五谷道場(chǎng)成敗"非油炸"：拖累中糧 克明面業(yè)受影響

（原標(biāo)題：五谷道場(chǎng)成敗“非油炸”）

克明面業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“克明面業(yè)”）在日前公布2017年財(cái)報(bào)后，深交所致函要求克明面業(yè)補(bǔ)充說明五谷道場(chǎng)業(yè)績(jī)波動(dòng)的具體原因。經(jīng)歷了破產(chǎn)重組，主打“非油炸”的五谷道場(chǎng)，去年被克明面業(yè)以約1億元的價(jià)格收購。時(shí)至今日，已過去將近一年時(shí)間，但五谷道場(chǎng)的業(yè)績(jī)并未改善。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五谷道場(chǎng)在方便面市場(chǎng)一直延續(xù)的“非油炸”概念并未得到市場(chǎng)認(rèn)可，導(dǎo)致拖累中糧，并已影響到克明面業(yè)的業(yè)績(jī)。對(duì)于克明面業(yè)來說，讓五谷道場(chǎng)盡快取得突破是一道現(xiàn)實(shí)考題。同時(shí)，是否繼續(xù)主推五谷道場(chǎng)起家的“非油炸”概念，克明面業(yè)也正左右為難。

兩次易主

日前，克明面業(yè)在公布2017年四季度銷售凈利潤(rùn)率僅為2.17%后，深交所要求克明面業(yè)結(jié)合五谷道場(chǎng)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)客戶等，補(bǔ)充說明五谷道場(chǎng)業(yè)績(jī)波動(dòng)的具體原因。對(duì)此，克明面業(yè)回復(fù)稱，由于2017年底對(duì)收購五谷道場(chǎng)形成的商譽(yù)計(jì)提減值準(zhǔn)備2167.57萬元，導(dǎo)致2017年四季度銷售凈利率僅為2.17%。

“五谷道場(chǎng)在方便面市場(chǎng)一直延續(xù)的‘非油炸’概念并未得到市場(chǎng)認(rèn)可，導(dǎo)致接連拖累中糧和克明面業(yè)業(yè)績(jī)。”路勝貞認(rèn)為，“非油炸”方便面本應(yīng)對(duì)位城市高端消費(fèi)人群，但在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)整體銷量下滑、眾多企業(yè)通過發(fā)力高端方便面尋找增長(zhǎng)支點(diǎn)的情況下，五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

五谷道場(chǎng)成立于2004年10月，注冊(cè)資本金10.79億元。2005年11月，中旺集團(tuán)推出“五谷道場(chǎng)”牌方便面，2006年該品牌銷售額便達(dá)到15億元。但是，2008年10月16日，由于資不抵債“五谷道場(chǎng)”遞交破產(chǎn)重整申請(qǐng)書。2009年2月12日，北京市房山區(qū)法院裁定批準(zhǔn)五谷道場(chǎng)破產(chǎn)重整計(jì)劃。2009年9月19日，破產(chǎn)重整方案執(zhí)行完畢，五谷道場(chǎng)被中糧收購，并以新形象重新“出場(chǎng)”。

2016年11月25日，五谷道場(chǎng)的100%股權(quán)以及5367萬元債權(quán)曾在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售，掛牌公告價(jià)格為“面議”。2017年以來，五谷道場(chǎng)在一季度曾遭兩次拍賣，掛牌時(shí)間分別為1月11日和3月8日，但兩次拍賣均由轉(zhuǎn)讓方申請(qǐng)了終止。

2017年6月，克明面業(yè)出資1.06億元，以競(jìng)拍的方式從中糧旗下的天然五谷食品投資有限公司手中購得五谷道場(chǎng)100%股權(quán)和債權(quán)。

重塑渠道

克明面業(yè)2017年財(cái)報(bào)顯示，收購后五谷道場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為4388.24萬元，凈利潤(rùn)虧損1053.4萬元。而在2015年以及2016年前11個(gè)月，五谷道場(chǎng)分別虧損1.93億元、315.83萬元。

克明面業(yè)總經(jīng)理陳宏曾表示，利用克明面業(yè)豐富的終端渠道，五谷道場(chǎng)方便面銷量將快速回升。“面對(duì)850億元的方便面市場(chǎng)，五谷道場(chǎng)只要拿下很小的市場(chǎng)份額即可?！?/p>

顯然，陳宏曾對(duì)五谷道場(chǎng)的預(yù)期還是比較理智和冷靜的。不過，就目前的情況來看，雖然五谷道場(chǎng)虧損收窄，但距離陳宏曾的預(yù)期來說還有差距。

