"鞋都"分化:德爾惠欠債6億停業(yè) 安踏市值破740億

(原標(biāo)題:中國(guó)鞋都“兩極分化”成行業(yè)洗牌縮影)

鞋都分化:德爾惠欠債6億停業(yè) 安踏市值破740億

德爾惠上市無望欠債6.36億停業(yè),安踏逆流而上市值已破740億

晉江,福建省的一個(gè)縣級(jí)市,在過去30年的發(fā)展時(shí)間里,孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個(gè)知名品牌,也被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國(guó)鞋都”。

然而,長(zhǎng)江商報(bào)記者觀察到,晉江運(yùn)動(dòng)品牌盡顯兩極分化,有的品牌已躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì),如安踏;也有曾紅極一時(shí)的品牌退出了歷史舞臺(tái),如德爾惠、喜得龍等。

鞋服行業(yè)分析師王蔚然10日在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示,晉江模式是中國(guó)體育用品制造業(yè)的縮影。從盲目擴(kuò)張到行業(yè)下滑,再到互聯(lián)網(wǎng)和海外品牌夾擊,國(guó)產(chǎn)品牌遭遇了行業(yè)洗牌。但彼時(shí),晉江運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地“互掐”階段,錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型契機(jī)。

“優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)常態(tài),企業(yè)倒下有行業(yè)原因,但更多的還是企業(yè)自身問題?!蓖跷等徽J(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)整體上在復(fù)蘇,行業(yè)集中優(yōu)勢(shì)明顯,未來新興運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將是行業(yè)發(fā)展新機(jī)會(huì),晉江運(yùn)動(dòng)品牌仍有機(jī)會(huì)突圍發(fā)展。

福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李軍12日在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示,福建生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋已占據(jù)“中國(guó)半壁江山”,2017年福建省鞋業(yè)全年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。隨著行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的拓展、高科技智能化的運(yùn)動(dòng),整個(gè)體育用品行業(yè)有望迎來新一輪的增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言,不能再隨大流發(fā)展,要有清醒的市場(chǎng)認(rèn)知、時(shí)代緊迫感,才能不被市場(chǎng)淘汰。

德爾惠倒于上市路上,欠債6.36億元停業(yè)

長(zhǎng)江商報(bào)記者獲悉,2017年年末,《福建日?qǐng)?bào)》刊登的一則資產(chǎn)處置顯示,德爾惠因公司欠債6.36億元,其廠房、土地及倉(cāng)庫(kù)均被抵押,公司目前已經(jīng)停業(yè)。

長(zhǎng)江商報(bào)記者看到,在德爾惠天貓旗艦店內(nèi),其爆款鞋月銷量也僅為939件。相比之下,同為晉江品牌的特步天貓旗艦店,多款運(yùn)動(dòng)鞋月銷都過萬(wàn)件。天貓旗艦店工作人員告訴記者,售賣的貨品肯定是德爾惠廠家正品,有一部分是德爾惠舊款,新款生產(chǎn)企業(yè)為凱天體育用品有限公司。

公開信息顯示,德爾惠股份有限公司法人代表依然為其創(chuàng)始人丁明爐。凱天體育用品有限公司法人代表為唐明強(qiáng),同時(shí)他還是尚峰體育用品有限公司、福建省零點(diǎn)體育用品有限公司的法人代表。資料顯示,凱天體育成立于2016年12月,注冊(cè)資本5000萬(wàn)元,經(jīng)營(yíng)范圍為體育用品等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然德爾惠資產(chǎn)面臨處置,但其品牌仍具有一定市場(chǎng)。凱天體育接過德爾惠品牌,或許是為了讓其浴火重生。

德爾惠因周杰倫一句“不走尋常路”,從默默無名躋身至?xí)x江系二線品牌。據(jù)媒體報(bào)道,最高峰時(shí)德爾惠在全國(guó)擁有4000多家門店,但到2017年年中,卻不到1000家。

