zhēng)第一，還是說(shuō)采取的就是跟隨戰(zhàn)略？觀察君以為，盡管蘇寧已不做大哥很久了，但爭(zhēng)做老大的野心仍在，只是力不能及罷了。

其實(shí)，從蘇寧近幾年的業(yè)績(jī)來(lái)看，現(xiàn)在還能在戰(zhàn)場(chǎng)上吆喝一下已屬不易。

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2014年至2017年前三季度，蘇寧的凈利潤(rùn)分別是8.67億元、8.73億元、7.04億元、6.72億元。而扣非之后，這幾年均為虧損狀態(tài)。而對(duì)比蘇寧之前的財(cái)務(wù)報(bào)告，觀察君發(fā)現(xiàn)，扣非后虧損這一現(xiàn)象出現(xiàn)在2013年之后，也就是蘇寧開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之時(shí)。

其中，自2012年開始，蘇寧的銷售費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例有了明顯增加，2012至2016年分別為12.01%、12.10%、12.95%、12.28%、11.74%，均保持在兩位數(shù)。比如在2012年中，“廣告促銷費(fèi)用”增加近4億、同比增32.6%；“租賃及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)”增加近9億元，同比增24.6%；“其它費(fèi)用”增加5億元，同比增36.3%；“人員費(fèi)用”增加5.25億，同比增14.6%。那些與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的費(fèi)用，如帶寬服務(wù)器、流量購(gòu)買、線上廣告、物流建設(shè)、研發(fā)投入等就包含在上述四項(xiàng)費(fèi)用當(dāng)中。而自從2012年開始，銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用就居高不下，成為近年來(lái)蘇寧扣非后虧損的重要原因。

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從前文可知，2012年這一年，是蘇寧與京東大打價(jià)格戰(zhàn)的一年，也是其開始在線上發(fā)力，喊出“再造蘇寧”的一年。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，蘇寧的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，2015年至2017年上半年增速分別為78%、53%、61%，比京東同期高出10-20%個(gè)百分點(diǎn)。但是，蘇寧的代價(jià)也顯而易見，那就是毛利率的不斷下滑，業(yè)績(jī)的萎靡不振，甚至是扣非后的連年虧損。

造成蘇寧業(yè)績(jī)急劇下滑的原因，除了向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向的大背景外，其“線上線下同價(jià)”的策略頗受詬病。

對(duì)比當(dāng)下各大電商喊出的“線上線下融合”，蘇寧在2013年就提出的“線上線下同價(jià)”似乎很有前瞻性。但在觀察君開來(lái)，“融合”與“同價(jià)”，兩字之差，內(nèi)涵卻大相徑庭。

首先，蘇寧在五年前提出“同價(jià)”概念，市場(chǎng)時(shí)機(jī)不成熟，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的理解還在加深階段。第二，也是對(duì)蘇寧最致命的，就是線上線下同價(jià)導(dǎo)致線上拖累線下。在線上業(yè)務(wù)還未打開一片地盤的時(shí)候，線下業(yè)務(wù)就受到了線上價(jià)格的猛烈沖擊，等于全部暴露在了京東等電商的火力覆蓋之下，導(dǎo)致業(yè)績(jī)連年虧損（扣非后）。第三，由于蘇寧本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，其線上與線下業(yè)務(wù)脫節(jié)，本想著雙向引流，實(shí)際上效果卻并不如意。

可見，不成熟的“線上線下同價(jià)”策略讓蘇寧以短擊長(zhǎng)，自廢武功，外線戰(zhàn)場(chǎng)沒打開，根據(jù)地卻岌岌可危。

而“新零售”風(fēng)口的興起，似乎又讓它看到了新的希望。從12月19日的戰(zhàn)略大會(huì)上也可以看出，蘇寧已將“新零售”當(dāng)成了決戰(zhàn)舞臺(tái)。但觀察君以為，要實(shí)現(xiàn)一年新開5000家店，三年新開15000家，蘇寧剛剛補(bǔ)充的“彈藥”恐怕還真不夠打的。

店面“大躍進(jìn)”，財(cái)務(wù)狀況面臨大考驗(yàn)

