(原標題:明星“站臺”的小狗電器:廣告推廣費三年增四倍)
明星“站臺”的小狗電器:廣告推廣費三年增四倍
廣告推廣費數(shù)倍于凈利潤,產(chǎn)品屢曝質(zhì)量問題;毛利率高于同行平均;研發(fā)投入占營收不到2%
被曝出有多位明星“站臺”的淘品牌小狗電器開啟了IPO征程。不過在發(fā)布招股書后約10天,其某款產(chǎn)品卻因“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理”被國家質(zhì)檢總局判定為不合格產(chǎn)品,這或為小狗電器IPO蒙上一層陰影。
2017年12月29日,證監(jiān)會披露小狗電器首次公開發(fā)行股票招股說明書,擬在創(chuàng)業(yè)板上市。
今年1月8日,國家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器(掃地機器人)產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果,小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技(北京)股份有限公司(下稱“小狗電器”)2017年4月生產(chǎn)的規(guī)格型號為“V-M611?100-240V”的智能吸塵器因“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理”被判定為不合格產(chǎn)品。
這并非小狗電器首次曝出質(zhì)量問題。上海市消費者協(xié)會曾對15款吸塵器產(chǎn)品進行測評,發(fā)現(xiàn)小狗電器過濾效率最低,容易在使用過程中造成灰塵泄漏,導致二次污染。
這背后是小狗電器研發(fā)投入營收占比在過去幾年低于同行。2014年至2017年上半年,小狗電器研發(fā)投入占營業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%,低于同行企業(yè)。
相比研發(fā)投入占比過低,公司在廣告、宣傳及推廣上,卻堪稱大手筆投入,且逐年攀升。2014年至2017年上半年,公司的廣告與宣傳、推廣的費用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元,合計為2.45億元,約四倍于同期凈利潤。
掛牌新三板一年后沖刺IPO
公開資料顯示,小狗電器成立于2012年,不過小狗電器品牌可追溯至1997年。目前,公司的主營業(yè)務(wù)為研發(fā)及銷售吸塵器、除螨儀及掃地機器人等家用清潔電器。目前主要通過第三方電子商務(wù)平臺銷售產(chǎn)品。檀沖合計控制公司2199.998萬股有表決權(quán)的股份,合計控制小狗電器68.75%的有表決權(quán)股份,系公司的控股股東及實際控制人。
小狗電器吸塵器類產(chǎn)品在公司營收中占絕對主導地位,2017年1-6月,吸塵器占營收比重為71.48%。而在此前,公司吸塵器的營業(yè)收入一度占公司主營業(yè)務(wù)收入的80%以上。
2016年12月,小狗電器成功在新三板掛牌。
掛牌新三板后,公司創(chuàng)始人檀沖在接受媒體采訪時表示:“小狗電器選擇了先上新三板,但是后面還有規(guī)劃,新三板只是第一步。因為財務(wù)報表需要連貫性,小狗電器要到2017年才具備申報IPO的條件,通過先上新三板做一個預(yù)演也很好?!?/p>
根據(jù)小狗電器招股書,公司所有產(chǎn)品均為外包生產(chǎn),公司產(chǎn)品生產(chǎn)通過OEM供應(yīng)商或ODM供應(yīng)商完成。小狗電器稱,報告期初,由于公司主要精力集中于品牌推廣及銷售渠道建設(shè),主要采取ODM為主的采購模式。2015年以來,公司研發(fā)設(shè)計能力不斷增強,研發(fā)投入逐年增加,OEM模式采購數(shù)量占比逐年上升。
數(shù)據(jù)顯示,2014年至2017年上半年,小狗電器OEM模式占比分別為32.89%、54.22%、72.51%和76.14%。
