阿里“陣亡全家桶” ：4400億美元帝國的墊腳石

（原標(biāo)題：阿里“陣亡全家桶” ：4400億美元帝國的墊腳石）

本文作者秦予，制圖，王躍霞、朱丹，來自創(chuàng)業(yè)家。原文標(biāo)題《阿里“陣亡全家桶” ：4400億美元帝國的墊腳石》。

2017年的馬云，似乎比以往更熱衷于演繹多面角色。他既在《功守道》里演繹武林高手，也會化身店小二接聽淘寶買家的電話，轉(zhuǎn)眼又站到了湖畔大學(xué)的講壇上。而他身后的阿里巴巴，也已經(jīng)成為一家橫跨電商、金融、文娛、傳媒、醫(yī)療、企業(yè)級服務(wù)等各界的龐大帝國，難以用簡單的標(biāo)簽去定義。

4438億美元市值的阿里，在帝國擴(kuò)張的道路上，也伴隨著新項目不斷地孵化與收購。和其他巨頭一樣，它們之中，不僅有成功，同樣也包含著無數(shù)失敗。當(dāng)年科技界見證了雅虎中國和阿里的一場盛大并購，最后的結(jié)局，卻是雅虎郵箱、相冊等產(chǎn)品在國內(nèi)的消失；口碑網(wǎng)也經(jīng)歷了停止運(yùn)營與重啟；阿里的淘江湖默默消失在互聯(lián)網(wǎng)江湖中；來往成為明日黃花……

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬梳理了阿里曾經(jīng)的產(chǎn)品“陣亡”榜，這份長長的名單，包含了阿里在電商、社交、搜索等不同領(lǐng)域的失敗嘗試。在阿里“做死”的產(chǎn)品里，創(chuàng)業(yè)家&i黑馬也挑選了一些有代表性的案例，進(jìn)行分析。失敗總比成功的經(jīng)驗來得更有價值，而這些，也能讓我們嘗試梳理阿里產(chǎn)品路線的發(fā)展軌跡。

雅虎中國

加入時間：2005年被阿里收購

結(jié)果： 2013年停止服務(wù)

失敗主因：戰(zhàn)略頻繁更迭，雅虎產(chǎn)品在中國遭遇“水土不服”

2005年，雅虎將中國區(qū)業(yè)務(wù)連帶品牌交給阿里“代管”，前提是雅虎投資10億美元換取阿里集團(tuán)40%的普通股，成為阿里第一大股東。當(dāng)年雅虎中國的門戶業(yè)務(wù)、搜索業(yè)務(wù)都還不錯，而且這兩塊市場當(dāng)時還大局未定，雅虎中國尚有足夠的機(jī)會突圍，因而馬云也對此期許極高。他曾表示，搜索業(yè)務(wù)與自家的電子商務(wù)整合之后，可以做到“中國本土搜索第一”和“電子商務(wù)第一”，雅虎中國未來也會獨(dú)立上市。

然而，后續(xù)并不像馬云想得那樣完美。從被收購到最后停止運(yùn)營的8年時間里，雅虎中國的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型失敗后被邊緣化，陷入了惡性循環(huán)。

從馬云的豪言中可以看出，最初他醉心的業(yè)務(wù)，是搜索。這也和淘寶的商業(yè)邏輯一脈相承，在站內(nèi)搜索廣告上，馬云看到了商機(jī)。而之后的問題是，在門戶轉(zhuǎn)型的十字路口，后來的中國雅虎舉棋不定，在不同的戰(zhàn)略更迭中，頻繁變化著自己的業(yè)務(wù)重心。2007年1月，中國雅虎重組為面向企業(yè)的搜索引擎業(yè)務(wù)，但很快它又取消了原來新媒體、搜索、通訊三大事業(yè)部的設(shè)置，新成立網(wǎng)站運(yùn)營部、郵箱運(yùn)營部等四個部門，卻沒有了搜索部門的影子。

2008年，中國雅虎與口碑網(wǎng)合并，業(yè)務(wù)重點徹底轉(zhuǎn)向生活服務(wù)，原有資訊、搜索等門戶業(yè)務(wù)被淡化，大批工程師轉(zhuǎn)為淘寶搜索研發(fā)。2009年口碑網(wǎng)并入淘寶后，中國雅虎再次回歸“門戶”，成為獨(dú)立公司。

除了戰(zhàn)略頻繁變化之外，還有一個團(tuán)隊磨合的坎，阿里一直沒有邁過去。雅虎作為國際化的團(tuán)隊，與國內(nèi)民營企業(yè)的文化天然存在障礙，更不要說個性極強(qiáng)的阿里文化了。這一點后來也得到了口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國的證實，在口碑與雅虎合并后，他透露雅虎與口碑人、阿里人做事風(fēng)格迥異。