2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧全國(guó)目前共有店面1521家，其中云店272家。從2015年開始布局，蘇寧云店就保持著快速增長(zhǎng)。但是，相比于一年新開5000家的宏偉藍(lán)圖，以往的數(shù)據(jù)恐怕連零頭都算不上。而這也就意味著，蘇寧需要大把的現(xiàn)金流支持，賣股套現(xiàn)也就在情理之中。

其實(shí)，除了賣掉阿里的股票補(bǔ)充現(xiàn)金流之外，蘇寧能夠調(diào)動(dòng)的資金恐也已捉襟見肘。2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧前三季的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-86.8億元。這一數(shù)字在2016年還是-8.8億。

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一年時(shí)間現(xiàn)金流縮緊近80億元，所以觀察君才說(shuō)，套現(xiàn)回流的這62.2億元仍不夠支持蘇寧殺入“新零售”的戰(zhàn)場(chǎng)。況且，這還是蘇寧店面數(shù)量變動(dòng)幅度不大的情況下。而蘇寧新開的5000家店面，顯然要以近年來(lái)不斷增加的云店來(lái)作為模本進(jìn)行推廣，其成本即便控制到最低，對(duì)現(xiàn)金流的需求恐怕都將是空前的。在這樣的財(cái)務(wù)狀況下，如果蘇寧真要三年新開15000家，清倉(cāng)剩下的0.81%阿里股票恐怕是早晚的事。

所以，在蘇寧這場(chǎng)即將到來(lái)的店面“大躍進(jìn)”中，其財(cái)務(wù)狀況將受到空前的考驗(yàn)。而作為傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，對(duì)店面數(shù)量的迷信，恐怕會(huì)成為蘇寧不能承受之重。

比如在12月19日講話中，張近東表示，近兩年蘇寧每年新開店數(shù)量均在千家以上。而財(cái)報(bào)顯示，近兩年蘇寧的店面總量變化不大，這也就意味著，蘇寧每年也就有千家左右的店面被關(guān)門。開店的試錯(cuò)成本不低，現(xiàn)在蘇寧經(jīng)得起折騰嗎？是不是應(yīng)該收縮戰(zhàn)線搞一下重點(diǎn)突破？

總之，“新零售”的戰(zhàn)場(chǎng)已越來(lái)越熱鬧，國(guó)內(nèi)的巨頭們合縱連橫，已排開了戰(zhàn)場(chǎng)。騰訊入股永輝，“京騰計(jì)劃”繼續(xù)推進(jìn)，聯(lián)手加盟唯品會(huì)。而京東除了與騰訊聯(lián)手，還拉上了網(wǎng)易嚴(yán)選。同時(shí)，京東到家一邊與沃爾瑪?shù)壬坛献?，一邊為百事、伊利等品牌開啟O2O營(yíng)銷。百度也不甘寂寞，用最擅長(zhǎng)的線上營(yíng)銷與更多的企業(yè)捆綁。而最早提出“新零售”的阿里，押注“盒馬鮮生”后，又接二連三與銀泰、百聯(lián)、高鑫等實(shí)體商業(yè)大佬“聯(lián)姻”，勢(shì)頭迅猛。

作為阿里的戰(zhàn)略伙伴，蘇寧的口號(hào)并不遜色。但與上述互聯(lián)網(wǎng)基因純正的后進(jìn)巨頭們相比，傳統(tǒng)出身蘇寧已盡顯疲態(tài)，此番戰(zhàn)略大會(huì)來(lái)助陣的小伙伴雖數(shù)量眾多，但多是寒冬中的線下房地產(chǎn)企業(yè)，未見重磅的互聯(lián)網(wǎng)巨頭現(xiàn)身。

作為本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的零售巨頭，這幾年蘇寧不斷在線上緊追慢趕，但從這次大會(huì)來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)思路仍未脫傳統(tǒng)零售商窠臼，拼店面，拼實(shí)體。而新零售的根本，是在擁有足夠強(qiáng)大的線上實(shí)力后，對(duì)線下資源的整合、改造和賦能。是全方位的融合，而不是蘇寧長(zhǎng)久以來(lái)實(shí)行的線上線下同價(jià)。

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