五谷道場(chǎng)主打的“非油炸”概念并不算成功，從它的“經(jīng)歷”和業(yè)績(jī)可見一斑。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，五谷道場(chǎng)剛推出時(shí)銷售額之所以很高，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)帶起了“非油炸”的一股風(fēng)氣，大家都在進(jìn)行嘗試，嘗試過后并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，導(dǎo)致了后期并不理想。雖然“非油炸”的概念非常好，可是味道沒有油炸好，導(dǎo)致五谷道場(chǎng)無法得到“大健康”市場(chǎng)的紅利。

其實(shí)，在克明面業(yè)接手五谷道場(chǎng)前，因業(yè)績(jī)不甚理想，原東家中糧集團(tuán)就曾對(duì)五谷道場(chǎng)進(jìn)行一系列調(diào)整，包括清退部分虧損渠道等?？嗣髅鏄I(yè)接手后也在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

克明面業(yè)五谷道場(chǎng)北京省區(qū)經(jīng)理王東威在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說，2017年，在克明面業(yè)接手后，五谷道場(chǎng)的供應(yīng)商發(fā)生了很多變化，這些調(diào)整導(dǎo)致了超市停止供貨，不過今年已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)正常。“北京永輝超市、華聯(lián)、京客隆超市也正在協(xié)商，五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品很快便會(huì)進(jìn)入?！蓖瑫r(shí)，王東威對(duì)此前五谷道場(chǎng)北京工廠被曝出停產(chǎn)一事也做出了回應(yīng)，他稱，停工是由于北京工廠進(jìn)行煤改氣改造。

盤活迎考

對(duì)于克明面業(yè)來說，如何“盤活”五谷道場(chǎng)，不再重蹈中糧被它拖累的復(fù)轍，的確是一道考題。在路勝貞看來，克明面業(yè)以生產(chǎn)面條起家，接手五谷道場(chǎng)能夠提升該公司在食品行業(yè)的品牌影響，也能夠幫助克明面業(yè)完成面粉、面食上下游產(chǎn)業(yè)的深入開發(fā)。不過，目前五谷道場(chǎng)的現(xiàn)狀比較尷尬，雖然品牌擁有一定的價(jià)值，但是在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)需求量降低以及方便面企業(yè)向高端方便面產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的雙重夾擊下，五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者接受。

目前，克明面業(yè)在國(guó)內(nèi)掛面市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，旗下?lián)碛薪?0個(gè)系列產(chǎn)品，其中6個(gè)系列為掛面產(chǎn)品。雖然克明面業(yè)占據(jù)足夠多的掛面市場(chǎng)份額，但是欲盤活五谷道場(chǎng)絕非易事?！拔磥砦骞鹊缊?chǎng)欲實(shí)現(xiàn)翻身，需要尋找自身定位，并延伸渠道。”路勝貞直言，如果五谷道場(chǎng)仍然依靠“非油炸”方便面產(chǎn)品，勝算并不大。

品牌營(yíng)銷專家瀟彧?jiǎng)t表示，除了由于外賣等市場(chǎng)外部原因之外，五谷道場(chǎng)內(nèi)部決策以及銷售團(tuán)隊(duì)也在發(fā)生變化，導(dǎo)致五谷道場(chǎng)關(guān)注度越來越低。

此前，五谷道場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，作為中高端品類方便面產(chǎn)品，五谷道場(chǎng)不會(huì)放棄北京市場(chǎng)，還會(huì)不斷拓展新渠道。五谷道場(chǎng)以前對(duì)流通渠道重視程度不高，主要在家樂福、京客隆等KA渠道發(fā)展，對(duì)于街邊小店、小區(qū)門店以及車站等流通渠道關(guān)注有所不足，這也是未來克明面業(yè)對(duì)于五谷道場(chǎng)所規(guī)劃的發(fā)展方向之一，同時(shí)會(huì)通過自身的經(jīng)銷商深入到相關(guān)渠道。

“要盤活一個(gè)債務(wù)高企、運(yùn)營(yíng)失衡的方便面品牌，需要豐厚的資金支撐和高超的經(jīng)營(yíng)策略?！敝斓づ钫J(rèn)為，現(xiàn)在五谷道場(chǎng)屬于布局期、投入期，拖累克明面業(yè)是必然的。如果克明面業(yè)無法對(duì)五谷道場(chǎng)進(jìn)行較大投入，將無法盤活五谷道場(chǎng)。“目前五谷道場(chǎng)的‘非油炸’產(chǎn)品無法贏得高端消費(fèi)者關(guān)注，克明面業(yè)欲盤活五谷道場(chǎng)，可以嘗試渠道向三四線城市下沉，以及推出低端化產(chǎn)品等方式?！甭穭儇懭缡钦f。

北京商報(bào)記者 錢瑜 高春艷/文 宋媛媛/制表

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