中國雅虎的業(yè)務(wù)幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，均以失敗告終，保留它對阿里而言，已經(jīng)失去了意義。2012年，阿里與美國雅虎達(dá)成回購股份協(xié)議。該協(xié)議規(guī)定，阿里巴巴最晚需在2016年前將雅虎中國品牌歸還給美國雅虎。2013年4月，雅虎中國向用戶發(fā)出停止郵箱服務(wù)的通知。6月，雅虎宣布關(guān)閉12款產(chǎn)品，其中包括一個老牌搜索引擎。8月31日，雅虎中國正式下線，網(wǎng)站轉(zhuǎn)向阿里公益頁面。同時，中國雅虎郵箱正式停止服務(wù)，由阿里云接管。

淘江湖

誕生時間：2009年

結(jié)果：2013年9月被合并至“我的淘寶”

失敗主因：重運(yùn)營、輕產(chǎn)品，阿里做社交先天不足

對大多數(shù)用戶來說，淘江湖這個名字可能比較陌生，但它曾是當(dāng)年阿里進(jìn)入社交領(lǐng)域的第一步棋。

2009年，校內(nèi)網(wǎng)等SNS好友互動平臺風(fēng)頭正盛，阿里也不甘落后，基于淘寶推出了淘江湖這一“好友互動+購物分享”平臺，開啟了SNS化嘗試。

但不得不承認(rèn)，阿里做社交還是“先天不足”的。阿里的運(yùn)營基因過重，對效率也過度看重。比如，在以KPI為導(dǎo)向的制度下，淘江湖為了完成指標(biāo)，選擇拉來淘寶用戶并推薦商品，最后，將好端端的社交產(chǎn)品做成了電商。而幾乎同時，阿里還上線了社區(qū)、幫派這兩個與淘江湖一樣功能的產(chǎn)品，讓用戶也“摸不著頭腦”。最終，淘江湖于2013年9月下線，原業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為淘寶U站，并入“我的淘寶”。

值得一提的是，淘寶在淘江湖失敗之后依然沒有放棄對社交的執(zhí)念，陸續(xù)推出了“來往”、“后院”等一系列社交產(chǎn)品，但都已基本悄無聲息。

來往

誕生時間：2013年9月

結(jié)果： 2015年11月改名為點點蟲，轉(zhuǎn)型做閱后即焚的90后社交

失敗主因：打敗微信的不會是第二個微信

與騰訊此前一直覬覦阿里的電商蛋糕一樣，馬云也想要在社交領(lǐng)域與馬化騰分一杯羹，尤其是在微信發(fā)展如日中天、坐穩(wěn)了移動社交領(lǐng)域第一把交椅的時候，馬云更加按捺不住了——2013年9月，阿里正式發(fā)布移動好友互動平臺“來往”，功能大體與微信類似。

“來往”作為阿里成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部后的第一個核心項目，馬云對它的重視程度不可謂不高，除了馬云親自站臺、請大量明星造勢外，還使出了要求“每一個員工拉數(shù)百位粉絲，否則沒有年終獎”這樣的招數(shù)，試圖迅速積累用戶。

然而，正如馬云在騰訊、百度做電商時所言“打敗淘寶的不會是第二個淘寶”，能打敗微信的也不會是第二個微信。

微信早期通過導(dǎo)入QQ多年積累的好友關(guān)系鏈，加之極佳的產(chǎn)品體驗，早已構(gòu)筑了在即時通訊領(lǐng)域的護(hù)城河，用戶遷移成本極高。作為后來者，來往并沒有做到差異化，甚至還有不少網(wǎng)友吐槽體驗不佳。

單憑燒錢補(bǔ)貼的方式，想要戰(zhàn)勝微信是不可能的。在風(fēng)風(fēng)火火的開局之后，來往并未交出好看的成績單。2015年11月，交了上億美元學(xué)費(fèi)的來往改名為“點點蟲”，轉(zhuǎn)型做閱后即焚的90后社交，也放棄了與微信的正面競爭。

口碑網(wǎng)

加入時間：2006年阿里對口碑網(wǎng)戰(zhàn)略注資，2008年被阿里全資收購

結(jié)果： 2011年停止運(yùn)營，淡出公眾視線；2015年阿里重啟新“口碑”品牌

失敗主因：與中國雅虎合并的戰(zhàn)略錯誤

此口碑網(wǎng)并非2015年阿里新推出的“口碑”，而是2004年由阿里巴巴第46號員工李治國離職后，創(chuàng)立的生活服務(wù)類網(wǎng)站，從房產(chǎn)信息切入，之后很快發(fā)展為當(dāng)時國內(nèi)早期最大的一站式生活消費(fèi)平臺，覆蓋餐飲、休閑娛樂、房地產(chǎn)等多個行業(yè)信息。

