女鞋達芙妮困局難解：市值縮水至巔峰5% 連虧三年

（原標題：女鞋達芙妮困局難解 市值縮水至巔峰5%）

[摘要] 達芙妮集團發(fā)布四季度初步業(yè)績顯示，2107年第四季度，達芙妮集團關(guān)店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達到1009個。

過去的2017年，國產(chǎn)鞋牌達芙妮平均一天關(guān)閉三家門店。

近日，達芙妮集團發(fā)布四季度初步業(yè)績顯示，2107年第四季度，達芙妮集團關(guān)店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

“關(guān)店肯定是因為不掙錢。”鞋服獨立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴時代周報記者，達芙妮折射出了其它傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企的現(xiàn)狀，這些鞋企共同的癥結(jié)在于“船大難掉頭”，在消費者需求變化越來越快的時代無法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。

連虧三年

曾經(jīng)的知名女鞋品牌達芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。

2015年，達芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19%至75.211億港元。2016年營業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元。

也就是在2015年開始，達芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為3589個。

而在最輝煌的時候，達芙妮一共有2萬家銷售點。

達芙妮的困境也讓一部分加盟商感受到了壓力。一位已開店多年的達芙妮加盟商對時代周報記者直言，近年達芙妮的生意的確不好做。不過他同時表示，傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做，“現(xiàn)在大環(huán)境都不怎么樣，零售行業(yè)都在走下坡路?！?/p>

程偉雄對時代周報記者表示，達芙妮的定位是大眾女鞋，但由于年輕消費群體對服飾的選擇面很廣，消費者本身對品牌的忠誠度不是很高，如果無法針對目的消費群體作出改變，達芙妮很難抓住消費者的心。

不過，在最新的季度財報中，達芙妮的下跌幅在近期已有所放緩，2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4%——2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達芙妮把原因歸結(jié)為“由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升”。

“漂亮100分，美麗不打折”曾經(jīng)是達芙妮讓人耳熟能詳?shù)膹V告語。但在業(yè)績壓力下，為了清理庫存，達芙妮在過去一年幾乎全年都在打折。

時代周報記者走訪了位于廣州天河區(qū)的一家正掛出打折字樣的達芙妮門店，正值周末，盡管店里人流如潮，但在柜臺前結(jié)賬的顧客卻門可羅雀。店員告訴時代周報記者，為了清倉，一雙原價五百多的鞋子現(xiàn)在賣到兩百左右，而即便打折力度如此大，附近一家達芙妮門店不久前也因盈利壓力撤場。

昔日鞋王風光

達芙妮也有過輝煌的時光。

達芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)媒體報道，由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達芙妮的品牌由此而來。

到了內(nèi)地的達芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位于大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數(shù)量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復制到臺灣，設(shè)立專賣店，并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當時成功背后的故事。

不過很快，高增長下，達芙妮的經(jīng)營弱勢也隨之暴露。公開資料顯示，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半；此外，達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達芙妮的業(yè)績壓力可見一斑。

程偉雄認為，達芙妮在品牌快速擴張的過程中，供應(yīng)鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數(shù)量也讓達芙妮從決策到下達命令反應(yīng)偏慢，難以對時尚作出及時快速的響應(yīng)。“對于快時尚品牌來說，供應(yīng)鏈的速度和效率是關(guān)鍵。”

2015年，連續(xù)兩年業(yè)績徘徊不前的達芙妮迎來了首虧。

巔峰時期的達芙妮，市值一度達到195億港元。而如今，截至2月2日收盤，達芙妮市值卻已縮水至8.91億港元，不及當初二十分之一的體量。

轉(zhuǎn)型待考

達芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市。而其他國產(chǎn)女鞋品牌星期六、千百度、奧康等業(yè)績都均在近年遭受了業(yè)績下滑。中泰證券的一份研究報告中指出，隨著消費渠道從百貨專柜轉(zhuǎn)出，從2012年左右起，幾大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)紛紛開始“關(guān)店潮”。

服裝行業(yè)專家馬崗認為，由于新興消費理念和群體的出現(xiàn)，以及零售環(huán)境的疲軟，女鞋行業(yè)整體面臨著發(fā)展不景氣的問題。

不過，程偉雄對時代周報記者表示，在傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企衰落的同時，同時也要看到一部分新興品牌正在異軍突起，款式時尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢，而由于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌做到一定規(guī)模后“船大難掉頭”，在供應(yīng)鏈效率上無法跟上，導致跟消費者的需求脫節(jié)。這些鞋牌要脫離困境，就要對管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈效率進行真正的改革。

業(yè)績壓力下，達芙妮展開了積極的自救。

達芙妮把眼光轉(zhuǎn)向了線上，加大了電商的力度。不過，達芙妮線上品牌銷量難言理想。時代周報記者登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷量最高的一款鞋月銷量僅有1544筆。與線上其它鞋牌幾乎上萬的月銷相比，銷量略顯寒酸。

即便如此，電商還是為達芙妮處理掉了一定的庫存。公開資料顯示，2017年上半年，達芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長，維持盈利。而由于提出了線上和線下商店共享存貨的措施，達芙妮上半年存貨為1254.7百萬港元，平均存貨周轉(zhuǎn)期減少至200天。

達芙妮也試圖進行多元化投資挽救低迷業(yè)績。2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動，推廣品牌形象。不過從結(jié)果看來，投資娛樂節(jié)目并未給達芙妮業(yè)績增添亮色，反而造成不小的虧損。

達芙妮也迎來了二代班子的上任。去年5月，達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執(zhí)行官集團主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進入達芙妮集團，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。

張智凱上任后，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應(yīng)”的依賴等。此外，達芙妮日前和美國的時尚品牌OPENING CEREMONY進行跨界合作，也釋放出了達芙妮向時尚潮牌轉(zhuǎn)型的信號。

不過，也有年輕消費者對時代周報記者表示，整體感覺上看，達芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時尚。

程偉雄認為，達芙妮的轉(zhuǎn)型缺乏與市場的互動、戰(zhàn)略方向仍不清晰?！白鳛橐患掖蟊娖放?，達芙妮要進行真正的轉(zhuǎn)型，就要思考品牌到底是以時尚為導向還是以價格為導向。無論是哪種導向，帶來的結(jié)果都是截然不同的。”程偉雄表示。

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