質(zhì)量問題頻現(xiàn)
據(jù)小狗電器介紹,公司已建立起具有較強技術(shù)實力的研發(fā)團隊,截至2017年6月30日,公司共有研發(fā)人員51人,占公司員工總數(shù)的16%以上。而在2014年至2017年上半年,公司研發(fā)投入占營業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%。
招股書顯示,目前在A股中,與小狗電器較為相似的是萊克電氣。其主要產(chǎn)品包括吸塵器、空氣凈化器等室內(nèi)清潔健康電器等。2014年至2017年上半年,萊克電氣研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例分別為3.80%、3.64%、3.98%和3.87%。
多位消費者透露,小狗電器產(chǎn)品最大優(yōu)勢為價格實惠。不過記者發(fā)現(xiàn),其吸塵器產(chǎn)品毛利率在2014年-2016年一直維持50%以上;而綜合毛利率也遠高于萊克電氣。
研發(fā)投入占比低于萊克電氣,毛利率遠高于萊克電氣的小狗電器屢曝質(zhì)量問題。
今年1月8日,國家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器(掃地機器人)產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果,小狗電器某產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在“不合格產(chǎn)品”之列。
據(jù)了解,此次抽查,國家質(zhì)檢總局重點對江蘇、浙江、湖北、湖南、廣東等5個省19家企業(yè)生產(chǎn)的19批次吸塵器(掃地機器人)產(chǎn)品展開了質(zhì)量抽查檢驗工作。
從抽查的結(jié)果來看,有16家企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品合格,3家產(chǎn)品不合格。不合格項目主要集中在結(jié)構(gòu)、連續(xù)騷擾功率等兩個方面。不合格樣品主要涉及品牌有小狗電器、信多達以及科杰達等三個批次。其中,小狗電器2017年4月生產(chǎn)的規(guī)格型號為“V-M611?100-240V”的智能吸塵器因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理被判定為不合格產(chǎn)品。
1月22日,北京質(zhì)量監(jiān)督局發(fā)布消息稱,小狗電器向北京質(zhì)量監(jiān)督局備案了召回計劃,決定召回“小狗”牌智能吸塵器(型號V-M611電源適配器100-240V;生產(chǎn)日期/批號:2017-4-12)共3185件。該款產(chǎn)品因適配器的保護阻抗僅由單一元件構(gòu)成,不符合相關(guān)要求,屬于缺陷產(chǎn)品。
在2016年12月23日,中國消費者協(xié)會轉(zhuǎn)發(fā)的上海市消費者權(quán)益保護委員會公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對”實驗結(jié)果顯示,標稱額定功率2000W的小狗電器,實際功率僅為167W。
在當時的實驗中,小狗電器吸塵器(標稱規(guī)格型號:D-926)宣稱“后排風不揚塵不噴灰,避免二次污染室內(nèi)空氣”,過濾效率為5.7(數(shù)值越小越好),而過濾效率最好的一款產(chǎn)品達到0.15,兩者相差38倍。消協(xié)表示,過濾效率不高的吸塵器,容易在使用過程中造成灰塵泄漏,導致二次污染。
“買了一個小狗,用了不到一個月,沒吸力,發(fā)燙嚴重,準備扔掉換一個大品牌的?!薄敖o我爹媽買了一個,一年不到電機燒了。”“從買到報銷就一年,這一年期間可能也就差不多一個月用一次這種頻率,沒有磕沒有進水等情況,然后某天正常使用,電機就熄火了,吸力直降到灰塵都吸不起,于是就愉快地全扔了”……新京報記者梳理發(fā)現(xiàn),小狗電器產(chǎn)品屢遭詬病。在百度貼吧、淘寶用戶評價以及知乎上,均有用戶“吐槽”小狗電器質(zhì)量問題。