2006年，阿里對口碑網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。巨頭帶來的紅利，口碑網(wǎng)確實享用了一段時間——通過與雅虎中國、阿里旺旺以及淘寶網(wǎng)合作，口碑網(wǎng)迎來了巔峰時刻：日均200萬獨(dú)立訪客，1000多萬點擊量，分類信息上領(lǐng)先于58和趕集，而餐飲信息僅略低于大眾點評。

拐點出現(xiàn)在2008年。這一年，阿里巴巴全資收購了口碑網(wǎng)，并把雅虎中國與口碑網(wǎng)整合為雅虎口碑，期望通過資源整合，打造一個搜索與生活服務(wù)結(jié)合的搜索生活服務(wù)平臺。然而，這樣硬生生的合并反而讓口碑網(wǎng)陷入混亂，業(yè)績持續(xù)下滑。2009年，阿里推出“大淘寶戰(zhàn)略”后，口碑網(wǎng)又被并入淘寶網(wǎng)。

不斷調(diào)整的戰(zhàn)略也日益損耗著口碑網(wǎng)的斗志，此時，老口碑人此時已流失了一大半。2011年，口碑網(wǎng)停止運(yùn)營，逐漸淡出了公眾的視線。雖然四年后，阿里巴巴和螞蟻金服合作重啟“口碑”品牌，但業(yè)務(wù)體系已經(jīng)與之前基本不同。

口碑網(wǎng)淡出江湖的時間，也給了大眾點評、58趕集等昔日的競爭對手茁壯生長的機(jī)會。在格局基本已定的江湖上，新“口碑”已然成為后來者。

淘點點/口碑外賣

誕生日期： 2013年

結(jié)果：2015年淘點點改為口碑外賣，后者于2016年注入餓了么

失敗主因：戰(zhàn)略搖擺+淘寶的交易體系不適用于O2O

淘點點是阿里于2013年推出的移動餐飲服務(wù)平臺，期望打造餐飲行業(yè)的“淘寶+天貓”平臺，將餐飲服務(wù)變成商品，讓買賣雙方直接交易。淘點點主要提供外賣和點菜功能，通過外賣送上門和到店消費(fèi)來實現(xiàn)。通過“淘點點”還可以搜索到附近的盒飯、水果、飲料、蛋糕等外賣信息。背靠阿里的流量優(yōu)勢，淘點點一度成為餐飲O2O領(lǐng)域的前三甲。

但完全沿襲淘寶體系的淘點點，很快就面臨了它的進(jìn)一步成長瓶頸——傳統(tǒng)餐飲店使用淘點點時，相當(dāng)于自己開了一個“淘寶店”，運(yùn)營管理都需要自己進(jìn)行，但這并不是他們擅長的，反而增加了負(fù)擔(dān)。而餓了么、美團(tuán)、百度外賣等競爭對手，則采取了餐廳更喜歡的第三方合作模式，能讓餐飲企業(yè)專注于線下店的運(yùn)營質(zhì)量。

而且，淘點點頻繁出現(xiàn)調(diào)整戰(zhàn)略，把掃碼點菜、訂做系統(tǒng)、排隊叫號等都挨個嘗試了個遍，但都沒有堅持做下來。另外，餐飲O2O的線下地推業(yè)務(wù)其實很重，但淘點點卻將這塊交給了代理商負(fù)責(zé)，導(dǎo)致了管理的松散。

基于這些原因，2015年的外賣市場正以同比340.8%的速度發(fā)展時，淘點點的市場份額卻從11.2%下降到4.73%，并且持續(xù)走低。2015年7月，淘點點APP正式被“口碑外賣”所取代。此后，口碑外賣也是做得不溫不火，最后無奈放棄。2016年，餓了么宣布，口碑平臺的外賣服務(wù)也由餓了么提供運(yùn)營支撐。目前，口碑App、淘寶App和支付寶App的外賣入口，均已直接接入餓了么。

阿里通過開創(chuàng)性的淘寶與支付寶這兩大產(chǎn)品，很早就占據(jù)了電商領(lǐng)域的主導(dǎo)者地位。然而，重視運(yùn)營的阿里，在做產(chǎn)品時未免也會過于重視其“效率”，而忽略產(chǎn)品本身。而在許多戰(zhàn)略制定上，阿里也有過非常多次搖擺不定的情況，經(jīng)常給后來的競爭者留下了很多機(jī)會。

在社交、O2O等阿里并不熟悉的領(lǐng)域上，阿里也難免遭遇產(chǎn)品的“陣亡”。自然，每個公司都有自己獨(dú)特的基因，有特定的優(yōu)勢和劣勢，BAT也不例外。而未來，隨著阿里帝國的繼續(xù)擴(kuò)張，它將在更多的領(lǐng)域和其他公司的產(chǎn)品短兵相接，而這，也值得我們繼續(xù)關(guān)注。

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