王蔚然直言,德爾惠在與周杰倫長(zhǎng)達(dá)十年的合作中,缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察,錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)?!白鳛檫\(yùn)動(dòng)類的時(shí)尚品牌,一個(gè)明星代言十年是頗具風(fēng)險(xiǎn)的?!蓖跷等徽J(rèn)為,德爾惠盛衰的十年,正是中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生深刻變化的十年,中國(guó)的消費(fèi)者從只認(rèn)品牌效應(yīng)盲目消費(fèi),開始走向理性消費(fèi),“適合自己”才是最主要的消費(fèi)趨勢(shì)。而作為企業(yè),未能回歸產(chǎn)品本身并洞察消費(fèi)場(chǎng)景變化,是導(dǎo)致企業(yè)最后倒閉的重要原因。

資料顯示,2007年德爾惠啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃,但遭遇財(cái)務(wù)風(fēng)波最終折戟。隨后德爾惠轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股,但在經(jīng)過漫長(zhǎng)等待后,德爾惠于2014年7月,向證監(jiān)會(huì)提交了中止審查申請(qǐng)。前后近8年時(shí)間,德爾惠在上市之路上付出了巨大代價(jià)。

從盲目擴(kuò)張到適者生存,“中國(guó)鞋都”風(fēng)光不再

德爾惠不是晉江運(yùn)動(dòng)品牌第一個(gè)停產(chǎn)企業(yè),也很難說是最后一個(gè)。在德爾惠之前,美國(guó)上市公司喜得龍破產(chǎn),霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯(lián)、欠薪。

30年過去,以鞋服產(chǎn)業(yè)為主、揚(yáng)名海內(nèi)外的“晉江模式”開始遭受質(zhì)疑。

晉江市人民政府網(wǎng)站顯示,2015年晉江體育制造業(yè)規(guī)上產(chǎn)值利潤(rùn)總額同比下降6.3%,低于規(guī)上工業(yè)利潤(rùn)總額增幅10.2個(gè)百分點(diǎn);利潤(rùn)率同比下滑1.1%,幅度超過了規(guī)上工業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示,2016年晉江市前三季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析表明,全市有369家規(guī)上工業(yè)企業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)或減產(chǎn),減產(chǎn)面達(dá)25.2%,同比擴(kuò)大1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中,停產(chǎn)倒閉企業(yè)67家,產(chǎn)值縮減134.87億元,拉低規(guī)上產(chǎn)值增幅4.4個(gè)百分點(diǎn)。

2017年5月,首家登陸納斯達(dá)克的中國(guó)快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)——喜得龍被宣布破產(chǎn)。經(jīng)過上市前財(cái)務(wù)造假、上市后業(yè)績(jī)下滑后,喜得龍最終于2014年退市。

資金鏈斷裂、同質(zhì)化嚴(yán)重、庫(kù)存積壓、國(guó)外大牌涌入、電商沖擊……一系列問題讓晉江運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)如履薄冰。

晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中坦承,晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在不夠成熟、技術(shù)含量不高、創(chuàng)新力度不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等主要問題。文中指出,晉江市體育產(chǎn)業(yè)旗艦龍頭企業(yè)少,雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家,但普遍屬于中小微企業(yè),規(guī)模不大,產(chǎn)值超過50億元以上的企業(yè)少,超過100億元的企業(yè)更是沒有。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,未能形成有效的差異化,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇,利潤(rùn)下降。

晉江市官方表示,晉江市企業(yè)的加工能力以及市場(chǎng)的運(yùn)行形成鮮明的反差,在晉江,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的建設(shè)、品牌的運(yùn)營(yíng)都處于發(fā)展的初級(jí)階段,晉江鞋服等體育制造企業(yè)普遍采取的是聘請(qǐng)明星代言的方式來提升品牌知名度,而這一種方式被企業(yè)紛紛效仿,反而讓品牌宣傳效果變得雷同,簡(jiǎn)單的抄襲使得晉江鞋服業(yè)發(fā)展遭遇重創(chuàng)。

官方提供的數(shù)據(jù)顯示,自2004年以來,晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。

