17年“國酒”夢斷 茅臺有哪些得與失？

（原標(biāo)題：17年“國酒”夢斷 茅臺的得與失）

一場持續(xù)17年的茅臺“國酒”商標(biāo)事件，近日因茅臺起訴國家商標(biāo)評審委員會及第三方相關(guān)機(jī)構(gòu)引發(fā)業(yè)界關(guān)注，然而，8月13日夜間茅臺發(fā)布的一則聲明讓此次事件出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)，同時也標(biāo)志著茅臺“國酒”商標(biāo)之爭終于畫上句點(diǎn)。茅臺這一出逆轉(zhuǎn)大戲的上演，在業(yè)內(nèi)人士看來，不僅是“國酒茅臺”商標(biāo)事件陳年舊賬的大結(jié)局，更是茅臺“大公關(guān)，大品牌”的營銷組合拳。

撤銷起訴并致歉

茅臺在公開發(fā)布的這則聲明中表示，自2018年5月25日，國家商標(biāo)評審委員會根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合行業(yè)及相關(guān)方意見，在深入細(xì)致調(diào)查論證的基礎(chǔ)上，對茅臺提出的“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，復(fù)審決定“不予注冊”。“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，已歷時十多年。對國家商標(biāo)評審委員會復(fù)審決定，茅臺將充分尊重，也樂于接受。

對于此前茅臺對商評委提出訴訟一事，北京商報記者曾多次聯(lián)系茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖了解茅臺作出起訴的原因和具體情況，但該負(fù)責(zé)人僅表示不清楚。直至此次聲明發(fā)出，茅臺也未對這一事件作出確切的解釋。

值得注意的是，茅臺在聲明中表示，將向北京市知識產(chǎn)權(quán)法院申請撤回此前的起訴，并向國家商標(biāo)評審委員會及各相關(guān)方表示誠摯歉意。此次聲明中致歉的對象，除了國家商標(biāo)評審委員會以外，所表述的“各相關(guān)方”，業(yè)界解讀認(rèn)為，系此前被茅臺在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業(yè)內(nèi)知名酒企及機(jī)構(gòu)。

對此北京商報記者分別聯(lián)系了多家酒企，詢問對于茅臺訴訟事件大逆轉(zhuǎn)的看法。汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺此前提交起訴申請的消息傳出后，汾酒方面有積極準(zhǔn)備應(yīng)訴工作。從個人觀點(diǎn)來看，該負(fù)責(zé)人表示，茅臺的突然撤訴不失為茅臺方面較為積極的回應(yīng)，對于整個白酒行業(yè)不失為一件好事。北京商報記者還分別聯(lián)系了五糧液以及水井坊等酒企，其中，五糧液、水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示不做任何評價。

醉翁之意不在酒

據(jù)了解，茅臺“國酒”商標(biāo)事件起始于茅臺在2010年申請注冊了4個“國酒茅臺”商標(biāo)及圖案，經(jīng)商標(biāo)局審議后通過了初審，該初審?fù)ㄟ^公告發(fā)布后，立即引發(fā)白酒行業(yè)強(qiáng)烈的質(zhì)疑和抗議，茅臺隨之成為眾矢之的。

公開資料顯示，在3個月的公示期內(nèi)，針對該商標(biāo)4個不同圖案的注冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業(yè)及機(jī)構(gòu)中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續(xù)發(fā)聲表示反對。

這場曠日持久的爭端在2016年12月，因商標(biāo)局對商標(biāo)及圖案不予注冊的裁定結(jié)果收尾。但隨后，茅臺便在2017年初向商評委提出復(fù)審申請，商評委于2018年5月25日復(fù)審決定不予核準(zhǔn)注冊。不予核準(zhǔn)的原因是“國酒”字樣的獨(dú)占易對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

白酒營銷專家晉育鋒表示，無論是茅臺提交起訴商評委的申請還是撤銷申請致歉，都不能單獨(dú)剝離出來看待，而要與整個“國酒茅臺”商標(biāo)事件聯(lián)系起來，整個事件從頭到尾本身就是一場公關(guān)策略，意在制造話題、引發(fā)輿論。因?yàn)槊┡_近些年一直在走“大公關(guān)帶動大品牌”的路線，打“國酒”牌也正是其中一項。

從茅臺聲明撤回訴訟申請事件本身來看，除了高層主管部門在背后進(jìn)行調(diào)停的可能性之外，另一可能性無非是茅臺想要將“競合發(fā)展”這一理念通過事件進(jìn)行放大，事實(shí)上這一理念在近期茅臺董事長李保芳赴多地酒企考察時便被屢屢提及，此次的茅臺聲明中也再次強(qiáng)調(diào)了“維護(hù)好白酒行業(yè)來之不易的競合發(fā)展生態(tài)”。

未帶來負(fù)面影響

業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著此次茅臺的主動示好，標(biāo)志著多年的“國酒茅臺”商標(biāo)爭端正式走向終結(jié)。不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次事件或?qū)γ┡_在業(yè)界的形象造成負(fù)面影響，提出訴訟又迅速撤銷向整個行業(yè)示好，頗有一種居高臨下之感，并且容易引發(fā)輿論的指責(zé)與質(zhì)疑。

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