招股書顯示,2016年3月,孫建民就與小狗電器的網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛向洛陽市瀍河區(qū)人民法院提起訴訟。2016年4月7日,雙方簽訂《和解協(xié)議》,約定發(fā)行人向?qū)O建民更換商品,孫建民撤訴。
曾一年利潤幾百萬,投入千萬廣告推廣費
招股書顯示,小狗電器的產(chǎn)品銷售主要靠廣告與宣傳驅(qū)動。報告期小狗電器銷售費用占營業(yè)收入比重一直保持在30%以上,與同行業(yè)公司10%左右相比,高出了數(shù)倍。
2014年至2017年上半年,公司的廣告與宣傳、推廣的費用分別為2149.29萬元、5120.19萬元、11183.11萬元以及6090.77萬元,合計為2.45億元,占報告期營業(yè)收入的比重分別為16.78%、21.91%、21.69%以及19.02%。而報告期內(nèi),小狗電器的凈利潤分別為537.66萬元、362.29萬元、3276.91萬元和2024.17萬元,合計為6201.03萬元,僅為廣告與宣傳、推廣費用的四分之一左右。
“公司對品牌推廣和市場營銷工作高度重視,專設(shè)品牌運營中心負責品牌維護和推廣工作?!毙」冯娖鞣Q,公司深諳互聯(lián)網(wǎng)用戶特點,針對不同的用戶群體制定了不同營銷方案,并通過多種渠道進行品牌宣傳和推廣。
據(jù)小狗電器介紹,公司品牌宣傳和推廣包括在合作電商平臺投放廣告,通過獲取電商平臺網(wǎng)站展位資源、搜索結(jié)果展示等方式投放精準定位廣告與條幅廣告,以進行產(chǎn)品宣傳展示。如淘寶平臺的直通車、鉆石展位、淘寶客、品消客,以及京東平臺的京準通和京挑客等。
曾借勢劉翔營銷,被告侵權(quán)
除了以上手段,小狗電器還注重借勢營銷。2015年當劉翔宣布退役時,小狗電器官方微博發(fā)文稱,“經(jīng)得起多大的詆毀,就經(jīng)得起多大的贊美。唯有心無旁騖,才能寧‘凈’致遠?!崩脛⑾璧男は駷樽约业奈鼔m器產(chǎn)品賣點營銷。
這一行為引發(fā)劉翔不滿。劉翔隨后與小狗電器、北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司打起了官司,就肖像權(quán)糾紛案件向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟,索賠約60萬。2017年3月9日,北京市海淀區(qū)人民法院下達《民事調(diào)解書》,小狗電器向劉翔支付律師費和公證費等訴訟成本4萬元,并在官方微博置頂發(fā)布道歉信15日。
2017年3月1日,小狗電器官方正式宣布,國內(nèi)實力人氣偶像楊洋成為小狗電器品牌代言人。對于具體代言費,小狗電器并未公布。
寧波眾咖被疑“突擊”入股,多明星“站臺”
在公司正式IPO前一年,小狗電器引入10家新股東,合計占股5920萬股,占比18.50%。10家新股東中,有兩位自然人,其他全部為私募基金,且許多私募基金剛成立不久。
- 特斯拉CEO馬斯克身家暴漲,穩(wěn)居全球首富寶座
- 阿里巴巴擬發(fā)行 26.5 億美元和 170 億人民幣債券
- 騰訊音樂Q3持續(xù)穩(wěn)健增長:總收入70.2億元,付費用戶數(shù)1.19億
- 蘋果Q4營收949億美元同比增6%,在華營收微降
- 三星電子Q3營收79萬億韓元,營業(yè)利潤受一次性成本影響下滑
- 賽力斯已向華為支付23億,購買引望10%股權(quán)
- 格力電器三季度營收同比降超15%,凈利潤逆勢增長
- 合合信息2024年前三季度業(yè)績穩(wěn)?。籂I收增長超21%,凈利潤增長超11%
- 臺積電四季度營收有望再攀高峰,預(yù)計超260億美元刷新紀錄
- 韓國三星電子決定退出LED業(yè)務(wù),市值蒸發(fā)超4600億元
免責聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。