而與此同時(shí),市場(chǎng)正在發(fā)生變化。王蔚然指出,“晉江模式”是中國(guó)體育用品制造業(yè)的縮影。2005年—2006年運(yùn)動(dòng)服裝品牌融資額劇增,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了一場(chǎng)盲目擴(kuò)張生產(chǎn)和“圈地”運(yùn)動(dòng)。2008年后,市場(chǎng)供需不平衡,加上電商平臺(tái)的崛起,體育用品實(shí)體店業(yè)績(jī)開始下滑。而彼時(shí),晉江多數(shù)體育用品制造企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地“互掐”階段,沒有看到市場(chǎng)外界的變化,因此錯(cuò)失了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最好時(shí)機(jī),更沒有產(chǎn)生區(qū)域一體化發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。

優(yōu)秀企業(yè)逆流突圍,發(fā)力尋找細(xì)分市場(chǎng)

優(yōu)勝劣汰乃兵家常事。在晉江模式下,也有不少企業(yè)逆流而上,在市場(chǎng)洪流中,占有了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

同為“晉江系”的安踏品牌,現(xiàn)已躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)。如今,安踏市值突破740億元,門店超過9500家,與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。

在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來,當(dāng)年提出的“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”,成為了改變安踏走向的重要戰(zhàn)略抉擇。以店效為先,不盲目開店,在行業(yè)低潮中,首家恢復(fù)增長(zhǎng)。在2012年的行業(yè)低谷中,安踏率先化危為機(jī),成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

如今企業(yè)若靠單一品牌,將無法與耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌抗衡。丁世忠看到,只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,才能創(chuàng)造出更多可能性。2017年中報(bào)顯示,F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到安踏集團(tuán)的20%,而FILA正是2009年安踏6億港元收購(gòu)的一家服裝品牌,目前已經(jīng)成為了安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。此外,2017年9月安踏被爆出6000萬(wàn)港幣收購(gòu)香港中高端品牌“小笑?!?,瞄準(zhǔn)1500億的童裝市場(chǎng)。

而運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥除了本有的業(yè)務(wù)外,在專業(yè)足球裝備零售商、運(yùn)動(dòng)健身科技應(yīng)用、電競(jìng)主播及職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)、女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌等多個(gè)領(lǐng)域也進(jìn)行了投資布局。投資項(xiàng)目數(shù)十個(gè),涉及金額近50億元,謀求自己品牌的發(fā)展。森馬、七匹狼、安踏、李寧等更是開拓了新零售萬(wàn)億的市場(chǎng)。

沒有不好的大環(huán)境,只有不適應(yīng)的企業(yè)。在王蔚然看來,做優(yōu)做精是企業(yè)活下來的根本。晉江模式正在發(fā)生改變,每個(gè)企業(yè)開始尋找細(xì)分市場(chǎng),尋找自己的發(fā)力點(diǎn)。

與國(guó)際品牌差距縮小,新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或是發(fā)展機(jī)遇

作為一個(gè)縣級(jí)市,晉江擁有近40家上市公司,儼然成了中國(guó)擁有最多上市公司的縣級(jí)市。

2017年上半年財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),在營(yíng)業(yè)收入比較中,安踏超越居于行業(yè)二三地位的李寧與361°營(yíng)收之和,除特步在營(yíng)收與凈利上同比下滑之外,安踏、李寧、361°均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。整體來看,從2012年至今,安踏、李寧、361°的毛利率都在上升,其中安踏的毛利率已逾50%。

“福建生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋已占據(jù)中國(guó)‘半壁江山’”,在采訪時(shí)候李軍自豪地表示,2017年福建省鞋業(yè)全年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。李軍指出,隨著行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的拓展、高科技智能化的運(yùn)動(dòng),整個(gè)體育用品行業(yè)有望迎來新的一輪增長(zhǎng)趨勢(shì)。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2018-01-15
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“鞋都“分化:德爾惠欠債6億停業(yè) 安踏市值破740億,德爾惠 安踏 運(yùn)動(dòng)品牌 李寧 喜得龍 特步

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